Une nouvelle image de marque pour Aluminerie Cardinal

Centre de cas HEC Montréal

Ce cas présente l’équipe de direction d’une aluminerie qui souhaite profiter de l’acquisition d’une nouvelle usine pour renforcer sa notoriété auprès de ses publics (clients, fournisseurs, employés) en modifiant le logo et la signature de la compagnie et en accompagnant le tout d’une campagne de communication s’échelonnant sur deux ans. Après avoir lancé un appel d’offres, deux candidats potentiels sont retenus : l’agence Optima et l’agence Relations publiques Pelletier. Quelle décision prendre?

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Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes pédagogiques qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

Introduction

Aluminerie Cardinal est l’un des producteurs d’aluminium de première fusion les plus performants en Amérique du Nord. Aluminerie Cardinal a été fondée en 1978, à Rimouski, au Québec. L’accessibilité à un port en eau profonde, l’expertise de la main-d’œuvre locale et la proximité des réseaux électriques et éoliens ont justifié le choix de la ville de Rimouski comme lieu d’exploitation. L’entreprise compte aujourd’hui 1000 employés.

Le marché de l’aluminium étant en pleine croissance, Aluminerie Cardinal a décidé d’acquérir une seconde usine située à Sept-Îles. Si tout se déroule comme prévu, cette nouvelle usine devrait pouvoir fonctionner sous la bannière « Aluminerie Cardinal » d’ici neuf mois. Cet investissement de plusieurs millions permettra de faire passer la production de 245 000 à plus de 575 000 tonnes d’aluminium. De plus, 300 nouveaux emplois permanents seront créés.

Nouvelle image de marque

Diane Chicoine, directrice générale d’Aluminerie Cardinal souhaite profiter de l’acquisition de la nouvelle usine pour changer le logo de la compagnie qui a, selon elle, une facture visuelle un peu vieillotte. Elle souhaite accompagner ce changement de logo d’une campagne de notoriété visant à promouvoir Aluminerie Cardinal dans la province de Québec. Elle soutient que peu de gens connaissent Aluminerie Cardinal à l’extérieur de la région du Bas-Saint-Laurent, les Québécois associant davantage l’industrie de l’aluminium à des compagnies plus influentes et plus importantes en termes de nombre d’employés et de nombre d’usines (Rio Tinto Alcan, par exemple). Mme Chicoine réunit donc son équipe de direction, un lundi matin, pour lui exposer son projet. Cette équipe est composée de :
Denis Dragnon : Vice-président aux opérations
Martine Jodoin : Vice-présidente aux ressources humaines
Joey Cosmuta : Vice-président aux finances et au développement des affaires

Mme Chicoine est toujours accompagnée de Julie Bisaillon, son adjointe, lors des réunions de l’équipe de direction. Celle-ci prend des notes et rédige les procès-verbaux de chacune des réunions.

Voici un extrait du procès-verbal de cette réunion :

Les 4 membres de l’équipe de direction s’entendent sur le fait que :

  • L’aluminerie n’est pas connue de la population québécoise en général.
  • Le logo et sa typographie sont désuets.
  • L’acquisition de l’usine de Sept-Îles est une occasion de visibilité et de changement.

Il est convenu d’engager une firme de consultants en communication-marketing afin d’aider l’aluminerie à se doter d’un nouveau positionnement de marque fort qui aura une grande capacité de différenciation sur le plan de la communication.

Mme Jodoin insiste sur l’importance d’impliquer les employés dans le processus de changement de logo et d’image de marque. Selon elle, afin de maintenir un bon climat organisationnel à long terme et de faire naître un sentiment d’appartenance chez les nouveaux employés de l’usine de Sept-Îles, les publics internes ne doivent pas être laissés pour compte et être mis devant un fait accompli.

M. Joey, quant à lui, souligne le fait qu’il serait important de faire affaire avec un cabinet-conseil ayant déjà une certaine expertise dans l’industrie de l’aluminium.

Les quatre membres de l’équipe de direction conviennent de faire rédiger un appel d’offres par Mme Bisaillon et de le réviser ensemble lors d’une rencontre future.

C’est ainsi que trois semaines plus tard, l’appel d’offres suivant est publié dans deux hebdomadaires régionaux : Le Rimouskois et Progrès-Écho, ainsi que dans les grands quotidiens suivants : Le Journal de Québec et Le Soleil.

APPEL D’OFFRES
CONSULTANTS EN COMMUNICATION

Qui sommes-nous?
Fondée en 1978, Aluminerie Cardinal est un leader dans la production d’aluminium de première fusion. L’entreprise emploie plus de 1 000 employés et possède une usine à Rimouski. Une seconde usine ouvrira bientôt ses portes à Sept-Îles. Aluminerie Cardinal offre une variété de produits : lingots, plaques, billettes et tiges d’aluminium.

Description du mandat
Aluminerie Cardinal souhaite engager un cabinet-conseil en communication-marketing ou relations publiques afin de l’aider dans sa démarche de développement d’une nouvelle identité visuelle et d’élaboration d’un plan de communication/notoriété d’un horizon de 2 ans.

