Broker Forum : le marché « aux puces » virtuel

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite du rôle des nouvelles technologies dans la transformation des entreprises et des industries en contexte d’affaires électroniques à travers le cas de Broker Forum instauré et exploité par Mediagrif depuis 1996. Il illustre plus particulièrement les conditions de création, de mise en œuvre et de réussite d’un marché électronique ou cybermarché de type « entreprise à entreprise » dans une industrie spécifique, soit celle des composants électroniques.
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Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes pédagogiques qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

Flair et promesses d’affaires1

Pour Denis Gadbois, Patrice Breton et Pierre Duval, trois jeunes entrepreneurs, le défi de l’heure est de trouver comment les technologies Internet peuvent leur permettre d’exploiter de nouvelles occasions d’affaires. En 1995, Denis Gadbois2 est associé de la firme INT Systèmes d’information inc. Quant à Patrice Breton, il cumule diverses expériences de consultation dans le domaine des bases de données et des systèmes d’information de gestion en plus d’avoir fondé et présidé Mediavox, une entreprise qui offre des services d’hébergement et de développement de sites Web. Pour sa part, Pierre Duval, informaticien expérimenté, est directeur des services de consultation du Groupe CGI inc., un cabinet de consultation en technologies de l’information indépendant.

Dans ce contexte d’effervescence et forts de leurs expériences en affaires et en technologies de l’information, l’équipe Gadbois, Breton et Duval tente d’imaginer comment la technologie Internet peut améliorer l’efficacité d’une ou de plusieurs industries, dans un système de valeur donné : comment rendre plus efficace un groupe de fournisseurs, de distributeurs, de concurrents, d’acheteurs ou d’intermédiaires? L’équipe s’intéresse alors au potentiel de l’Internet pour les relations interentreprises. Après analyse et réflexion, l’équipe Gadbois, Breton et Duval s’oriente du côté de l’industrie des composants électroniques. Les trois entrepreneurs sont persuadés de pouvoir libérer de la valeur économique emprisonnée dans cette industrie et modifier la dynamique de ce marché en le rendant plus efficace. « Si nous pouvons seulement aider les entreprises à réduire leurs coûts de recherche d’information, nous avons une chance d’intéresser les courtiers et les distributeurs indépendants de cette industrie », pense Patrice Breton. « Développer une plate-forme technologique pour supporter cette tâche semble réalisable », affirme Pierre Duval. « Cette idée a beaucoup de sens. J’ai réussi à trouver 225 000 $ de mes fonds personnels et de la part de personnes qui me sont proches », ajoute Denis Gadbois. Le Broker Forum, première place de marché virtuelle de Mediagrif, était né.

Mediagrif voit donc le jour officiellement le 16 février 1996 en vertu de la Loi canadienne sur les sociétés par actions. L’entreprise se définit à l’origine comme un développeur, un propriétaire et un exploitant de cybermarchés verticaux interentreprises, également connus sous le vocable anglais « Vertical B2B Marketplace », où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour faire des affaires par Internet.

L’industrie des composants électroniques2

L’industrie des composants électroniques regroupe des fabricants de composants électroniques, des distributeurs franchisés, des distributeurs indépendants et des courtiers du côté de l’offre. Du côté de la demande, l’industrie se compose de fabricants de produits électroniques finaux tels les fabricants de matériel d’origine, connus sous l’appellation OEM (Original Equipment Manufacturer), et de fabricants de sous-systèmes électroniques à contrat, connus sous l’appellation CEM (Contractual Equipment Manufacturer). Selon les observateurs de l’industrie, le marché mondial des composants électroniques s’élevait à 316 milliards de dollars US en 1999, et il devrait passer à 474 milliards de dollars US d’ici 2003.

La chaîne d’approvisionnement traditionnelle

Les fabricants de composants électroniques, au nombre de 15 000 dans le monde, produisent principalement des circuits intégrés, de la mémoire, des appareils analogiques et des composants optoélectroniques. Leur clientèle se divise en deux catégories distinctes. La première catégorie regroupe les fabricants de produits électroniques ou OEM, qui fabriquent des produits finis et achètent des composants électroniques pour approvisionner leur chaîne de montage et de production en matière première. La production est établie à l’avance ainsi que les quantités requises et les dates de livraison. Il existe environ 150 000 fabricants de produits électroniques dans le monde. La seconde catégorie de clients regroupe les fabricants de sous-systèmes électroniques à contrat, ou CEM, qui assemblent des sous-systèmes qui seront éventuellement incorporés dans le produit final du fabricant de produits électroniques. Il existe environ 3 000 fabricants de sous-systèmes dans le monde.

