Les débuts mouvementés de l’industrie de la musique en ligne : l’épisode MP3.com et le casier numérique

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite de vision d’entreprise, de stratégie, de droits d’auteurs et de stratégie à travers le parcours de la compagnie MP3.com. Ce cas relate l’évolution de l’industrie de la musique en ligne et ses relations avec plusieurs parties prenantes autour des enjeux autour de la protection des droits d’auteur et la présence de majors aux pratiques de lobbying intensif auprès du gouvernement et des consommateurs.
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Michael Robertson, alors jeune entrepreneur, lance en 1997 un site du nom de MP3.com. Le site permet de consulter, de naviguer, de télécharger des chansons, de commander les albums des artistes ou encore de créer des compilations sur CD. MP3.com cible principalement les artistes sans contrat, délaissés par l’industrie traditionnelle, en leur permettant de vendre leur musique sur CD ou sous le format d’un fichier numérique téléchargeable. Dès 1999, MP3.com devient l’un des leaders de l’industrie de la musique en ligne. En 2000, Robertson et son équipe lancent un service de casier numérique1 « MyMP3 » qui comprend une fonction d’écoute instantanée et de stockage virtuel. À peine quelques semaines après le lancement, la Recording Industry Association of America (RIAA) porte plainte contre MP3.com pour avoir catalogué 44 000 titres dans sa base de données sans autorisation et sans licence. Le 28 avril 2000, le juge déclare que MP3.com n’a pas respecté les droits d’auteur de Vivendi Universal, Sony Music, BMG Music Group, Warner Music Group (WMG) et EMI, et il rejette alors l’argument de Robertson comme quoi MyMP3 était un service permettant au consommateur de faire une copie personnelle de ses CD pour un usage personnel et que MP3.com n’avait donc pas besoin de licences. Début 2001, ayant payé plus de 250 millions de dollars en frais judiciaires et accords avec les grands labels2 et autres parties prenantes, MP3.com est particulièrement affaiblie financièrement et devient une cible potentielle d’acquisition. Le 20 mai 2001, seulement quatre mois après la clôture du procès, Vivendi Universal annonce l’acquisition de MP3.com. Alors que, plus de dix ans plus tard, l’industrie de la musique en ligne est toujours en ébullition, l’épisode MP3.com est riche d’enseignements…

Le contexte

L’entreprise

En 1997, MP3.com se définit comme un fournisseur de services musicaux3 permettant à ses utilisateurs d’accéder à leur musique à tout moment, à n’importe quel endroit et à partir de n’importe quel appareil. L’entreprise a acquis, depuis sa création en 1997, une position de leader dans l’industrie de la musique en ligne. Ce succès tient principalement à un plan d’affaires novateur qui se concentre sur les artistes sans contrat, les laissés-pour-compte de l’industrie musicale grand public. Dès lors, le système Digital Automatic Music (DAM) conçu par MP3.com permet aux artistes quasi inconnus de mettre en vente leurs CD dans de meilleures conditions que celles proposées par les majors. MP3.com permet également à ses utilisateurs de créer des compilations à partir des chansons des artistes et les clients peuvent aussi télécharger gratuitement certains titres.

L’industrie musicale traditionnelle

Nombreux sont les joueurs au sein de l’industrie de la musique. Il y a tout d’abord les paroliers et les compositeurs qui écrivent les paroles et la musique. Ils accordent alors à une maison d’édition un droit de propriété sur leurs créations à l’aide d’un contrat d’édition. Les maisons d’édition contrôlent ainsi l’utilisation qui est faite des chansons dont ils possèdent les droits pour encaisser les redevances qu’elles remettront ensuite aux paroliers et aux compositeurs. Puis, artistes et musiciens font appel à un producteur pour enregistrer leurs chansons. Les artistes passent alors un contrat d’enregistrement avec un label. Un label est une marque, ou une marque déposée par une entreprise, qui produit des enregistrements ainsi que des clips; l’entreprise gère les labels afin de vendre la création de ses artistes-clients (incluant les chansons et les clips). Généralement, au-delà de sa fonction de promotion marketing, un label produit, édite et distribue des enregistrements et des clips. Elle assure également la protection des droits de propriété associés à ces créations. En outre, les labels scrutent l’émergence de nouveaux talents. Il existe deux types de labels : les labels dits majors et les labels indépendants, aussi appelés indies. Il existe également des sous-labels qui sont en fait des marques à part qui cherchent à toucher un public cible différent de celui du label auquel ils appartiennent : ces sous-labels existent notamment pour les grands labels comme UMG, Sony ou encore EMI. Vient en dernier lieu la fabrication matérielle des CD qui seront distribués aux commerçants, puis vendus aux clients.

Ce secteur se caractérise par une structure verticale. Ainsi, les maisons de disques, qui possèdent différents labels, contrôlent plusieurs étapes de la chaîne de valeur et peuvent donc effectuer de nombreuses fonctions connexes. Néanmoins l’activité principale reste concentrée autour de la production, de la fabrication et de la distribution de musique et de clips. Plus généralement, l’industrie dans son intégralité est fortement concentrée. Cinq compagnies se partagent 85 % du marché de la distribution et représentent 70 % de la totalité de la production musicale : Universal Music Group (UMG), Sony Music, BMG Music Group, Warner Music Group (WMG) et EMI. On les surnomme souvent les Majors ou The Big Five. D’autre part, ces distributeurs sont représentés par une association interprofessionnelle appelée la Recording Industry Association of America (RIAA). La protection des droits d’auteur détenus par ses membres est l’un des objectifs principaux de la RIAA.

Figure 1

MP3.com - figure 1

Le modèle d’affaires des majors regroupe trois grandes activités : la production, la fabrication et la distribution. D’une manière générale et simplifiée, il est intéressant de faire un rapprochement entre le modèle d’affaires des majors et celui des entreprises de capital-risque : les majors « parient » sur plusieurs artistes en espérant que l’un d’entre eux soit la nouvelle Madonna et que ce soit donc le billet gagnant qui « effacera » les pertes dues aux autres investissements réalisés pour des artistes qui connaîtront un succès moindre. Dès lors, ce modèle repose entièrement sur la notion de propriété, car pour que le label rapporte de l’argent sur la « nouvelle Madonna », il faut bien évidemment que le label possède les droits exclusifs de cet artiste.