Enjeux

  • Le nouveau logo doit coïncider avec l’ouverture de la nouvelle usine d’Aluminerie Cardinal, à Sept-Îles, dans neuf mois.
  • Aluminerie Cardinal souhaite impliquer ses employés dans le processus de changement de son identité (image de marque) et de la campagne de communication qui s’ensuivra.

Notre clientèle

  • À l’interne : nos employés
  • À l’externe : nos clients, nos fournisseurs, nos clients potentiels

Conditions particulières à l’appel d’offres

  • Les soumissions doivent être signées à l’encre par le soumissionnaire ou son représentant autorisé. Toute soumission non signée est déclarée non valide.
  • Tous les documents présentés dans la soumission doivent être rédigés en français.
  • Aucune modification à la soumission ne sera acceptée après l’ouverture des soumissions.
  • Le défaut de se conformer à l’une ou l’autre des conditions de l’appel d’offres peut entraîner l’annulation de la soumission.
  • Aluminerie Cardinal ne s’engage à accepter ni la plus basse ni aucune des soumissions reçues.
  • Les soumissions devront être transmises en quatre exemplaires, un original et trois copies.
  • L’adjudication du contrat se fera au terme de l’analyse par le comité de direction selon les critères décrits plus bas.
  • Les prix soumis doivent être fermes pour une période de quatre-vingt-dix (90) jours suivant la date d’ouverture des soumissions.
  • La présentation des coûts devra être faite de façon distincte pour chacun des volets décrits dans le mandat (image de marque et plan de communication/notoriété).
  • Tout litige pouvant découler du présent appel d’offres ne peut être entendu que devant les tribunaux du Québec.
  • Le présent appel d’offres et le contrat qui suivra sont soumis aux lois du Québec.
  • Les soumissions devront être déposées au Bureau des approvisionnements d’Aluminerie Cardinal avant onze heures, le 29 avril, dans une enveloppe scellée, identifiée au nom de la firme et portant la mention « Appel d’offres – Consultants en communication », à l’adresse suivante :

Aluminerie Cardinal
a/s de Madame Céline Doyon
Bureau des approvisionnements
162, rue Dumais
Rimouski (Québec) G5L 2B6

Critères de sélection

 Nouvelle image de marque pour Aluminerie Cardinal

Informations supplémentaires
Pour toute information relative au contenu du mandat ou pour toute information sur le déroulement de cet appel d’offres, vous pouvez communiquer avec Céline Doyon, responsable du Bureau des approvisionnements, par courriel, à l’adresse : cdoyon@alumineriecardinal.ca

À la suite de la publication, deux offres de services ont été déposées au bureau des approvisionnements : une provenant de l’agence de communication-marketing OPTIMA, et l’autre, de Relations publiques Pelletier. Les voici :

1. Agence de communication-marketing Optima

1. Présentation de l’agence

Située à Rimouski, Optima regroupe une trentaine de professionnels en communication, en relations publiques et en graphisme – des gens inspirés et inspirants dont la passion est de créer des campagnes de communication uniques et spectaculaires. En affaires depuis vingt-trois ans, Optima bénéficie d’un vaste réseau de pigistes professionnels dans plusieurs domaines : traduction, révision linguistique, photographes, animateurs de focus groups, etc.

2. Notre expérience

Depuis sa fondation, Optima a eu le privilège d’œuvrer pour le compte de grandes entreprises renommées, tant au niveau national qu’international, et ce, dans de nombreux secteurs d’activités économiques et institutionnels (finances, santé, éducation, associations professionnelles, tourisme, restauration). Optima est à l’origine de nombreuses campagnes de communication/notoriété dans des domaines connexes à l’industrie de l’aluminium. Pensons, par exemple, à la campagne de promotion des producteurs laitiers du Québec ou encore le développement d’une nouvelle grille graphique pour les produits de plomberie Wolseley. Par ailleurs, depuis trois ans, nous avons résolument pris le virage interactif : nous excellons particulièrement dans la mise en place de solutions interactives intégrées misant sur les plus récentes technologies de pointe. Par exemple, nous avons mis sur pied des projets de marketing en ligne et des sites Web pour d’importantes sociétés de la région, notamment pour la Chambre de commerce et de l’industrie de Rimouski.

3. Ressources affectées au projet

Nous vous présentons les personnes clés reliées à la réalisation du projet. Ces personnes sont celles qui vous seront officiellement attitrées et qui travailleront directement avec vous :
ê Daniel Chartier : Directeur-conseil principal, 29 années d’expérience en communication.
ê Olivier Benny : Directeur-conseil, design graphique et image de marque, 7 années d’expérience.
ê Simon Duval : Consultant stratégique numérique, 4 années d’expérience.
ê Sylvie Gosselin : Directrice artistique, design graphique et image de marque, 9 années d’expérience.