Les fabricants de composants électroniques s’efforcent de répondre à deux types de demande soit la « demande planifiée » et la « demande ponctuelle » (voir le schéma 1). Pour satisfaire la « demande planifiée » en provenance des fabricants de produits finaux et des fabricants de sous-systèmes, les fabricants de composants électroniques procèdent par vente directe (lorsque la quantité commandée excède un million de pièces) ou par l’intermédiaire de leurs distributeurs franchisés. Ces derniers, au nombre d’environ 2000 dans le monde, sont des agents de vente autorisés, liés par contrat aux fabricants de composants électroniques. Ce lien contractuel entre les parties confère des avantages et certains inconvénients tels des limitations territoriales et le caractère exclusif de l’entente. Ces ententes signifient que le fabricant empêche le distributeur franchisé de vendre des produits similaires de fabricants concurrents. Les ventes sont réalisées en vertu de contrats et de dates de livraison établies à l’avance.

Comme dans bien des industries, la prévision de la demande et de l’offre demeure toutefois bien imparfaite. Ainsi, il existe souvent une inadéquation entre l’offre et la demande générant tantôt des pénuries, tantôt des surplus de stocks de composants électroniques. Les inefficacités de marché mènent à la création de marchés secondaires et le marché des composants électroniques n’y échappe pas. Voici donc une occasion d’affaires pour les distributeurs indépendants, aussi appelés des stocking agent, et pour les courtiers. Au nombre d’environ 15 000 dans le monde, ils tentent de répondre à la « demande ponctuelle ». Leur objectif principal est de satisfaire à cette demande, non planifiée, des fabricants de produits finaux et des fabricants de sous-systèmes en période de rupture de stocks. Leur stratégie consiste à prendre possession des stocks excédentaires des fabricants de composants et des distributeurs franchisés. Certains, plus futés que d’autres, ne prennent même pas possession de l’inventaire.

Schéma 1 – Fabrication et vente de produits électroniques3

Système de valeur traditionnel

384) Broker Forum-le marché aux puces virtuel-schéma1

Le processus d’achat traditionnel du OEM

Pour l’acheteur qui désire trouver un composant spécifique et comparer les fonctionnalités et les prix de plusieurs fournisseurs, cela devient un processus onéreux et fastidieux puisqu’il doit commander des fiches techniques de produits et recueillir une foule d’informations. Une fois qu’il a plus ou moins identifié des fournisseurs potentiels, l’acheteur fait une demande de prix à chaque fournisseur, par téléphone, télécopie ou courrier électronique. Les vendeurs répondent généralement à cette demande par des canaux de communication identiques. L’acheteur cumule les renseignements, souvent sur un chiffrier électronique, pour comparer les soumissions. Lorsque l’acheteur a fait son choix, il communique avec le fournisseur sélectionné et achève la transaction d’achat par des moyens traditionnels tels le document papier et la télécopie. Ce processus qui nécessite plusieurs contacts est généralement peu efficace.

De plus, dans un contexte d’achat en période de rupture des stocks, l’acheteur est en situation d’urgence. Il doit trouver les inventaires disponibles, négocier un prix, émettre les bons d’achats, commander et faire livrer la marchandise. Mais comment être efficace, comment trouver et connaître l’état des inventaires de pièces disponibles? Comment conserver un pouvoir de négociation sur les prix? Comment réduire les coûts de transaction et de collaboration? Comment valider la promesse du distributeur indépendant ou du courtier à propos de l’inventaire disponible, des délais de livraison, des quantités promises, de la qualité des composants… Beaucoup d’incertitude et peu de garanties. Dans ces situations, les acheteurs se tournent vers des partenaires avec lesquels, au fil du temps, ils ont tissé des liens de confiance, c’est-à-dire les distributeurs et courtiers indépendants.

Les distributeurs et courtiers indépendants vivent dans un monde très imparfait. Le marché de la demande ponctuelle présente plusieurs failles liées, par exemple, aux méthodes de communication (télécopie, téléphone, courrier électronique) entre les parties, et à l’absence d’information à propos des inventaires disponibles, c’est-à-dire, l’offre. Notons aussi le fort degré de fragmentation des distributeurs indépendants, des courtiers, des négociants et des donneurs d’ordre et le faible degré d’adoption des technologies de l’information plus sophistiquées tels les bases de données et les systèmes de gestion des inventaires. Les entreprises actives dans la distribution et le courtage indépendant vont de quelques milliers de petites entreprises disséminées dans le monde à de très grandes sociétés aux chiffres d’affaires de plusieurs millions de dollars. Les petits joueurs utilisent principalement le bouche à oreille pour faire des affaires. Les supports d’information varient du simple bout de papier, sur lequel le courtier enregistre son inventaire disponible, à des systèmes plus élaborés de gestion de bases de données, en passant par le chiffrier Excel.

L’équipe Gadbois, Breton et Duval saisit l’occasion de mettre l’Internet au service de l’industrie des composants électroniques. Il est clair aux yeux de ces entrepreneurs avertis que l’Internet peut résorber les inefficacités du marché des composants électroniques. Mais comment convaincre et engager une industrie entière dans cette aventure de transformation du système de valeur? Qui trouvera suffisamment de bénéfices en échange d’une compensation monétaire pour adhérer au Broker Forum? Après tout, le modèle d’affaires de l’entreprise doit éventuellement générer des profits!