  • Production : Cela concerne l’enregistrement des contenus. Les majors prennent en charge tous les frais d’enregistrement ainsi que le salaire des artistes.
  • Fabrication : On parle aussi d’édition phonographique. Cela consiste à fabriquer physiquement les CD ou les vinyles dans des usines de presse.
  • Distribution : On retrouve les activités de promotion et de distribution des contenus via différents canaux. Ces canaux sont les grossistes, les détaillants (disquaires), les médias (radio et télévision), le cinéma et l’Internet. Quant à la promotion des artistes, c’est une activité cruciale pour les majors dont l’objectif est de faire connaître l’artiste.

Les modes de rémunération sont divers. D’une part, il y a les revenus liés proportionnellement à la vente de contenus au consommateur final ou encore aux recettes des tournées et des concerts d’artistes; d’autre part, on retrouve ce qui est qualifié de rémunération de la création au moyen des droits d’auteur. Dans ce cas, des règles variables existent en fonction des types de canaux de diffusion utilisés ainsi qu’en fonction de l’utilisation des contenus protégés par le droit d’auteur. Ces redevances sont alors souvent récupérées par des sociétés de gestion des droits d’auteur (SOCAN au Canada, SACEM en France), puis redistribuées aux détenteurs des droits.

En dépit de tout son « glamour », l’industrie de la musique hors ligne éprouve quelques difficultés au milieu des années 1990. D’abord, il y a la durée de vie des artistes qui s’amenuise ce qui, couplé à la multiplication des genres musicaux, empêche les producteurs de couvrir leurs coûts fixes. Dès lors, ce n’est plus que de 10 à 20 % des nouveaux CD qui sont rentables. Ensuite, aucune innovation similaire à celle de l’introduction des disques compacts au début des années 1980 n’est en mesure de générer une telle explosion des ventes de la musique. Des études auprès de consommateurs montrent aussi que de nombreux clients trouvent le prix des CD trop élevé. Par ailleurs, la part croissante du piratage contribue elle aussi à la stagnation des ventes de l’industrie.

Qui plus est, on assiste à une redistribution des cartes par l’arrivée de grandes surfaces comme Walmart ou Best Buy, dont la musique n’est pas le cœur de métier et qui proposent à leurs clients des CD de musique pop, ce qui a comme conséquence de rogner sur les parts de marché des distributeurs traditionnels comme HMV et des plus petits disquaires spécialisés. Par ailleurs, du fait que les grandes surfaces proposent surtout les genres de musique les plus populaires, tout un pan de la musique qualifiée de moins populaire est délaissé. Certains groupes d’amateurs de musique se retrouvent alors sans distributeurs. Avec l’arrivée de l’Internet, la distribution de musique en ligne permet non seulement de répondre aux besoins de ces clients, mais aussi d’accroître la visibilité des artistes indépendants et des labels dont la ligne éditoriale s’éloigne de la culture populaire dite mainstream.

Les nouvelles technologies

À la fin des années 1990, nous assistons à l’arrivée à très grande échelle de l’ordinateur et des connexions Internet dans les foyers. Le passage de modems 28,8 kbps à des modems 56 kbps, puis le passage au câble et à l’ADSL permettent une croissance rapide de la bande passante Internet, ce qui favorise le téléchargement et l’échange de fichiers à travers le monde. Les ordinateurs eux aussi deviennent de plus en plus puissants, permettant alors une véritable utilisation multimédia.

Parallèlement, de nouveaux formats de compression de la musique apparaissent. Ils facilitent le téléchargement et la diffusion en flux de fichiers musicaux et de vidéos – quatre d’entre eux sont particulièrement en vogue :

MPEG Layer 3 (MP3) : Ce format particulièrement populaire est disponible dès 1993. Il permet aux utilisateurs d’organiser, de sauvegarder et d’écouter de la musique sur leur ordinateur personnel. Cependant, aux yeux des maisons de disques l’un des principaux inconvénients de ce format est qu’il est particulièrement difficile de contrôler l’usage qu’en fait l’utilisateur qui peut, par exemple, échanger ces fichiers sur Internet, violant du même coup les droits des auteurs et des maisons de disques. L’autre inconvénient concerne la qualité faible de l’encodage. Néanmoins, ce format est devenu extrêmement populaire à la fin des années 1990 lors de l’arrivée des premiers lecteurs MP3 portables4.

Windows Media Audio (WMA) : Ce format créé par Microsoft permet une qualité d’écoute très proche de celle que l’on retrouve sur un CD. Le téléchargement et la diffusion en flux sont aussi possibles avec cet encodage. Qui plus est, l’encodage au format WMA permet une certaine protection copyright, même si les pirates arrivent très souvent à passer outre. À cette époque, Microsoft avait conclu de nombreux accords avec les acteurs de l’industrie du disque.

Real Audio : Créé en 1995 par RealNetworks, ce format ne permet que la diffusion en flux et il est impossible de garder une copie de la musique sur son disque dur. Ce format permet une très bonne qualité auditive et un encodage rapide.

Liquid Audio : Ce format permet un téléchargement de fichiers très sûr de façon à éviter toute copie illégale et toute violation des droits d’auteur. Les utilisateurs doivent être autorisés à télécharger ces types de fichier.

Ces innovations rendent possibles les transferts électroniques de fichiers musicaux par Internet et favorisent aussi la création d’interfaces Web permettant aux internautes d’accéder à de la musique en ligne.

