Bien paraître pour la clientèle!

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas soulève la question des droits individuels versus les politiques d’entreprise à travers un exemple de mesure disciplinaire d’un marché d’alimentation à grande surface à l’encontre de deux employées. Selon l’employeur, leur tenue vestimentaire ne respecte pas les politiques de la compagnie, tenue qui nuit à l’image familiale de l’entreprise.
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Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes pédagogiques qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

Le contexte

Ce lundi matin du 17 juillet, Nathalie Beaupré passe toute sa matinée à mettre la dernière main au rapport de ventes de son supermarché pour les six premiers mois de l’année. Ce rapport, qu’elle doit présenter à la réunion des directeurs dans l’après-midi, révèle des chiffres pitoyables par rapport à l’année précédente. En tant que gérante du magasin, fonction qu’elle exerce depuis maintenant quatre ans, Nathalie est inquiète. Elle pense que la baisse des ventes est essentielle¬ment due à l’accroissement de la concurrence. D’ailleurs, l’ouverture d’un nouveau concurrent tout près de son magasin avait fait chuter le chiffre d’affaires de 6 %, particulièrement les fins de semaine. Toutefois, ce n’était pas le seul magasin du groupe à vivre une situation semblable. Nathalie avait eu écho que cette problématique était commune à tous les magasins de la bannière.

La haute direction de cette chaîne est évidemment préoccupée par l’aggravation des résultats financiers de ses magasins. Compte tenu de la concurrence, elle procède sans cesse à de nouvelles études de marché pour détecter les causes de perte de clientèle et par la suite pour adopter des pratiques permettant d’aller chercher et de fidéliser les consommateurs. Tel est ainsi le cas de l’étude de marché lancée quelques semaines auparavant. Nathalie était convaincue que les résul¬tats de cette étude constituaient le principal sujet de la réunion d’aujourd’hui.

Une vingtaine de minutes plus tard, se dirigeant vers le stationnement, Nathalie passe à travers le magasin. Elle y trouve l’ambiance de travail habituelle; rien ne lui paraît anormal. Chacun semble vaquer à ses tâches respectives. Malgré la distance la séparant de la section de boulangerie, elle est persuadée que la seule silhouette présente en train de servir un client est celle de Sylvie. Celle-ci se distingue facilement par ses cheveux roses. Il est d’ailleurs hors de question de la confondre avec qui que ce soit d’autre, étant donné ses goûts particuliers en matière de couleur de cheveux.

Ayant donc rapidement arpenté le magasin et constatant que tout est en ordre, Nathalie se dirige vers la sortie. Dans sa voiture la conduisant au siège social, elle pense à la chevelure rose de Sylvie et au sourcil percé de Michelle. Elle hoche la tête en signe de désapprobation. Selon le règlement interne de la chaîne, des apparences physiques semblables sont défendues aux employés ayant un contact direct avec la clientèle. D’ailleurs, à la fin du mois dernier, Nathalie les avait toutes deux rencontrées, pour leur rappeler le règlement et leur demander de prendre les mesures correctives appropriées. Cette réunion n’avait apparemment pas apporté les résultats escomptés. Même si elle doit avouer qu’elles sont de bonnes employées auxquelles elle n’a rien d’autre à reprocher, Nathalie se voit obligée de trouver une solution pour corriger cette situation.

Le secteur alimentaire au Québec

Rendue au siège social, Nathalie prend le couloir de gauche l’amenant à la salle de réunion déjà remplie. Elle a à peine le temps de saluer quelques collègues que Serge Gagnon, PDG de la société, commence son exposé par la mise à jour de l’évolution du secteur alimentaire et les réponses de l’entreprise à ces changements.

Le secteur alimentaire est un marché hautement concurrentiel. Les principaux concurrents sont de deux types : les conventionnels, à savoir les autres marchés d’alimentation des grandes bannières, auxquels il faut ajouter les commerces indépendants (boucherie, fruits et légumes et boulangerie) et la concurrence non traditionnelle provenant des pharmacies, de Costco, Wal-Mart, etc. Au Québec, le marché de l’alimentation représente une somme de 17 milliards de dollars. La marge brute d’un magasin est d’environ 28 % et la marge nette, de seulement 1,5 % à 2 %.

