ControlSys à la croisée des chemins

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite de réflexion stratégique à travers l’entreprise ControlSys, société canadienne d’ingénierie qui fournit des systèmes de contrôle pour des douches et bains en tout genre et autres systèmes spécifiques (détecteurs de fuite de produits pétroliers, détection de gaz dangereux, etc.). Le cas aborde notamment la décision stratégique que doit prendre le vice-président de ControlSys autour de l’entente avec un manufacturier de bains et douches représentant 40% du chiffre d’affaires de l’entreprise qui arrive bientôt à échéance.
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Il y a déjà plusieurs semaines que Yves Grandmaitre, vice-président aux ventes et au marketing de ControlSys Inc., est préoccupé par l’idée de réaliser la transition stratégique de la compagnie. Il n’arrête pas de penser à la meilleure façon de permettre à la société de s’imposer sur le plan international tout en minimisant le risque d’échec.

Cette première journée de novembre 2009 était spéciale; l’hiver s’était installé précocement. Une tempête de neige avait habillé le paysage de blanc sur le chemin que devait prendre Yves pour se rendre à son travail. C’est aujourd’hui qu’il doit rencontrer ses patrons pour leur faire part de ses dernières trouvailles.

Il paraît que la décision de s’orienter vers les États-Unis est déjà prise. Cependant, il faut établir quel est le meilleur moyen de distribuer le nouveau produit que ControlSys Inc. s’apprête à lancer sur le marché américain : conserver les réseaux actuels, conclure des alliances stratégiques sur place ou transiger directement avec le client final.

Yves a 60 minutes, soit le temps de se rendre en voiture au bureau, pour mettre de l’ordre dans ses idées et présenter quelque chose de concret à ses patrons. Il passe en revue toutes ses idées tout en contemplant le rideau de neige que la tempête de ce matin a laissé sur son chemin.

L’entreprise

ControlSys est une société canadienne d’ingénierie située à une heure de route au sud d’Ottawa, dans la petite ville de Carleton Place. La compagnie a fait ses débuts dans la consultation, mais elle ne tarda pas à s’orienter vers le domaine des systèmes de contrôle électroniques où elle s’imposa rapidement.

ControlSys fournit actuellement des systèmes de contrôle pour des douches et bains en tout genre, mais aussi des systèmes spécifiques pour des centrales hydroélectriques, des détecteurs de fuite de produits pétroliers, des systèmes de détection de gaz dangereux pour la marine, etc.

La compagnie offre des solutions sur mesure; elle peut élaborer et fournir tout système ayant un rapport avec le contrôle des flux ou de la température d’éléments fluides pour toutes sortes de clients.

Le parcours de ControlSys

Le fondateur de ControlSys a créé la compagnie en 1988 suite à un riche parcours professionnel au cours duquel il a touché à différents domaines. Une société de conseils à l’origine, ControlSys se retrouvera très vite sur le marché des bains tourbillons après avoir conçu et introduit un système de contrôle de moteurs totalement novateur pour un fabricant de pompes ITT, entreprise américaine dont la cible était le marché haut de gamme des piscines, bains, etc.

Parallèlement, le marché des bains tourbillons connaissait un essor important. ControlSys a alors commencé à travailler avec ITT qui a introduit ce système auprès d’autres fabricants. Ainsi, de fil en aiguille, l’entreprise s’est développée par la création de nouvelles gammes de produits toujours novateurs, et grâce auxquels elle a réussi à conquérir de nouveaux marchés. Aujourd’hui, les bains tourbillons représentent 80 % du marché de ControlSys.

Les employés

L’entreprise emploie de 50 à 60 personnes selon les saisons. L’équipe se compose de sept ingénieurs, de 35 à 45 employés travaillant à la production et de quatre employés en administration. Ses employés sont aussi au service de Powerbase, une deuxième entreprise appartenant au même propriétaire et qui se spécialise dans le contrôle de petites centrales hydroélectriques.

Les employés de ControlSys sont qualifiés. Il s’agit d’une main-d’œuvre expérimentée dont le taux de rotation est faible. En effet, les employés sont à l’emploi de la société depuis sept à huit ans en moyenne.

Actuellement le travail est réalisé par une seule équipe de jour. Aussi la capacité de production pourrait facilement être augmentée : une organisation en trois équipes de huit heures est possible en cas de besoin.

La plupart des employés viennent de la petite localité où ControlSys est établie. La culture de l’entreprise est d’ailleurs marquée par ce fait. En effet, les employés de la compagnie se connaissent bien entre eux et certains ont même des relations de parenté ou de voisinage. Cela crée une ambiance familiale au sein de l’entreprise.