L’industrie de la musique en ligne en 1999

Au milieu des années 1990, parallèlement au développement de l’Internet et des formats de compression audio, des maisons de disques en ligne voient le jour. Ces nouvelles venues connaissent une croissance particulièrement forte au cours de la deuxième moitié de la décennie et l’on peut les classer sous différentes catégories : les cybervendeurs5, les portails Web de diffusion en flux6 et de téléchargement, les portails Web pour les artistes sans contrat et les communautés de fans.

Les cybervendeurs utilisent Internet pour vendre leurs produits, mais les envoient ensuite « physiquement » par la poste aux acheteurs. Certaines nouvelles entreprises de vente au détail en ligne comme CD-Now (fondée en 1994) et E-music (fondée en 1995) se sont spécialisées dans la musique. Les majors lancent aussi quelques-uns de ces cybervendeurs (p. ex., GetMusic, lancée en 1999 comme coentreprise entre Sony et BMG). Ainsi, la plupart de ces entreprises cherchent à offrir des caractéristiques qui leur sont propres de manière à se différencier de la concurrence (p. ex. Musicmaker.com permet à ses clients de créer leurs propres compilations). En 1998, l’une des principales entreprises de commerce de détail sur Internet, Amazon.com, entre également sur le marché de la musique en ligne.

Les portails Web de diffusion en flux et de téléchargement apparaissent à la fin des années 1990, suite au lancement des formats d’encodage comme le MP3. Parmi les pionniers de cette nouvelle génération d’entreprises, E-music offre des titres à 99 cents et des albums complets à 8.99 $. En 1999, Amazon.com s’y met également.

Les portails Web pour les artistes qui ne sont pas sous contrat et les communautés de fans. Des sites Internet comme Riffage ciblent les artistes qui n’ont pas signé de contrats et leur donnent la possibilité de créer leurs propres sites Web, de vendre des T-shirts, des casquettes et des CD. Riffage propose également aux artistes des formules attrayantes de partage des recettes : 85 % des recettes reviennent aux artistes, 15 % à l’entreprise. Fondée en 1997, ArtistDirect offre aux artistes la possibilité de créer leurs propres sites Web et des communautés de fans en ligne. L’entreprise dispose également de son propre label ainsi que d’une agence de dénicheurs de talents. Les majors voient elles aussi dans l’Internet un formidable moyen de découvrir de nouveaux talents. En 1999, UMG, l’un des gros joueurs de l’industrie, lance son label en ligne « Jimmy and Doug’s Farmclub » et un site Web – farmclub.com – qui permettent aux artistes qui n’ont pas signé de contrats de téléverser leurs chansons. Les internautes peuvent alors télécharger ces chansons et voter pour leurs coups de cœur de manière à sélectionner les artistes qu’ils souhaitent voir apparaître dans l’émission télévisée « Farmclub ». Les artistes qui récoltent le plus de votes peuvent ensuite décrocher un contrat avec le label. Un autre portail Web nommé Launch Media (lancé en 1994) propose quant à lui un CD-ROM mensuel avec les dernières nouvelles, des interviews d’artistes et des chansons promotionnelles. Chaque CD-ROM est personnalisé selon les préférences des membres.

Finalement, en 1999, ces portails Web de promotion pour artistes qui ne sont pas sous contrat connaissent une croissance exponentielle. Et certains d’entre eux commencent alors à représenter une menace non négligeable pour l’industrie musicale traditionnelle, car ils offrent aussi aux artistes, déjà sous contrats avec les principaux labels, des services concurrents de distribution, de promotion et de commercialisation de leur musique. Ainsi, E-music obtient l’exclusivité des droits de téléchargement pour les 12 albums d’Elvis Costello. ArtistDirect met à profit ses partenariats avec les plus grands groupes de rock comme les Rolling Stones, Eagles, Kiss ou encore Pink Floyd pour ouvrir ses magasins en ligne de vente de t-shirts, casquettes et affiches. D’autres sites s’engagent quant à eux dans des partenariats avec les majors ou les labels indépendants : Musicmaker est alors en pleine négociation pour obtenir un accès au catalogue d’EMI, Listen.com signe des contrats de distribution avec certains labels indépendants et Launch Media signe un contrat de licence avec EMI et Sony pour diffuser des clips.

Les entreprises se classent selon deux différents types de plans d’affaires : distributeur de musique en ligne (DML) ou fournisseur de services musicaux (FSM7). Les DML ciblent généralement les artistes indépendants et dépendent pleinement des recettes publicitaires de leur site. Les recettes issues des ventes de musique ne représentent qu’une faible part des profits totaux. En 1999, en dépit d’une forte croissance de leurs ventes et de leurs capitalisations boursières, les maisons de disques en ligne continuent de s’endetter et ne peuvent plus espérer être rentables à court terme.

Les FSM quant à eux choisissent de miser sur la valeur qu’ils peuvent ajouter à la musique : ils offrent à leurs utilisateurs certaines options liées à la musique, des prix attrayants et des applications pour faciliter la gestion médias et/ou faciliter la promotion en ligne de la musique des artistes ou des labels. MP3.com aspire à devenir un leader parmi les FSM.

En règle générale, pour réussir dans l’industrie de la musique en ligne, un site se doit de proposer une offre variée de musique numérique avec une qualité supérieure d’écoute, d’avoir une interface de recherche et de navigation fluide et efficace et enfin, de promouvoir activement son site pour attirer les internautes et clients potentiels.

Les défis des droits d’auteur et de la propriété intellectuelle

Dans la lignée de l’adoption du Traité sur les interprétations et exécutions et les phonogrammes8 et du Traité sur le droit d’auteur9 par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), les instances législatives américaines promulguent en 1998 le Digital Millennium Copyright Act (DMCA). Cette loi exige des webdiffuseurs le paiement de redevances aux maisons de disques et rend illégal le contournement des systèmes de protection du copyright. Il devient alors aussi illégal de faire partager des dispositifs ou des logiciels qui permettraient de contourner ces systèmes de protection. De plus, la loi réduit la responsabilité des fournisseurs d’accès Internet (FAI) quant aux infractions commises par les internautes. Jusqu’à présent, les FAI étaient obligés de supprimer tout contenu susceptible d’enfreindre sciemment les lois sur la protection du droit d’auteur.