Le Broker Forum : le potentiel de l’Internet au service de l’industrie des composants électroniques

Mediagrif développe une bourse mondiale des puces électroniques

Dans son minuscule bureau de Longueuil, Technologies Interactives Mediagrif développe une bourse mondiale des stocks de puces électroniques dans Internet. Nommé Broker Forum (l’adresse est Brokerforum.com), ce produit centralise l’offre et la demande de composants électroniques des distributeurs de partout dans le monde. Ces distributeurs écoulent les excédents de stocks de puces (chips) sur le marché […]. Compte tenu de la demande pour leurs produits, les fabricants d’appareils nécessitant des puces en commandent parfois trop ou pas suffisamment, ce qui crée des surplus de stocks et de besoins. C’est là que Mediagrif entre en jeu […]. Dans la mesure où il atteint une masse critique suffisante, Broker Forum peut accroître l’efficacité de ce marché et, partant, la rentabilité des distributeurs et des manufacturiers.
— Francis Vailles, le 29 mars 1997, Les Affaires

Comme l’expliquait Denis Gadbois, lors d’une entrevue publiée dans The Wall Street Transcript (TWST.com) le 6 juin 2001 :

The business model was really focused on the key attributes and benefits of the Internet. We strongly believed at that time that the Internet in general was bringing a lot of valued applications that businesses were not able to do before. So we’re really focused on those key attributes. For example, connectivity in being able to exchange information wherever you are in the world at a very, very low cost. We defined at that point in time that those key benefits would bring a lot of value to businesses. So initially we focused the development of (our enterprise) Mediagrif on a B2B environment and not on a B2C environment. We felt that the real value of Internet would be first recognized by the businesses and that’s why we decided initially to focus on the exchanges between businesses and companies around the world.

Le Broker Forum offre donc aux distributeurs et courtiers indépendants de l’industrie des composants électroniques une place d’affaires électronique qui leur est exclusivement réservée, une sorte de club privé. Pour la première fois dans l’histoire de l’industrie, Broker Forum offre à ses membres un inventaire centralisé qui leur permet de trouver rapidement les pièces qu’ils recherchent pour répondre à la demande ponctuelle des acheteurs OEM qui leur vouent confiance et d’afficher les pièces qu’ils désirent vendre.

Du coup, explique Denis Gadbois, notre modèle d’affaires permettait de centraliser toute l’information à un seul endroit et d’en donner l’accès à qui le désirait au moment voulu. Les distributeurs pouvaient ainsi répondre plus rapidement à leurs clients à moindre coût, comparer les prix et les offres de plusieurs fournisseurs de façon très simple, mieux identifier les sources d’approvisionnement à l’échelle mondiale et disposer d’un tableau plus complet pour prendre de meilleures décisions d’affaires.
Extrait de « Les Chroniques sur les technologies de l’information »,
La Presse, 14 novembre 2000

Sur le plan de sa stratégie technologique, Mediagrif choisit dès le départ de développer ses propres solutions qui doivent être technologiquement simples et robustes. Il n’est pas question de développer ou de tester de la nouvelle technologie ou de nouveaux produits uniquement pour le plaisir d’apprendre ou d’acquérir de l’expertise. Pierre Duval est intransigeant à cet égard : « Il faut que la technologie supporte un besoin d’affaires de l’industrie, sans quoi, on ne développe pas de solution. »

Sur le plan de la conception fonctionnelle, Mediagrif s’attaque au cœur du problème de l’industrie des composants soit la visibilité des inventaires et l’appariement de l’offre et de la demande. Au chapitre de la visibilité de l’inventaire, Mediagrif développe des algorithmes sophistiqués qui permettent d’importer et de mettre à jour l’information des membres avec un degré d’exactitude de 99,9 % et un minimum de manipulation humaine, et ce, peu importe le format d’origine des données d’inventaire. Cette fonctionnalité réduit les freins à l’adoption et minimise les coûts d’opération pour Mediagrif. Du côté de l’appariement de l’offre et de la demande, Mediagrif développe des outils de recherche, d’appariement et d’alarmes, qui permettent aux distributeurs et aux courtiers de placer une requête et de laisser les systèmes d’information compléter le travail pour eux. La partie recherche d’information représente souvent près de 75 % du temps d’une transaction entre distributeurs ou courtiers et acheteurs OEM.

Au chapitre de l’architecture du système, Mediagrif s’oriente vers une plate-forme client-serveur souple, évolutive, rapidement déployable, robuste, sécuritaire, très modulaire et développée autour de standards ouverts. Tout ce dont aura besoin un membre du Broker Forum est un fureteur et un accès au réseau Internet. La stratégie technologique prévoit également que la réalisation du Broker Forum fasse appel à des applications et du matériel fournis par des chefs de file reconnus dans l’industrie, tels que Sun Microsystems et Oracle qui ont été retenus principalement pour la performance et la robustesse de leurs produits.