Les employés de ControlSys se considèrent comme « les innovateurs du marché », ainsi le dialogue est permanent entre les ingénieurs et les divisions de la vente et la production avec, toujours, le même objectif : apporter de nouvelles idées pour améliorer des concepts existants ou en développer de nouveaux. Les idées et suggestions de tous sont les bienvenues. Il règne ainsi une grande solidarité et un bon esprit d’équipe au sein de la compagnie.

La situation financière

ControlSys est détenue à 100 % par son président-directeur général. La rentabilité est stable et l’entreprise fonctionne principalement par autofinancement.

Il s’agit d’une société totalement intégrée verticalement; elle réalise elle-même tout le processus (conception, réalisation et fabrication des systèmes de contrôle), ce qui lui permet de minimiser ses dépenses et produire aux meilleurs coûts. D’autre part, la société utilise une main-d’œuvre canadienne et rurale moins chère qu’aux États-Unis, principale destination des systèmes de contrôle, réduisant ainsi ses coûts de production.

ControlSys a réalisé un chiffre d’affaires de 3 millions de dollars en 2009, dont 2,5 millions pour les systèmes de contrôle pour bains et baignoires. L’entreprise réinvestit de grandes sommes dans l’innovation sous forme de budget pour la recherche et développement. Toutefois, aucun budget n’est affecté au marketing à part le salaire du vice-président aux ventes et au marketing et ses frais de déplacement sur le terrain pour rencontrer les clients (voir annexe).

Le produit

Il s’agit d’un système de contrôle électronique intégré auquel se rattache une valve (robinet) automatique qui contrôle la température de l’eau à sa sortie du robinet. La température est choisie par l’utilisateur à l’aide d’un écran digital.

ControlSys conceptualise et commercialise ses systèmes de contrôle électronique dont la principale destination est le marché des bains tourbillons et douches. Son produit se positionne dans le haut de gamme. En fait, l’entreprise ne fabrique pas la valve elle-même, il s’agit d’une expertise mécanique différente : l’entreprise fabrique ce qui va autour de cette valve, en quelque sorte son « cerveau ». En revanche, ControlSys a la capacité d’intégration du produit : combiner le logiciel (système de contrôle électronique) avec le matériel (la valve mécanique elle-même) et apporter ainsi une valeur ajoutée à ses clients, et ce, à des coûts peu élevés.

Le système de contrôle électronique de ControlSys est composé principalement d’un clavier, d’une lumière qui peut être installée à l’intérieur du bain, d’un détecteur de température et de niveau d’eau ainsi que du logiciel pour contrôler l’appareil. Le design est conçu par l’entreprise elle-même ainsi que les tests nécessaires pour s’assurer que le produit final est conforme aux normes en vigueur relatives à la certification électrique.

Le nouveau produit (incluant la valve) est mis à la disposition des manufacturiers à un prix moyen de 250 $ canadiens. Ce prix peut tripler avant que le produit arrive chez l’utilisateur final. Toutefois, les ingénieurs de l’entreprise sont en train de développer un modèle dont les principales composantes sont en plastique de façon à minimiser les coûts et à réduire le prix de vente.

La direction générale met beaucoup d’espoir dans ce produit novateur avec lequel elle voudrait réaliser un tournant stratégique : la conquête de nouveaux marchés sous sa propre marque de commerce.

La valve en question vise donc principalement le marché des baignoires et des douches. Un marché potentiel serait la population vieillissante. C’est pour cela d’ailleurs que tous les affichages sur les composantes du produit ControlSys figurent en gros caractères et le matériel utilisé est de plus en plus souple et facilement maniable.

L’approche du marketing

Les créateurs de ControlSys sont des ingénieurs orientés vers l’innovation, la création de nouveaux concepts et produits. Ils ont réussi, pendant 12 ans, à progresser avec succès en se différenciant de leurs concurrents. Peu expérimentés dans le domaine de la vente et du marketing, ils ont bâti leur image sur le marché surtout par le « bouche-à-oreille ».

Ils décident toutefois, en 1998, de changer de stratégie et engagent Yves Grandmaitre en tant que vice-président aux ventes et au marketing. Ce dernier avait déjà une expérience de 20 ans dans l’exportation des contrôles électroniques pour de petites entreprises souvent familiales. C’est un habitué des marchés asiatiques, en particulier la Chine, européens et sud-américains.

Le principal souci du nouveau responsable des ventes et du marketing est alors de démarquer ControlSys de la concurrence. Il met ainsi l’accent sur le côté novateur de la société dans les salons et foires auxquels il participe. Toutefois, les salons ne sont plus une priorité pour la société qui préfère maintenant laisser cette tâche aux manufacturiers et en profiter indirectement, puisque son système sera intégré dans les bains et baignoires exposés par ses partenaires.