Suite aux inquiétudes de l’industrie face à la montée du piratage et au manque de contrôle des fichiers numériques, Microsoft et RealNetworks mettent au point des technologies de cryptage permettant ainsi une gestion des droits numériques (Digital Rights Management). Ces technologies cherchent à empêcher l’utilisateur de modifier les fichiers originaux et permettent à l’auteur de suivre et de contrôler l’utilisation de ses créations. De plus, environ 200 entreprises de l’industrie musicale conviennent parallèlement de concevoir un système de sécurité intégré pour assurer le respect des droits d’auteur – depuis l’étape de production jusqu’au lecteur portable du consommateur –, c’est la norme du Secure Digital Music Initiative (SDMI). En 1999, la première phase d’implantation du SDMI consiste à établir des normes entre, d’une part, le téléchargement de fichiers et, d’autre part, les baladeurs compatibles avec la norme SDMI. La seconde phase ne verra quant à elle jamais le jour. Elle aurait dû comprendre la mise au point d’une technologie détectant les fichiers numériques n’ayant pas de « tatouage » numérique.

MP3.com

Les premiers succès (1997-1999)

Le site MP3.com est lancé en 1997 par un jeune entrepreneur du nom de Michael Robertson. Ce dernier a obtenu son baccalauréat en Sciences cognitives de l’université de San Diego. En 1997, malgré son jeune âge, Michael Robertson a déjà acquis une bonne compréhension de la nouvelle économie. Il a en effet déjà fondé plusieurs sites Internet : Media Minds, un fabricant de logiciels d’images numériques; Mr Mac Software, qui propose des outils de création de réseaux et de sécurité informatique; et la Compagnie Z, constituée de toute une panoplie de sites Web dont le nom se termine par « z » comme Websitez, Calendarz et Filez, moteur de recherche pour télécharger des fichiers.

En 1997, il s’aperçoit alors que le terme « MP3 » est extrêmement recherché sur Internet. Michael Robertson souhaite utiliser le nom de domaine MP3.com pour son nouveau site. Malheureusement, ce nom a déjà été choisi par M. Martin Paul. Il convainc tout simplement M. Paul de le lui vendre pour la somme de 1 000 $.

Dès 1999, MP3.com devient l’un des leaders de l’industrie de la musique en ligne. Les fonctionnalités du site permettent à ses utilisateurs de consulter, de naviguer, de télécharger des chansons, de commander les albums des artistes ou encore de créer ses propres compilations sur CD. MP3.com cible les artistes qui ne sont pas sous contrat, délaissés par l’industrie traditionnelle, et leur permet de vendre leur musique sur CD ou sous le format d’un fichier numérique téléchargeable. L’image de marque de MP3.com se construit également en étant associée à l’organisation d’événements et de tournées d’artistes réputés comme Alanis Morisette et Tori Amos. La vision de l’entreprise est de devenir un FSM de première classe en permettant à ses utilisateurs d’écouter de la musique où ils le veulent, quand ils le veulent et sur n’importe quel support.

Les concurrents de MP3.com

En 1999, MP3.com est en concurrence avec quatre types d’entreprises. Tout d’abord, les concurrents les plus proches sont les fournisseurs de contenu musical comme Emusic, Musicmaker ou Launchmedia, qui offrent la possibilité aux artistes indépendants de vendre à distance leurs CD, mais aussi de télécharger leurs chansons. Pour ce qui touche à la mise au point de technologies, MP3.com est en concurrence indirecte avec les entreprises qui proposent des services informatiques à l’industrie de la musique : Microsoft ou RealNetworks pour ne citer qu’elles. Ces entreprises donnent la possibilité à leurs clients de télécharger ou de diffuser de la musique depuis leurs sites Internet. Le troisième groupe de concurrents est constitué des portails Web comme Yahoo!, AOL, Lycos et des gros joueurs du commerce en ligne comme Amazon ou Barnes & Noble. Ces entreprises-là disposent de ressources bien plus importantes que MP3.com et représenteraient une véritable menace si elles entraient sur le marché de la distribution de musique en ligne. Enfin, les majors de l’industrie de la musique forment le dernier groupe de concurrents potentiels. En effet, par une succession d’entrées dans le capital d’entreprises de musique en ligne, les majors commencent à se constituer une présence sur le marché Internet. En 1999, Sony se joint à Launch Media et Listen.com; Bertelsmann, à Riffage; BMG et UMG, à GetMusic; et EMI, à Musicmaker.

Les revenus et les dépenses de MP3.com

En 1999, les recettes liées à la publicité représentent 93,5 % des revenus totaux de MP3.com alors que les ventes liées au e-commerce ne comptent que pour 6,5 %. Par ailleurs, 56,7 % des revenus publicitaires – soit 53 % des revenus totaux – proviennent de la vente de publicité en ligne à d’autres entreprises. Cela comprend les bannières, les portails et les boutons; la commandite de sites Internet permet d’associer le produit du commanditaire avec un genre de musique, une catégorie ou un événement de MP3.com. Cette dernière arrive aussi à générer des ventes en insérant des publicités non seulement dans les courriels envoyés aux artistes et aux utilisateurs, mais aussi dans les cartes de vœux proposées sur le site.

Les 43,3 % restants des revenus publicitaires – soit 40,5 % des revenus totaux – proviennent des services de publicité hors ligne. Ces services incluent la possibilité pour une entreprise de commanditer un CD ou un CD-ROM de promotion contenant quelques chansons et des publicités. Les CD sont distribués gratuitement aux clients. Une autre part de ces revenus provient des compagnies qui choisissent de commanditer les concerts organisés par MP3.com sur les campus universitaires. Les annonceurs sont invités à participer à la réunion annuelle de MP3.com. De plus, MP3.com a mis sur pied toute une panoplie de concours et de loteries pour assurer la promotion des produits et services de ses annonceurs publicitaires.