Dans cette guerre concurrentielle, les grandes chaînes disposent de trois éléments majeurs pour se livrer bataille, dont le premier est responsable à 75 % du succès : 1. le magasin; 2. l’offre de bons prix; 3. la promotion. Se référant au magasin, le PDG mentionne qu’il doit être « impeccable, attirant, bien localisé et pourvu d’un bon stationnement ». Il faut que les employés soient impec¬cablement propres car la clientèle « relie sécurité alimentaire et propreté ». Et pour celle-ci, la sécurité alimentaire est primordiale. En mettant en valeur le lien d’attachement qui s’instaure entre l’employé et le client, M. Gagnon ajoute que ce « marché de confiance » nécessite une « propreté impeccable des aliments et de ceux qui les servent ». C’est pour cela que l’entreprise a édicté des règles sur l’apparence physique des employés selon ce que les clients peuvent associer à la propreté. Selon ses mots, les règles ont été adoptées pour les deux raisons suivantes : première¬ment pour répondre aux normes élevées des attentes des clients; deuxièmement parce que la direction ne peut laisser l’initiative à près de 30 000 employés en matière d’apparence.

Voilà un passage pertinent du recueil des normes et politiques de l’entreprise concernant la tenue vestimentaire et l’apparence personnelle :

La tenue vestimentaire et l’apparence personnelle des employés de magasin sont primordiales. Vous trouverez ci-après les consignes à respecter. Dans le secteur de la vente au détail, l’apparence et la propreté sont d’une importance capitale. Les clients évaluent nos magasins en fonction de plusieurs critères mais l’apparence et la propreté, tant du magasin que du personnel, sont des facteurs prépondé¬rants. Le code vestimentaire et l’apparence physique doivent être respectés, selon les spécifications de l’entreprise :
− La casquette à l’endroit…
− Les cheveux doivent être propres et bien peignés. Les cheveux longs sont retenus ou attachés à l’arrière.
− La modération en matière de maquillage et du port de bijoux est requise.
− Le port des boucles d’oreilles est permis aux oreilles seulement…
− La coloration des cheveux se limite aux couleurs naturelles que l’on retrouve habituellement chez une personne, bien que certaines variations de couleurs artificielles mais conservatrices soient permises…

Les résultats du sondage

Sa présentation terminée, le PDG invite les gérants de magasins à présenter leurs rapports de ventes pour les six premiers mois de l’année. Les résultats parlent d’eux-mêmes : le chiffre d’affaires est inférieur à celui de la période précédente et, même si cette diminution est pour l’instant non significative, la haute direction craint que, sans mesures correctives, cela entraînera à l’avenir des répercussions négatives importantes pour la société.

Ainsi, soupçonnant qu’une des causes principales de la perte de clientèle est la qualité du service offert et, dans une certaine mesure, l’apparence physique des employés, une étude avait été commandée afin de tester cette hypothèse et ses éventuelles implications financières. En fait, le but essentiel de cette étude était de déterminer les dernières exigences des consommateurs en cette matière permettant à l’entreprise de s’adapter en conséquence. À ce moment de la réunion, le PDG passe la parole à Alain Dupuis, directeur de la recherche commerciale pour fournir des explications sur la technique utilisée pour effectuer le sondage et rapporter en détail les résultats.

Ainsi, des entrevues téléphoniques auprès de 1 001 résidants, âgés de 18 ans ou plus et pouvant s’exprimer en français ou en anglais, ont ainsi été réalisées du 9 au 13 juin. Plusieurs questions semblables à la suivante ont été posées :

Le fait que les employés d’un magasin d’alimentation portent des jeans]; ont les oreilles percées à plusieurs endroits;ont les cheveux teints de toutes sortes de couleurs; ont le corps percé à un ou de multiples endroits visibles, vous inciterait-il à changer pour un autre magasin d’alimentation?