Le moment de vérité : le démarrage commercial

Le Broker Forum est lancé en avril 1996. Les membres de l’industrie ne perçoivent pas immédiatement la valeur de la proposition : « Quel est mon intérêt de mettre en ligne mon inventaire? Est-ce que je risque de compromettre mon avantage concurrentiel? Et si je suis le seul à participer? », s’interrogent les courtiers et distributeurs indépendants. Sans compter que bien que simple d’utilisation pour ses concepteurs avertis, le Broker Forum offre une solution d’abord technologique qui représente tout de même un défi de taille pour les néophytes qui doivent s’y brancher, changer leurs façons de faire et apprendre à utiliser la solution à leur avantage.

Les entrepreneurs à la direction de Mediagrif surveillent de près les réactions des membres potentiels et sont très actifs sur le terrain : il faut favoriser un changement de comportement dans l’industrie et s’attaquer immédiatement à tout frein à l’adoption du Broker Forum. Ainsi, exiger un frais d’adhésion pendant le démarrage serait vouer le projet à l’échec. Les premières priorités de l’équipe Mediagrif/Broker Forum sont d’obtenir des inventaires à offrir en ligne et de gagner l’adhésion de quelques joueurs clés de l’industrie. Ils ciblent les dix joueurs les plus importants et les sollicitent sans relâche : « Envoyez-nous votre fichier et nous mettrons votre inventaire sur Internet! », répète inlassablement la direction. Dans Broker Forum, on est en mesure d’importer le fichier d’inventaire et de le maintenir à jour par un processus simple et pleinement automatisé, sans aucun effort additionnel du côté du fournisseur de composants. Après plusieurs mois de sollicitation, les courtiers et distributeurs indépendants confient leurs inventaires au Broker Forum et s’installent petit à petit dans cette nouvelle place de marché électronique.

Si la mise en action d’une approche marketing dynamique a permis de faire connaître le Broker Forum auprès des joueurs les plus importants de l’industrie, l’équipe Gadbois, Breton et Duval prend conscience que la solution technologique ne sera pas suffisante pour assurer le succès d’un concept de place de marché électronique interentreprises. Cela suppose donc de relever le défi d’assister les entreprises dans la transformation de leurs méthodes de travail.

Rapidement, une petite équipe de télémarketing est mise sur pied. Le but principal est de faire bouger les stocks. Les préposés maîtrisent le système, ils parlent constamment aux agents, dans leur langue et selon leur fuseau horaire : « On va vous aviser quand vous aurez une commande » ou encore « Nous avons suivi vos recherches récentes et avons repéré pour vous un type de composants qui pourrait vous être utile ». L’équipe de télémarketing et la direction continuent sans relâche. Ils parlent aux membres de l’industrie et en facilitent les apprentissages quant aux façons de faire avec le Broker Forum. Denis Gadbois précise :

Notre équipe de télémarketing travaille 24 heures par jour pour couvrir tous les marchés : asiatiques, européens, américains. Elle recrute de nouveaux clients, les sert et s’assure que les entreprises membres utilisent de façon efficace nos sites. […] Les entreprises Web négligent souvent cet aspect. Elles pensent qu’Internet n’est qu’une histoire de technologie. Il faut convaincre les clients qu’il y a de la valeur ajoutée à faire partie de nos cybermarchés. Il faut suivre leurs activités dans le site afin qu’ils en exploitent au maximum le potentiel. En ce sens, nous n’hésitons pas à appeler une entreprise pour l’aviser qu’elle a sur nos sites des occasions d’affaires auxquelles elle n’a pas encore répondu. Nous sommes donc extrêmement proactifs dans le développement de l’habitude de consommation et c’est l’un des facteurs critiques de notre succès4

Les distributeurs indépendants et les courtiers qui utilisent le Broker Forum commencent à sentir les effets de la proposition de valeur du Broker Forum sur leurs marges bénéficiaires. Ce qui auparavant pouvait nécessiter quatre ou cinq transactions intercourtiers ou distributeurs peut maintenant s’exécuter en une seule transaction, améliorant ainsi les marges de l’agent. Les courtiers/distributeurs ont maintenant l’option de transférer une partie de leurs profits à leurs clients, les acheteurs OEM, ou s’enrichir un peu plus. Tout cela commence à avoir beaucoup de sens.

Sans relâche, les dirigeants du Broker Forum parcourent la planète et assistent à tous les évènements d’importance regroupant les membres de l’industrie des composants électroniques. Ils s’y font connaître comme des gens d’affaires hautement impliqués et connaissants de l’industrie. Ils présentent le concept du Broker Forum et les services que Mediagrif est capable d’offrir aux distributeurs et courtiers de composants électroniques.

Après un an d’activité, le Broker Forum compte un millier de membres satisfaits répartis dans le monde. Afin de maintenir cette satisfaction, Mediagrif effectue un contrôle systématique pour assurer la crédibilité de l’information publiée sur le Broker Forum par le fournisseur : « Pas question d’annoncer des composants qui ne sont pas réellement disponibles en inventaire! Cela aurait pour effet de discréditer la place de marché. » Pour encourager une attitude responsable des membres, Mediagrif développe et met sur pied le processus de certification In Stock Certified Program (ISCP). Ce programme garantit à l’acheteur que le composant annoncé en inventaire est vraiment disponible. Ainsi, lors de l’inscription de tout nouveau membre, Mediagrif vérifie qu’il s’agit bien d’un membre « honorable » de l’industrie et qu’il pourra obtenir sa certification ISCP.