Quant aux 6,5 % des ventes liées au commerce électronique, elles proviennent principalement du système, propre à MP3.com, de musique numérique automatisée10, qui est en quelque sorte un label pour artistes qui n’ont pas signé de contrats. Les artistes peuvent choisir les chansons qu’ils souhaitent voir apparaître sur leurs CD et fixent un prix entre 5,99 $ et 14,99 $; MP3.com s’occupe ensuite de graver et d’envoyer le CD aux clients qui ont passé une commande. Ces CD contiennent de la musique de format audio classique, mais aussi de format MP3, ce qui permet aux clients de lire leur CD aussi bien sur leur ordinateur et baladeur que sur leur platine CD traditionnelle.

En 1999, les dépenses liées aux ventes et au marketing représentent 109,6 % des résultats alors que ces mêmes dépenses n’étaient que de 6,8 % en 1998. Les activités de développement de produit représentent 43 % des revenus et les frais généraux et d’administration comptent pour 42,5 %. Avec un revenu net de 1 162 000 $, MP3.com a une marge brute de 57,3 % et une marge opérationnelle négative de 239 %. (Voir l’annexe 1 pour plus de détails)

Le service de casier numérique

Au sein même de cet environnement dynamique, Michael Robertson et son équipe de direction préparent le lancement d’une innovation majeure – un service de casier numérique appelé « MyMP3 ». Le lancement est prévu pour le début de l’année 2000.

Le service de casier numérique MyMP3 consiste en deux sous-services : la fonction d’écoute instantanée11 et celle de stockage virtuel12. L’écoute instantanée permet aux utilisateurs des partenaires de MP3.com – les cybervendeurs comme junglejeff.com, duffelbag.com et cheapcds.com – d’écouter instantanément la musique qu’ils achètent, avant même de recevoir leurs CD par la poste. De plus, les CD achetés sur ces sites partenaires sont immédiatement disponibles sur le compte MyMP3.com du client.

Quant au stockage virtuel, il permet aux utilisateurs d’écouter leur discothèque quand ils le souhaitent et sur n’importe quel ordinateur. Concrètement, l’utilisateur insère ses CD dans son ordinateur et le logiciel de MP3.com les reconnaît pour permettre ensuite le téléversement. Mais pour accélérer le processus de téléversement et éviter les doublons d’une même chanson téléversée par différents utilisateurs, MP3.com prévoit d’acheter des milliers d’albums et de les préenregistrer sur ses serveurs. De cette façon, les utilisateurs gagnent beaucoup de temps et évitent ainsi de rester devant leur écran d’ordinateur chaque fois qu’ils souhaitent ajouter un nouveau CD dans leur casier numérique. À la place, MP3.com vérifie que l’utilisateur possède bien le CD original et rend simplement le contenu de ce CD (qui est déjà stocké sur les serveurs de MP3.com) disponible sur le compte MyMP3 de l’internaute. Cela ne prend que quelques secondes.

Le casier numérique de MyMP3 peut être comparé à une sorte de jukebox numérique : les utilisateurs peuvent écouter leur musique où qu’ils se trouvent et sur n’importe quel support. Ils peuvent aussi facilement créer leurs propres compilations et n’ont plus à jongler avec leurs CD. D’autres informations relatives au modèle d’affaires de MP3.com figurent à l’annexe 2 (extrait du rapport annuel).

MP3.com et les majors (2000-2001)

En janvier 2000, les membres du conseil d’administration de MP3.com approuvent la décision du PDG Michael Robertson de lancer le nouveau service de casier numérique « MyMP3 ». Dans la foulée, le service est opérationnel.

Le service de jukebox offert par MyMP3.com est alors devenu l’élément central de la stratégie du FSM. Les deux fonctions de ce nouveau service sont mises à disposition des utilisateurs : le stockage virtuel permet aux internautes de transférer leur discothèque sur leur compte en ligne; quant à la fonction d’écoute instantanée, elle permet aux utilisateurs, qui achètent un CD chez l’un des cybervendeurs partenaires de MP3.com, d’accéder immédiatement à ce CD sur leur compte MyMP3 sans attendre les délais de livraison de la poste. Au début, ces services sont gratuits, mais progressivement MP3.com met en place un système d’abonnement payant. À ce moment, MP3.com a déjà compilé plus de 44 000 titres dans sa base de données. Michael Robertson (2000) explique alors : « Pour que tout fonctionne rapidement et que tout soit le plus simple possible pour les fans de musique, nous avons acheté depuis 1998 des milliers de CD et mis sur pied une base de données. Dès lors que le client charge un CD dans son ordinateur, nous ne transférons pas les chansons du CD sur nos serveurs, nous utilisons au contraire le CD que nous avons déjà sur nos serveurs. Le résultat final est le même, mais cela permet de sauver un temps considérable pour l’utilisateur. »

La réaction des majors

À peine quelques semaines après le lancement du service MyMP3, à la fin du mois de janvier 2000, la Recording Industry Association of America (RIAA) dépose une plainte contre MP3.com pour avoir catalogué 44 000 titres dans sa base de données « sans autorisations et sans licences », souligne le PDG Hilary Rosen (Wilson et Waller, 2000). La réponse de Michael Robertson est que « seules les personnes qui achètent les CD sont autorisées à les écouter à travers notre service. Et c’est tout » (Wilson et Waller, 2000). Robertson a l’impression que les maisons de disques sont contre « les droits du consommateur », « les nouvelles technologies » et « l’augmentation des revenus des artistes » (Robinson et Smetannikov, 2000).

Le 7 février, MP3.com fait appel contre la RIAA, alléguant que Rosen et la RIAA essayent de manipuler le cours de l’action de MP3.com et cherchent à détériorer sa réputation en manipulant les analystes. « La RIAA a engagé toute une série d’actions avec des agents et a fait pression sur les annonceurs publicitaires pour mettre des bâtons dans les roues de notre business », commente Michael Robertson (Fitzpatrick et Garrity, 2000).