Les résultats ont été pondérés selon les religions, le sexe et la langue parlée à la maison afin de rendre l’échantillon représentatif de l’ensemble de la population adulte québécoise. Finalement, une marge d’erreur maximale de  3,4 % a été obtenue et ce, 19 fois sur 20.

Voici, en bref, les résultats du sondage. Plus de quatre personnes sur cinq (84,3 %) affirment être à l’aise en présence d’employés de magasin d’alimentation portant des jeans, comparativement à 80,0 % en présence d’employés ayant les oreilles percées à différents endroits et 72,1 % en présence d’employés ayant les cheveux teints de toutes sortes de couleurs. Par contre, la propor¬tion de personnes qui disent être à l’aise en présence d’employés dont le corps est percé à un ou des endroits visibles est plus faible, s’établissant à 56,5 %. Parmi les différents aspects de l’allure qui font l’objet de cette étude, le fait d’avoir le corps percé à un ou de multiples endroits visibles semble être, selon les personnes interrogées, l’élément le plus inapproprié pour un employé d’un magasin d’alimentation (54,5 %). Viennent ensuite les cheveux teints de toutes sortes de couleurs (11,2 %), le port de jeans (3,9 %) et les oreilles percées à différents endroits (1,9 %).
Parlons maintenant de l’impact de l’allure des employés sur le choix d’un magasin d’alimentation. En ce qui concerne le port de jeans, 5 % des personnes interrogées affirment que cela les incite¬rait à changer de magasin d’alimentation. Dans le cas de la présence d’employés avec des oreilles percées à différents endroits, la proportion monte à 9 % et à 14,6 % dans le cas de cheveux teints de toutes sortes de couleurs. Finalement, près du quart des répondants (23,7 %) disent que la présence d’employés ayant le corps percé à un ou de multiples endroits visibles les inciterait à changer de magasin.

Plus loin, plus de la moitié des personnes interrogées (53,4 %) estiment que le body piercing est laid, comparativement à 35,1 % qui croient que ce n’est ni beau ni laid et 10,8 % qui affirment que c’est beau. Aussi, le body piercing est perçu comme malpropre par 30,3 % des répondants, ni propre ni malpropre par 55,2 % et propre par 12,8 % des personnes interrogées. Par ailleurs, plus de sept personnes sur dix estiment qu’il est inapproprié pour un employé d’un magasin d’alimen¬tation de porter un piercing à un endroit visible sur le corps. De façon plus précise, 35,9 % croient que cela n’est pas du tout approprié et 34,6 % affirment que cela est peu approprié.

La présentation de M. Dupuis terminée, le PDG reprend la parole, commentant les résultats et leur impact sur les magasins. Selon les experts en marketing, ces résultats sont très importants particulièrement en ce qui a trait au body piercing et à la couleur des cheveux. Il précise cepen¬dant que le fait que respectivement 14,6 % et 23,7 % des personnes interrogées disent qu’elles seraient incitées à changer de magasin si les employés avaient les cheveux teints de toutes sortes de couleurs ou si les employés avaient le corps percé à un ou de multiples endroits visibles, ne veut pas nécessairement dire que ces personnes changeront réellement de magasin. Mais lorsque plus de 10 % répondent ainsi, c’est très important car il est reconnu qu’une personne sur dix agit selon son intention déclarée. Donc, les résultats de 14,6 % et 23,7 % constituent un sujet de préoccupation important.

M. Gagnon continue en mentionnant que l’étude traite du body piercing à cause de la tendance dans la jeune couche de la population (18 à 25 ans), qui se trouve en grande proportion parmi les employés de la chaîne de magasins. La clientèle, par ailleurs, se situe dans la couche de la population de 25 à 40 ans et plus et ne suit pas nécessairement cette nouvelle tendance.

Ainsi, continue le PDG, en tant que commerce, nous savons que le body piercing, et de manière plus générale l’apparence personnelle de nos employés, dérangent une portion de notre clientèle. Donc, il va de soi que nous ne voulons pas que ce soit associé à un manque de propreté de nos employés et encore moins que cela nous nuise commercialement. Même si ça ne nous fait perdre que 1 % de la clientèle, c’est énorme. Sur un chiffre d’affaire de cinq milliards de dollars, ça représente 50 millions. Or, cette tranche de 50 millions est très importante compte tenu de la marge nette de 1,5 % à 2 % et l’importance des coûts fixes.