4. Problématique

La présente année marque un moment important de l’histoire d’Aluminerie Cardinal puisqu’elle fait l’acquisition d’une deuxième usine, à Sept-Îles. Cette nouvelle acquisition représente une opportunité stratégique pour Aluminerie Cardinal de se « redéfinir » : une occasion de tout revoir, tout repenser et travailler sur les déficits de perceptions à corriger. Quel positionnement sera le plus pertinent pour ses clientèles cibles? Un travail de fond est donc nécessaire pour bâtir la personnalité et la communication future d’Aluminerie Cardinal. Pour cela, il faut faire reposer la nouvelle image de marque sur des bases solides, différenciatrices et pertinentes. Établir un positionnement viable passe par l’adoption d’une vision qui promet entre autres un développement à long terme.

Par ailleurs, un changement d’identité et d’image de marque, ce n’est pas seulement un simple changement de logo et un cahier de normes graphiques! Encore faut-il déployer cette nouvelle signature! Le déploiement du nouveau logo se fera à travers une vaste campagne de communication visant à faire d’Aluminerie Cardinal une industrie reconnue dans son secteur comme un leader dans la production d’aluminium de première fusion. Le plan de communication que nous développerons sera adapté à chaque public cible et les moyens de communication sélectionnés seront pertinents en fonction des grandes stratégies établies. Nous vous proposons une campagne de notoriété « clés en main » qui répondra en tous points à vos besoins!

5. Échéancier

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6. Tarifs

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2. Relations publiques Pelletier

1. Profil

Fondée en 2006 par quatre associés d’expérience provenant de différents cabinets-conseils en communication-marketing et en relations publiques, l’agence Relations Publiques Pelletier a pignon sur rue au cœur de Rimouski. Depuis sa fondation, l’agence a connu une croissance constante, grâce à la fidélité de ses employés, de ses partenaires et de ses clients. Nous croyons que notre force réside dans notre approche personnalisée, rigoureuse et proactive qui permet à nos clients de profiter d’une relation professionnelle axée sur la disponibilité de notre équipe, la proximité de nos services ainsi que sur l’efficacité de notre rendement. La simplicité, l’adaptation, la flexibilité et la rigueur sont au cœur de toutes nos interventions. Peu importe le type de contrat, nous nous adaptons toujours à la réalité des gens avec qui nous travaillons. Stratégie, idées, planification… tout part d’une relation humaine entre notre équipe et vous! Nous croyons que les meilleures stratégies émergent autour de relations professionnelles et humaines.

2. Produits et services

Relations publiques Pelletier possède une vaste expertise et une connaissance intime des relations publiques de même que des expertises pointues dans des domaines suivants :

  • La communication interne
  • Les relations avec les médias
  • La publicité
  • L’idéation et la production graphique
  • Le conseil, la conception et la production Web 2.0
  • Les affaires publiques et la gestion d’enjeux
  • La formation et le coaching en communication

3. Expérience en lien avec le projet

Relations publiques Pelletier a eu l’occasion de collaborer avec différentes organisations pour des services complets en image de marque (création de logo, slogans, design d’entreprise, publicité…). Nous avons également développé, avec de nombreux clients, des plans de communication adaptés à leurs besoins particuliers. À titre d’exemple :

7. Volet « Image de marque »
Contrats réalisés avec : Cartonnerie RockTenn, Papetière Domtar, Portes et Fenêtres Gaspésie, Cimenterie Genest et l’Institut de sciences de la mer.

B. Volet « Plan de communication »
Contrats réalisés avec : MRC Rimouski-Neigette, Le Château Blanc (apiculture), Métal du Golfe (vente et recyclage de métaux ferreux), Association pour le développement de Saint-Marcellin.

4. Compréhension du mandat

La haute direction d’Aluminerie Cardinal voit dans l’acquisition d’une nouvelle usine à Sept-Îles l’occasion de renouveler son image et de la déployer à travers un plan de communication misant particulièrement sur la notoriété de l’entreprise. Un changement d’identité et d’image de marque et les effets collatéraux que cela occasionne amènent aussi un défi de communication pour les publics internes et Aluminerie Cardinal en est consciente. En ce sens, elle fait preuve d’un grand respect envers ses employés en demandant à l’agence de communication de les inclure dans le processus de renouvellement de l’identité visuelle. En mettant en place une méthodologie rassembleuse, il sera possible de créer une image de marque tout aussi rassembleuse. Le besoin d’un plan de communication stratégique devient, par la suite, naturel, afin de pouvoir promouvoir cette nouvelle image. Le fait que peu de gens connaissent Aluminerie Cardinal confirme qu’il y a un bon travail à faire sur le plan de sa notoriété.

5. Démarche proposée

Voici les principales étapes de notre démarche. Ces étapes ne font pas mention des rencontres hebdomadaires qui pourraient être prévues avec l’agence et le comité pilotant le dossier.

  •  Première rencontre avec l’équipe de direction pour clarifier les besoins
  •  Organisation de focus groups avec différentes catégories d’employés (identifiés préalablement ou choisis aléatoirement).
  •  Analyse qualitative et traitement de l’information
  •  Développement d’un positionnement de marque
  •  Développement d’une stratégie de communication
  •  Déploiement de la nouvelle image à l’interne
  •  Déploiement de la nouvelle image à l’externe

6. Échéancier

L’ensemble des étapes sera réparti sur un total de 6 mois.

7. Budget

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Après la lecture…

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