Le 28 avril, le juge Rakoff déclare que MP3.com n’a pas respecté les droits d’auteur de Vivendi Universal (anciennement Universal Music Group – UMG13), Sony Music, BMG Music Group, Warner Music Group (WMG) et EMI. Le juge rejette donc l’argument de Robertson comme quoi MyMP3 est un service permettant au consommateur de faire une copie personnelle de ses CD pour un usage personnel et que par conséquent MP3.com n’a pas besoin de licences. « Du fait du caractère novateur de leurs technologies, les compagnies Internet semblent avoir une mauvaise interprétation. Elles pensent qu’elles sont exemptées de l’application traditionnelle des lois américaines, incluant les lois sur le droit d’auteur […] or elles doivent prendre conscience que ces lois ne se limitent pas seulement à un certain domaine » [traduction], commente le juge Rakoff (UMG Recordings, Inc. v. MP3.com, Inc., 92 F. Supp. 2d 349, 351, S.D.N.Y. 2000).

Robertson soutient pourtant qu’il y a eu une incompréhension de la part des majors. « Un des plus grands défis est que nous avons été mal compris […] À la base, notre objectif est de fournir un accès plus large et une plus grande personnalisation. Nous n’accueillons pas [le recours judiciaire] comme une stratégie sérieuse, mais si c’est le ticket d’entrée [pour obtenir le contenu des labels], alors c’est un faible prix à payer » [traduction] (Fitzpatrick, 2000).

MP3.com tente alors de trouver un règlement à l’amiable avec les cinq compagnies. En juin 2000, l’entreprise s’est entendue avec BMG et WMG pour payer la somme de 20 millions de dollars, en sus d’une redevance sur chaque écoute d’un titre stocké dans son casier numérique. Des accords similaires sont passés en août avec EMI et Sony. Cependant, MP3.com n’a pas réussi à conclure une entente avec Vivendi Universal / Universal Music Group (UMG). D’après l’avocat de MP3.com, Michael Carlinsky, les raisons qui motivent UMG à poursuivre le litige avec MP3.com sont de « leur faire mettre la clef sous la porte ou de les humilier publiquement » [traduction] (Gillen, 2000a). Tant qu’aucun accord n’est conclu avec Universal Music Group et les éditeurs de musique, le service MyMP3.com reste interrompu.

Puisque MP3.com ne trouve pas de terrain d’entente avec UMG, l’affaire est portée devant le tribunal, et le 6 septembre, le juge Rakoff tranche : MP3.com est coupable de violation des droits d’auteur d’UMG. Selon lui, MP3.com savait, ou aurait dû savoir, qu’elle violait les droits d’auteur lorsque les CD étaient compilés dans sa base de données. Un tel jugement implique alors que les dommages et intérêts à payer seront bien plus élevés qu’initialement prévu : 25 000 dollars par CD d’UMG compilé. Ce chiffre reste néanmoins inférieur aux 45 000 dollars demandés au départ par UMG. Le 25 novembre, le juge Rakoff annonce que la firme doit payer 53,4 millions de dollars à UMG, un montant moindre que celui espéré par la major. Mais UMG accepte le jugement. Selon Zach Horowitz, président et COO d’UMG, ce montant « atteint notre objectif, à savoir, envoyer un message fort aux potentiels contrevenants que s’ils font ce genre de choses sans l’autorisation des propriétaires et des artistes, il y aura des répercussions très très sévères » [traduction] (Holland, 2000a). UMG a aussi déclaré qu’elle avait accepté un montant inférieur à celui demandé, car MP3.com avait déclaré pendant le procès que payer une amende de 100 millions de dollars les mettrait hors jeu. Si le nombre de CD identifiés (c.-à-d., des CD d’UMG qui avaient été illégalement copiés par MP3.com) avait été de 10 000 comme le prévoyait UMG, MP3.com aurait dû payer 250 millions de dollars à UMG, s’ajoutant aux 80 millions de dollars déjà dus aux quatre autres majors. L’entreprise aurait alors été forcée de se placer sous la loi de protection contre la faillite14. MP3.com choisit de ne pas faire appel de la décision du juge Rakoff. Robertson annonce dans les médias : « Si nous avions fait appel, nous serions encore au tribunal pour les trois prochaines années. Savez-vous ce que cela représente dans notre industrie? Même si nous avions gagné en appel, tout cela aurait été en vain » [traduction] (Mann, 2001). Ce n’est qu’en décembre 2000, une fois que les accords avec les majors et les éditeurs sont finalisés, que MP3.com peut finalement relancer son service MyMP3.com.

Réaction des autres parties prenantes

La décision des majors d’intenter une action en justice contre MP3.com pour violation des droits d’auteur déclenche une vague de litiges de la part des autres parties prenantes.

Les labels indépendants. De nombreuses petites maisons d’enregistrement pensent alors pouvoir bénéficier de cette décision du tribunal en faveur de l’industrie du disque et se lancent elles aussi dans des poursuites judiciaires similaires à celle d’UMG, notamment Tee Vee Toons, Koch Entertainment, Fuel 2000 Records et Zomba Group.

Par exemple, le 11 septembre, moins d’une semaine après que le tribunal ait statué en faveur d’UMG, Zomba Group, qui distribue plusieurs labels, dépose contre MP3.com des plaintes distinctes pour chacun de ses labels. Le groupe réclame 150 000 dollars par CD pour infraction intentionnelle du droit d’auteur. L’affaire est entendue par le même tribunal qui a statué sur le litige entre MP3.com et les majors.

Les éditeurs. Les éditeurs, qui protègent le travail des auteurs, des compositeurs et des paroliers, ont eux aussi le sentiment que leurs droits d’auteur sont violés par MyMP3.com. En avril 2000, MPL Communication (propriété de Paul McCartney et Peer International Corp.) porte plainte contre MP3.com pour violation des lois sur le droit d’auteur. Ils demandent le retrait de tout contenu appartenant à MPL et une amende de 150 000 dollars par contenu. MPL déclare que MyMP3.com « est une tentative cynique d’exploitation de chansons connues, sans quelque permission que ce soit, pour générer du trafic sur le site » [traduction] (Manafy, 2000).