Il est 18 h 15. Même si sa journée de travail était en principe terminée, Nathalie décide de retourner au magasin pour mieux structurer sa pensée. Elle réfléchit toujours aux dernières paroles du PDG. En fait, il s’agit de consignes précises données à tous les gérants de magasins pour que ceux-ci exigent de leur personnel qu’il respecte la politique de la société concernant l’apparence physique des employés. À défaut de quoi, les gérants se verraient obligés de prendre des mesures plus sévères à l’égard de tout salarié ne se conformant pas au règlement de l’entre¬prise. Nathalie n’arrête pas de penser à la décision à prendre au sujet de ses deux employées non conformistes. Quelques instants plus tard, entrant dans son bureau, elle est convaincue d’avoir trouvé la bonne solution.

Les employées concernées

Pour Sylvie, cette jeune femme de 32 ans, ce 18 juillet apparaît être comme tous les autres. Comme d’habitude, elle se prépare à se rendre au boulot. À l’emploi du magasin depuis 14 ans, elle y exerce actuellement des fonctions de commis à la boulangerie. À ce titre, elle travaille dans l’espace boulangerie où les clients ne sont pas admis, mais aussi dans l’aire de vente et donc en présence des clients. Dans les dernières années, en raison de sa compétence reconnue, les spécia¬listes des boulangeries de la chaîne lui ont demandé à plusieurs occasions d’aller « faire l’ouver¬ture » de nouveaux magasins ou de magasins rénovés à divers endroits, tels Brossard, Val-d’Or, Blainville, Joliette, Saint-Léonard, etc. Elle a alors aidé le gérant en cette période très occupée.

Son petit déjeuner pris, elle jette un regard dans le miroir. Elle y trouve une belle silhouette à la chevelure rose qui lui plaît beaucoup. Sylvie avait commencé à colorer ses cheveux il y a déjà un bon nombre d’années. Elle a eu des mèches bleues puis mauves, puis les cheveux violets, puis encore des mèches bleues, puis un toupet mauve et le reste violet et enfin des mèches rouges. Au tout début, elle produisait un effet surprise sur ses collègues qui lui faisaient plein de remarques. À la question pourquoi elle colorait ses cheveux ainsi, elle répondait comme toujours : « Parce que j’aime ça, je trouve ça beau, ça met de la vie, ça donne de l’éclat à mes cheveux! » Ses préfé¬rences n’ont pas changé avec le temps; si aujourd’hui on lui posait la même question, elle donne¬rait certainement la même réponse.

Cependant, il est aussi vrai que la couleur de ses cheveux avait causé des frictions avec la direc¬tion du magasin. En fait, il y a quelques semaines, la gérante du magasin et le gérant de la boulangerie l’avaient rencontrée afin de l’informer que la couleur de ses cheveux n’était pas conforme au règlement exigeant une couleur dite naturelle, c’est-à-dire des cheveux blonds, noirs, bruns, etc. Par la suite, ils lui avaient fait comprendre qu’avec une telle apparence, elle nuisait à « l’image familiale » du magasin, qui recherche précisément une clientèle familiale. On l’avait invitée à prendre des mesures correctives pour régler ce problème. Toutefois, Sylvie n’avait aucune intention de changer son apparence. À son avis, cette observation était non fondée du fait que pendant toutes les années précédant la rencontre en question, ni son gérant ni la directrice du magasin ne lui avaient adressé des reproches ou fait part de remarques de la clientèle qui concer¬naient la couleur de ses cheveux. D’autant plus, qu’à sa connaissance, elle n’avait d’ailleurs jamais été la cible de telles remarques ou reproches et n’avait jamais ressenti aucune réticence de la part des clients. Au contraire, plusieurs lui ont dit qu’ils trouvaient cela beau.

Sylvie…

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  • Section finale « Sylvie »
  • Question finale
  • Partie B « Bien paraître pour la clientèle B » (disponible pour formateurs seulement)
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