À la fin de 1996, un défi de taille pointe à l’horizon car le financement de départ s’épuise. Aux yeux des financiers, les questions importantes demeurent l’attrait du modèle financier et la viabilité du modèle d’affaires dans son ensemble. Y a-t-il un potentiel important de création de valeur pour l’actionnaire? Si oui, quelle est l’ampleur et sur quel horizon? Le grand défi est maintenant de convaincre les membres du Broker Forum de contribuer financièrement après avoir expérimenté et profité d’un service gratuit pendant un an. Denis Gadbois se souvient :

En janvier 1997, nous avons annoncé à nos membres notre intention de les facturer. Nous avons alors envoyé 1 000 factures dans une trentaine de pays. Au 15 avril, nous n’avions reçu que six chèques, c’était un peu l’état de panique. […] Il ne s’est pas passé une journée sans qu’un de mes employés ou associés ne débarque dans mon bureau pour réévaluer notre stratégie. Si l’entreprise n’avait pas réussi à se faire payer et à ainsi démontrer la profitabilité de notre modèle d’affaires, nous aurions tout simplement péri. C’est pourquoi, nous ne pouvions reculer5.

Mediagrif commence à couper les services aux mauvais payeurs. Certains membres quittent, d’autres décident de rester et envoient leur chèque de 2 000 $ US pour acquitter leurs frais d’adhésion pour la prochaine année. Parmi eux, il y eut Arrow Electronics, le plus grand distributeur de composants électroniques sur la scène mondiale, une entreprise américaine qui génère un chiffre d’affaires annuel de 13 milliards de dollars US. Cette adhésion apporte énormément de crédibilité au Broker Forum. Un noyau de 300 à 400 membres s’installe et reconnaît que la contribution financière, fixée après étude et calcul du temps de recherche et des frais de téléphonie des courtiers, correspond à une valeur réelle du service obtenu.

En juin 1997, Broker Forum a récupéré 80 % de ses membres initiaux et a commencé à générer des profits malgré les prédictions de pertes financières, devenues la norme dans ce type d’aventure « .com » de la nouvelle économie. C’est le 442e membre de la place de marché qui a fait passer les résultats financiers du rouge au noir. Broker Forum venait d’atteindre le seuil lui permettant d’autofinancer ses opérations. L’investissement initial de 225 000 $ des fondateurs et des personnes qui leur sont proches avait permis d’acheter les premiers équipements informatiques, de louer les locaux et d’embaucher quelques employés. Une fois que l’entreprise avait bien démontré la viabilité financière de son modèle d’affaires, d’autres investisseurs se sont montrés intéressés. Un premier investisseur de capital de risque, soit GTI Capital, a contribué au financement en décembre 1996 et en mars 1998. Le 8 juillet 1999, Arrow Electronics, le géant américain de la distribution de composants électroniques et de pièces d’ordinateurs, acquiert 10 % du capital-actions de l’entreprise de Longueuil et y injecte quatre millions de dollars US. Cet investissement suit l’investissement totalisant 15 millions de dollars US en mars et juin 1999 par Consumer Electronic AG, firme spécialisée dans le courtage de composants électroniques. C’est le 25 septembre 2000 que Mediagrif Technologies Interactives dépose son premier appel public à l’épargne. La valeur de l’offre s’élève à 50 millions de dollars. Dans une entrevue publiée par Le Caducée à l’hiver 2002 (p. 7), Patrice Breton confiait : « Il y a eu des moments très difficiles. Des périodes où on ne voit plus clair et où on ne dort pas beaucoup. Le jour où nous avons appris que GTI Capital finançait nos projets, tout ce que j’avais comme lunch se limitait à un sac de carottes. »

Le 31 mars 1998, Mediagrif affiche un bénéfice net de 504 634 $ 6 .

Broker Forum 2001

Le Broker Forum un cybermarché B2B de Mediagrif célèbre son 5e anniversaire en atteignant de nouveaux sommets 7 