MP3.com parvient alors à un compromis avec certaines maisons d’édition. En mai 2000, l’entreprise signe un accord avec Broadcast Music Incorporated (BMI) et en octobre 2000, avec Harry Fox Agency (HFA) – une division de la National Music Publisher Association (NMPA), qui représente plus de 25 000 éditeurs. Un contrat de trois ans permet à MP3.com d’accéder aux contenus de ces éditeurs, soit plus d’un million de titres, le tout pour 30 millions de dollars. MP3.com doit aussi payer 25 cents à HFA chaque fois qu’une de leurs chansons est diffusée en flux.

Les régulateurs. En août 2000, MP3.com embauche William R. Pitts Jr. (un ancien VP des affaires gouvernementales chez Walt Disney), comme vice-président, Relations gouvernementales. Son rôle est de faire du lobbying à Washington pour le compte de MP3.com. Ses efforts permettent d’attirer l’attention des législateurs sur la question du téléchargement de musique sur Internet.

Le 25 septembre, Rick Boucher, un membre démocrate de la Chambre des représentants des États-Unis, propose la Music Owner’s Listening Rights Act of 2000 (H.R. 5275), très vite baptisée la « Loi MP3.com ». Cette loi a pour objectif de modifier la loi sur le droit d’auteur en permettant aux consommateurs de télécharger des « représentations personnelles interactives » comme de la musique ou des films, à condition qu’ils en fassent un usage personnel et qu’ils puissent prouver qu’ils possèdent l’original. Cette loi est soutenue par les représentants républicains, Richard Burr, Ray LaHood et Fred Upton. Rick Boucher explique que s’il propose cette loi, c’est qu’il a l’impression qu’UMG essaye de pousser MP3.com hors de l’industrie. Il déclare aux médias : « Tout d’abord, quatre des cinq majors ont trouvé un accord [avec MP3.com]. La seule qui n’a pas réussi, c’est Universal, et il me semble que les objectifs d’Universal ne sont pas raisonnables. Si Universal avait trouvé un accord, nous ne serions probablement pas là en train de discuter de cette loi. Mais puisque Universal s’entête dans des procès qui menacent l’existence même de MP3.com, je pense qu’il est temps que le congrès passe à la vitesse supérieure et dise “Attendez une minute, c’est une technologie légitime” » [traduction] (Holland, 2000b). La RIAA, la Motion Picture Association of America (MPAA), la National NMPA, l’association américaine des paroliers, et les groupes de distribution des redevances (ASCAP et BMI), s’opposent vigoureusement à cette loi. Dans une lettre commune adressée au Congrès, ces associations parlent d’une loi « peu judicieuse et particulièrement injuste pour les créateurs ». Il est ajouté que « si la loi était promulguée, elle constituerait un précédent pour toutes les entreprises commerciales qui refuseraient alors de payer pour la transmission et la copie sur Internet de matériel protégé » [traduction]. Avec une telle opposition de la part de l’industrie de la musique, des artistes et des associations, la loi est retirée.

Les actionnaires. Le 11 septembre, certains actionnaires de MP3.com intentent une action en justice contre le site. Ces derniers accusent MP3.com et son équipe dirigeante « de faire des affirmations erronées et mensongères quant au potentiel de croissance de la compagnie » et « de gonfler artificiellement le cours de ses actions » [traduction] (Gillen, 2000b).

Les concurrents. Les décisions juridiques de l’affaire MP3.com dressent de très fortes barrières à l’entrée (fortes redevances et coûts d’exploitation élevés). Des sites de musique en ligne comme House of Blues Digital et Launch Media qui pensaient pénétrer le marché des casiers numériques se ravisent, car les coûts sont selon eux trop élevés pour que ces services soient rentables. David Parkman de Myplay déclare d’ailleurs : « Ils ont complètement détruit un business qui aurait pu être très rentable et très intéressant, à la fois pour les consommateurs et pour l’industrie de la musique. » [traduction]

À ce moment-là, les deux seuls concurrents majeurs de casiers numériques sont Musicbank et Myplay. Musicbank assure des contrats de licences avec les majors, tandis que Myplay décide de s’éloigner de sa stratégie de casier pour s’orienter vers un service d’abonnements et se repositionner comme un prestataire de plateforme B2B pour les sites de e-commerce, les portails Web et les entreprises de matériel informatique. Le marché des casiers numériques en ligne commence à stagner.

Une synthèse de la bataille juridique qui s’est déroulée, en 2000, entre MP3.com et les majors ainsi que les autres parties prenantes est disponible à l’annexe 3.

La bulle Internet éclate

Dans les années 1990, de nombreux magasins de musique en ligne connaissent des introductions en Bourse réussies (incluant MP3.com) et voient le prix de leurs actions s’envoler alors même que ces entreprises ne font pas de profits. En mars 2000, lorsque la bulle éclate, le revirement de situation est brutal. L’éclatement de la bulle non seulement touche le prix des actions ou limite l’accès au capital, mais elle a aussi pour effet de réduire de façon marquée les revenus publicitaires des sites Internet. Mises au pied du mur avec des recettes publicitaires en déclin et une baisse de leurs réserves de liquidités, la plupart des compagnies de musique en ligne se retrouvent dans une situation de détresse financière. C’est le début de ce que l’on pourrait qualifier de remaniement. Dès juillet 2000, le cours de l’action d’Emusic baisse de 90 %, celui de Musicmaker aussi, passant sous la barre des 2 dollars. Riffage quant à elle n’arrive pas à trouver de repreneur et doit mettre la clef sous la porte en décembre 2000. En avril 2001, c’est au tour de Musicbank, qui n’a même pas eu le temps de lancer la version finale de son jukebox en ligne. Le prix de l’action de MP3.com chute lui aussi considérablement. Alors qu’elle se négociait à 63 dollars le jour de son introduction en Bourse en juillet 1999, l’action de MP3.com ne dépasse plus les 3 dollars aujourd’hui.