Montréal, le 22 mars 2001
Mediagrif Technologies Interactives (TSE : MDF) annonce aujourd’hui que le cybermarché « The Broker Forum », le premier cybermarché pour les courtiers et distributeurs dans l’industrie des composants électroniques, célèbre son 5e anniversaire.
En opération depuis avril 1996, « The Broker Forum » est un cybermarché qui permet aux courtiers et aux distributeurs de composants électroniques de chercher, d’acheter et de vendre des composants de façon rapide, efficace et économique. « The Broker Forum » est un inventaire centralisé qui permet aux membres de trouver les pièces qu’ils recherchent et d’afficher pour la vente les pièces qu’ils ont en inventaire. Au-delà de 1 800 compagnies réparties dans 60 pays utilisent les services offerts par « The Broker Forum » pour identifier de nouveaux clients et fournisseurs à travers le monde. Aujourd’hui, 90 % des membres utilisent quotidiennement les services offerts sur www.brokerforum.com. « The Broker Forum » offre plus de 10 millions de lignes de produits en inventaire, génère entre 90 000 et 100 000 recherches de pièces et 18 000 envois d’appel d’offres par jour. Le niveau de son inventaire et le volume d’activités commerciales sur « The Broker Forum » en font le plus important marché virtuel au monde pour les composants électroniques.
Selon M. William Miller, vice-président à l’approvisionnement chez Dependable Component Supply Corp. de Deerfield Beach, Floride : « “The Broker Forum” est un outil indispensable pour les courtiers et distributeurs qui cherchent à acheter ou à vendre des composants électroniques actifs ou passifs. C’est le commerce électronique rendu simple, efficace et totalement convivial. »
« Comme les autres cybermarchés opérés par Mediagrif, “The Broker Forum” simplifie les processus d’affaires et facilite les échanges entre les membres d’une industrie. Nous sommes fiers du succès du Broker Forum qui démontre de façon concrète la valeur ajoutée des cybermarchés B2B. C’est aussi un reflet du savoir-faire de Mediagrif dans le développement et l’exploitation de cybermarchés », de souligner, M. Denis Gadbois, président et chef de la direction de Mediagrif Technologies Interactives.
« The Broker Forum » est un cybermarché qui affiche des profits depuis quatre ans. Ses revenus proviennent principalement de droits d’adhésions et de services à valeur ajoutée. « The Broker Forum » est une filiale à part entière de Mediagrif.

Après six ans d’existence, le Broker Forum est devenu en 2002 la principale place de marché électronique vertical de l’industrie des composants électroniques par l’importance des produits offerts en ligne (au delà de 20 millions de lignes de produits et près de sept billions de composants électroniques), le nombre et l’importance de ses membres (au-delà de 2 400 membres, incluant les géants américain Arrow Electronics et européen Consumer Electronic AG), le nombre des recherches quotidiennes menées par ses membres (près de 100 000 recherches) et par le nombre de demandes de cotation quotidiennes (près de 36 000 demandes de cotation). L’équipe du Broker Forum vérifie quotidiennement l’âge des bases de données et s’assure de rentrer en contact avec le membre qui n’a pas mis à jour son information depuis une semaine. La qualité et la validité de l’information sont vitales pour les membres du Broker Forum et constituent la principale barrière à l’entrée pour les concurrents8.

En effet, le Broker Forum occupe une place dominante grâce à la qualité et à l’importance des données d’inventaires qu’elle détient. C’est pourquoi l’équipe marketing continue le recrutement intensif de nouveaux membres et la rétention des membres existants dans un marché fortement fragmenté où il est même difficile d’avancer un chiffre quant au nombre total de distributeurs et courtiers indépendants, aux dires même du vice-président marketing du Broker Forum. À la limite, n’importe qui peut se lancer dans des activités de courtage et de distribution de composants électroniques : tout ce qu’il faut, ce sont les contacts!

Le Broker Forum affiche des profits depuis 1997. Ses revenus proviennent principalement de droits d’adhésions (entre 2 000 $ US et 4 000 $ US par abonnement annuel, selon les modalités d’adhésion au programme ISCP) et de la vente de services à valeur ajoutée en constante évolution.

L’avenir

Broker Forum a été le premier cybermarché développé et géré par Mediagrif en 1996. Depuis sa fondation, Mediagrif n’a cessé de développer ses compétences distinctives en matière de places d’affaires électroniques interentreprises. En octobre 2000, Mediagrif fait son entrée en Bourse et obtient un financement public de 50 millions de dollars. Cette décision est davantage motivée par une volonté d’acquérir une plus grande visibilité pour l’entreprise que par un accès rapide au capital. « Pour faire des affaires avec des partenaires internationaux, nous devons avoir une plus grande visibilité. Une PME basée à Longueuil a plus de difficulté à dénicher un client à San Francisco qu’une société bien cotée en Bourse sur laquelle les analystes financiers se penchent et font des rapports. De plus, comme nous voulons éventuellement effectuer des acquisitions et que la majorité se transige aujourd’hui par échange d’actions, nous devions faire le saut pour accéder à cette monnaie d’échange », explique le président Denis Gadbois9.

En 2002, Mediagrif exploite onze places de marché électroniques dans neuf industries différentes et dessert ainsi plus de 11 000 clients d’affaires répartis dans 60 pays (voir le schéma 2 et le tableau 1). Le Broker Forum (www.brokerforum.com), GMN Memory Network (www.memorynetwork.com) et Virtual Chip Exchange (www.virtualchip.com) répondent aux besoins de l’industrie des composants électroniques, PowerSource On-Line (www.powersourceonline.com) et Telecom Finders (www.telecomfinders.com) desservent le marché secondaire de l’équipement informatique et des télécommunications, Image Parts (www.imageparts.com) répond aux besoins du marché des produits de l’impression et de la reproduction. Mediagrif continue de développer des plates-formes d’affaires électroniques telles Virtual MRO, pour l’industrie de la maintenance, de la réparation et de l’exploitation (www.vmro.com), ainsi que Global Wine & Spirits (www.globalwinespirits.com), pour le marché des vins et spiritueux, Net3F (www.carrustechnologies.com), qu’elle détient à pour l’industrie de l’automobile, Viewtrack Technologies (www.viewtrak.com) pour l’industrie bovine et LiveListings.com (www.truckpartslocator.com) pour l’industrie des pièces de camions et équipements lourds.

Schéma 2 – Les différents cybermarchés exploités par Mediagrif¸

384) Broker Forum-le marché aux puces virtuel-schéma2

 

Tableau 1 – Les différents cybermarchés exploités par Mediagrif

384) Broker Forum-le marché aux puces virtuel-tableau1

Mediagrif, qui réalise moins de 1 % de son chiffre d’affaires au Québec, a établi sa principale place d’affaires dans la région de Montréal, au Canada, et possède des bureaux aux États-Unis et en Europe par le truchement de partenaires. Elle emploie, en 2002, plus de 350 personnes dont près de 150 concepteurs de logiciels qui élaborent et déploient de nouvelles applications et des améliorations technologiques et 130 personnes en télémarketing.

Cette pionnière du B2B s’affiche comme l’une des rares sociétés purement Internet à avoir réalisé des profits au cours des cinq dernières années (voir l’annexe 4). La jeune entreprise tire ses revenus de trois sources : frais d’abonnement (par exemple Broker Forum), frais de transaction (par exemple, pour son cybermarché Virtual Chip Exchange, Mediagrif reçoit 1 % de toutes les transactions effectuées sur le site à titre de redevances pour l’utilisation de sa technologie) et frais de services à valeur ajoutée. S’ajoutent à cela les frais de développement pour l’amélioration des solutions technologiques.

Au cours de l’exercice financier 200110, les revenus de Mediagrif se sont élevés à 68,7 millions de dollars avec une marge bénéficiaire de 21 millions, ce qui représente une croissance de 190 % relativement à l’année 2000. Le président, Denis Gadbois, explique ces résultats positifs par l’exécution rigoureuse d’un plan de développement qui poursuivait trois objectifs en 2001. Premièrement, renforcer la structure financière de l’entreprise en se donnant accès à plus de liquidités pour soutenir le développement des activités et la croissance de Mediagrif. Cet objectif fut réalisé grâce à des investissements de partenaires et par un premier appel public à l’épargne. Deuxièmement, accroître la capacité de croissance de l’infrastructure opérationnelle et les activetés de recherche-développement pour maintenir l’avantage technologique. Cet objectif a été atteint par l’accroissement de l’équipe de recherche-développement de 35 à 160 personnes en 2001, en faisant l’une des équipes les plus importantes et compétentes en commerce électronique au Canada. Au total, le nombre d’employés est passé de 125 à 425 employés en 2001. Troisièmement, l’établissement de partenariats solides telle la Banque Royale du Canada a permis d’obtenir la crédibilité et l’expertise, une large base de clients et un volume immédiat de transactions pour favoriser l’expansion de Mediagrif dans d’autres industries.

Mardi, en fin de journée, le 14 mai 2002, Michel Simard et Marc Vézina, aux commandes du Broker Forum, complètent leur analyse des résultats financiers du dernier trimestre de l’année 2002.

Le Broker Forum a significativement contribué à l’augmentation des revenus d’abonnements et de transactions des cybermarchés agents de 7 % sur le trimestre précédent à 4,5 millions de dollars. De plus, les faits saillants d’exploitation du Broker Forum révèlent un taux d’annulation d’abonnements de 7 % par rapport à 8 % au trimestre précédent, une augmentation du nombre de membres de 2 000 à 2 050, et une augmentation des revenus d’approximativement 8 % sur le trimestre précédent due à l’augmentation du nombre de membres, un plus grand revenu moyen par membre et des revenus plus élevés provenant de services à valeur ajoutée.

Ils savourent un bref instant ces résultats.Le président Denis Gadbois, qui se montre très satisfaits des résultats financiers du quatrième trimestre et de l’année 2002, indique déjà qu’il faudra continuer à s’améliorer, sinon se surpasser, pour la prochaine année.

Mediagrif présente de solides résultats sous le signe de la rentabilité
pour le quatrième trimestre de l’exercice 2002 –
Mediagrif rapporte des profits pour une cinquième année consécutive 11