Les majors dans ce nouvel environnement

Jusqu’à ce que la bulle Internet éclate, les majors signaient des accords avec des entreprises en démarrage prometteuses, leur donnant alors accès à des licences de distribution et leur offrant un soutien financier en participant à leur capital. C’est ainsi qu’au début de l’année 2000, Listen.com a reçu des investissements de la part de BMG, EMI, UMG et WMG; ArtistDirect a quant à elle reçu une aide financière de BMG, Sony, UMG et WMG. Par ailleurs, les « méchantes startups », celles qui sont accusées de ne pas respecter les droits d’auteur, sont poursuivies en justice par la RIAA, comme c’est le cas pour Napster et MP3.com.

L’éclatement de la bulle Internet accélère l’entrée des majors dans le marché online. En avril 2001, UMG et Sony annoncent leur projet de former une coentreprise, du nom de Duet, pour fournir un service de diffusion en flux grâce au portail Web de Yahoo!. Le même mois, Bertelsmann, EMI Group, AOL Time Warner et RealNetworks Technology annoncent à leur tour leur propre coentreprise : Musicnet. RealNetworks possède 40 % du capital. EMI, Bertelsmann et AOL Time Warner pour leur part détiennent chacune 20 %. Alors que Duet présente une stratégie plus orientée vers le consommateur, Musicnet se positionne surtout comme une plateforme vendue sous forme de marque blanche à d’autres entreprises Internet.

Les majors voient en l’explosion de la bulle Internet une formidable occasion de pénétrer le marché en ligne. UMG dépense 400 millions de dollars pour acquérir une demi-douzaine d’entreprises Internet. Parmi elles, on compte Emusic, le propriétaire du site Rollingstone.com, pour 24 millions de dollars, mais aussi GetMusic, un site de contenu et de communautés qui offre toute une panoplie de sous-sites spécialisés dans des genres de musique.

Les derniers jours de MP3.com

Malgré l’explosion de la bulle Internet et la faible performance de l’action, les revenus de MP3.com augmentent de 266 % en 2000. L’entreprise totalise des revenus nets de 80,1 millions de dollars, par rapport aux 21,9 millions de 1999. Les recettes publicitaires atteignent 62,3 millions et comptent pour 77,8 % des revenus nets totaux pour l’année 2000, en comparaison aux 11,6 millions – soit 53 % des revenus totaux de 1999. La rentabilité de MP3.com s’est elle aussi améliorée. La marge brute passe de 58 % en 1999 à 83 % en 2000, mais en termes de « net économie », l’entreprise n’est toujours pas rentable. Elle subit une perte nette de 23 millions de dollars – soit 34 cents par action (en 1999, cette même perte était de 36,6 millions soit 67 cents par action). Cependant, ces chiffres ne prennent pas en compte les provisions pour les poursuites judiciaires et le paiement des droits d’auteur qui portent alors la perte nette de MP3.com à 279 millions de dollars en 2000.

Ayant payé plus de 250 millions en dépenses judiciaires et accords avec les majors et autres parties prenantes, MP3.com est particulièrement affaiblie financièrement et devient une cible potentielle d’acquisition. Le 20 mai 2001, seulement quatre mois après la clôture du procès Vivendi Universal / UMGc. MP3.com, la même Vivendi Universal annonce l’acquisition de MP3.com pour la somme de 372 millions de dollars (soit 5 $ par action) sous forme « d’une transaction cordiale à la fois en liquidités et en actions » (Paris et San Diego – Business Wire – 20 mai 2001 – Vivendi Universal). Jean-Marie Messier, président du conseil et PDG de Vivendi Universal, commente :

L’acquisition stratégique de MP3.com est un grand pas pour la stratégie prioritaire de Vivendi Universal qui est de développer et d’implémenter une offre agressive, légitime et attractive d’accès à notre contenu pour nos clients. MP3.com sera un actif majeur et permettra à Vivendi Universal d’atteindre son objectif de devenir un leader dans le secteur des Fournisseurs de Services musicaux en ligne…

Le conseil d’administration de MP3.com accepte la transaction à l’unanimité et au mois d’août 2001, la transaction est close.

L'étude de cas complète
Bénéficiez du cas complet incluant les annexes suivantes (7 pages au total) sur la boutique :
  • Données financières pour MP3.com
  • Extrait du Rapport annuel de MP3.com (1/02/2001)
  • Bataille juridique avec les Majors et autres parties prenantes Événements de l’année 2000
  • Bibliographie
Afin d’acheter l’étude de cas dans son intégralité, rendez-vous à cette adresse de la boutique evalorix 
  1. Traduction de Digital Locker.
  2. Aussi appelés les « majors ».
  3. Traduction de Music Service Provider (MSP).
  4. Le premier baladeur MP3, appelé RIO, avait été conçu en 1998 par Diamond Multimedia. L’introduction de cette nouvelle génération de walkman ne fut pas particulièrement bien accueillie par les majors qui voyaient alors une menace pour leurs droits d’auteur. La RIAA a alors intenté une action en justice pour empêcher la vente du RIO, mais l’association n’a pas réussi à stopper la diffusion de ces baladeurs MP3.
  5. Traduction de E-Tailers.
  6. Traduction de Streaming.
  7. Traduction de Online Music Distributor (OMD).
  8. WIPO Performances and Phonograms Treaty (WPPT).
  9. WIPO Copyright Treaty (WCT).
  10. Traduction de Digital Automatic Music (DAM)
  11. Traduction de Instant Listening.
  12. Traduction de Beam-it.
  13. Vivendi Universal Entertainment a été créée en décembre 2000 à la suite de l’acquisition d’Universal Studios par Vivendi et de la fusion avec Canal+ TV networks.
  14. À la fin de juin, MP3.com a seulement 188 millions de dollars de liquidités en réserve et doit prendre en compte les 150 millions de dollars de dédommagements pour les maisons de disques.