Montréal, 14 mai 2002
Technologies Interactives Mediagrif (TSE : MDF) annonce aujourd’hui ses résultats financiers pour le quatrième trimestre et la fin de l’exercice financier se terminant le 31 mars 2002. Les revenus pour le quatrième trimestre ont totalisé 9,2 millions de dollars, ce qui représente une augmentation de 13,5 % sur le dernier trimestre se terminant le 31 décembre 2001. La marge brute pour le quatrième trimestre a atteint 7,3 millions de dollars, une augmentation de 13,1 % sur le niveau du dernier trimestre.
Pour l’année se terminant le 31 mars 2002, les revenus se sont élevés à 36,1 millions de dollars, comparativement à 68,7 millions pour l’année précédente. La marge brute a augmenté de 23,4 % à 25,9 millions de dollars, ou 71,9 % des revenus, de 21 millions ou 30,1 % des revenus sur l’année précédente. Le bénéfice avant l’amortissement de l’écart d’acquisition pour l’année a totalisé 3,1 millions de dollars, ou 0,13 $ par action, comparativement à 2,3 millions, ou 0,11 $ par action pour l’année précédente.
« Nous sommes très satisfaits des résultats financiers du quatrième trimestre et de l’année », a souligné Denis Gadbois, président du conseil et chef de la direction de Mediagrif Technologies Interactives. « En dépit du ralentissement dans notre industrie, Mediagrif s’est encore distinguée en atteignant la profitabilité pour une cinquième année consécutive. […] Au cours de la dernière année, nous avons dédié d’importantes ressources dans le but de renforcer le positionnement de nos unités d’affaires principales tout en misant sur de nouvelles occasions d’affaires. Même si le contexte économique demeure incertain, les indicateurs clés de notre entreprise ne cessent de s’améliorer et nous demeurons confiants dans l’atteinte de nos objectifs financiers. Nous avons défini trois objectifs principaux pour l’année à venir : 1. augmenter les revenus et la rentabilité de nos unités d’affaires principales; 2. renforcer le positionnement de nos nouvelles unités d’affaires pour atteindre le seuil de la rentabilité d’ici à 12 mois; et 3. accélérer notre développement par le biais d’acquisitions en profitant de notre infrastructure et de nos ressources financières. »

Conclusion

Les défis sont nombreux pour Michel Simard et Marc Vézina. Toujours alertes, ils sont à la recherche constante de nouvelles idées pour aller de l’avant et continuer à jouer un rôle de premier plan dans l’industrie des composants électroniques et les places de marché virtuelles.

Dans le cadre d’un séminaire à HEC Montréal auquel ils ont participé et présenté l’évolution du Broker Forum, on vous demande de préparer un document résumant votre propre analyse du cas et qui pourra les aider à élaborer divers scénarios quant aux moyens à prendre dans Broker Forum pour atteindre les objectifs énoncés par leur président Denis Gadbois. Votre document devra essentiellement répondre à la question « Pourquoi le Broker Forum est-il une réussite et comment maintenir ce succès? ». Il est suggéré d’aborder les thèmes suivants dans votre analyse :

  •  en quoi consiste un cybermarché vertical interentreprises, son fonctionnement et sa technologie;
  •  le modèle d’affaires adopté par les dirigeants du Broker Forum;
  • les facteurs qui ont mené le cybermarché Broker Forum au succès;
  •  l’impact d’un cybermarché tel le Broker Forum sur l’industrie et sur ses joueurs (transformation des façons de faire et de l’industrie);
  • les enjeux auxquels doivent faire face les dirigeants de cybermarchés pour l’avenir.
L'étude de cas complète
Vous appréciez cette étude de cas? Bénéficiez du cas complet incluant les annexes suivantes (10 pages au total) sur la boutique :
  • La plate-forme technologique
  • Fonctionnement technologique de Broker Forum
  • Fonctionnalités de Broker Forum
  • Extrait du prospectus de Mediagrif, p. F-5 Technologies Interactives Mediagrif inc.
  • Liste des principaux concurrents répertoriés par l’industrie
  • Indicateurs financiers de Mediagrif
  • Extrait du rapport annuel de Mediagrif 2002
  • Pour une visite guidée du Broker Forum
Afin d’acheter l’étude de cas dans son intégralité, rendez-vous à cette adresse de la boutique evalorix
  1. Ce cas a été produit grâce aux soutiens financiers du Programme de parrainage professoral CGI et du Fonds de développement pédagogique HEC. Les auteurs remercient également MM. Michel Simard et Marc Vézina de Mediagrif pour leur contribution.
  2. Source : Technologies Interactives Media inc. : Prospectus d’appel public à l’épargne, 25 septembre 2000.
  3.  Les chiffres présentés dans le schéma 1 sont à titre indicatif et demeurent approximatifs. Il est très difficile de dénombrer de façon exacte les divers intervenants dans cette industrie en constante évolution.
  4. Source : http://www.cefrio.qc.ca/chroniques/chronique21.cfm
  5. Source : http://www.cefrio.qc.ca/chroniques/chronique21.cfm
  6. Source : voir l’extrait du prospectus de Mediagrif, p. F-5, présenté à l’annexe 4.
  7. Source : http://www.mediagrif.com
  8. Voir l’annexe 5 pour la liste des principaux concurrents répertoriés par l’industrie.
  9. Source : http://www.cefrio.qc.ca/chroniques/chronique21.cfm
  10. Source : Rapport annuel de Mediagrif 2002, voir extraits aux annexes 6 et 7.
  11. Source : http://www.mediagrif.com/fr/Q42002.html, 23 mai 2002.