D’autre part, face à la multitude de produits développés par ControlSys et la vitesse à laquelle ces nouveaux produits sont élaborés, un autre défi pour Yves Grandmaitre est de réussir, selon sa propre expression, « à jongler d’un produit et d’un marché à l’autre (au niveau de chaque cible, sur un plan national et international) et de porter plusieurs chapeaux dans une même journée ». Sa préoccupation permanente est de trouver des moyens efficaces pour promouvoir les produits de la compagnie avec des moyens limités. Seul responsable à ce jour de la vente et du marketing, Yves Grandmaitre s’appuie beaucoup sur des ressources externes pour trouver de nouvelles idées; ainsi, il fait souvent appel aux étudiants universitaires pour des études de marché, recherches en marketing, etc.

Contact direct avec les manufacturiers

À ce jour, l’entreprise s’appuie essentiellement sur l’approche du contact direct. Ainsi, le vice-président aux ventes et au marketing rend visite aux manufacturiers des bains et baignoires pour leur présenter les produits de l’entreprise. L’utilisateur final n’intéresse pas encore ControlSys. La société pense que le processus de fidélisation de ces derniers est très lent et préfère convaincre les manufacturiers d’intégrer son système de contrôle dans les douches et baignoires qu’ils commercialisent. Chaque baignoire, avant son arrivée sur le marché, est soumise à une approbation avec un système de contrôle spécifique. Si le manufacturier fait approuver ses baignoires avec le système de contrôle de ControlSys, ce dernier sera alors intégré dans toutes les douches et baignoires que le manufacturier commercialise.

Meilleure visibilité

ControlSys met l’accent sur le nom de la compagnie dans sa nouvelle gamme de produits. Le nom de la société est moulé sur les boîtiers renfermant ses systèmes de contrôle. L’entreprise essaie de cette façon d’améliorer sa visibilité et d’imposer sa marque sur le marché. L’entreprise utilise aussi le service après-vente pour améliorer sa visibilité. En effet, ControlSys a mis à la disposition des manufacturiers et du client final, une ligne téléphonique 1-800 pour répondre à toutes les questions relatives à l’installation et à l’entretien de ses systèmes de contrôle.

L’industrie des baignoires et des douches

Historique de l’industrie

L’industrie des baignoires et douches a été marquée par des changements brusques et rapides durant les dernières décennies. C’est une industrie où la croissance et la maturation ont été facilitées par une économie forte, une demande croissante, un réseau de distribution en développement continu et par une série d’innovations technologiques dans les matériaux et accessoires destinés aux salles de bains.

Les douches et baignoires prennent de plus en plus d’importance dans les nouvelles constructions, tant sur le plan de l’espace occupé que du style. C’est un nouveau moyen qui permet aux propriétaires d’afficher leurs tendances luxueuses et leurs goûts de sophistication.

Cette industrie s’est épanouie, entre autres, grâce aux changements stratégiques des manufacturiers. Ces derniers sont passés d’une approche axée sur la production à une approche basée sur le marketing, dès le début des années 1970.

Hubert V. Kohler, président-directeur général de Kohler Co., a été le pionnier d’un marketing agressif orienté vers les besoins et désirs du consommateur. Ses efforts ont permis de transformer l’image des salles de bain dans l’esprit des clients, pour les convertir en un endroit tourné vers l’élégance, la sophistication, l’artisanat et le luxe. Ceci a eu un impact direct sur l’industrie. Les salles de bains modernes voient alors le jour avec des douches multifonctions permettant plus de contrôle sur la pression et la température de l’eau, des saunas intégrés, une meilleure hygiène et un renforcement de la sécurité. Les manufacturiers commencent à offrir des produits et des designs personnalisés répondant aux besoins des consommateurs, à leurs goûts et préférences.

En raison du changement dans les standards de construction et des risques de brûlure par l’eau chaude, les valves de contrôle de la pression et de la température de l’eau dans les douches et salles de bain connaîtront une grande demande dans les années à venir.

Ainsi, l’avenir est prometteur pour les compagnies novatrices qui sauront intégrer les dernières technologies dans leurs produits, se différencieront de leurs concurrents et arriveront à s’adapter aux besoins des usagers. En effet, les salles de bain du futur seront plus personnalisées et ressembleront davantage à des stations hydrothermales maison (spas), assurant des traitements de rajeunissement à travers des relaxations vivifiantes et stimulantes (voir annexe).

Les principaux acteurs dans l’industrie

L’industrie des douches et baignoires compte plusieurs acteurs qui peuvent être parfois concurrents, parfois complémentaires. Un fabricant de baignoires et douches pourra par exemple acheter un certain type de valve à ControlSys, mais représenter un concurrent pour d’autres types de valves. Ainsi, certains fabricants de bains tourbillons réalisent eux-mêmes des valves et systèmes de contrôles, d’autres travaillent uniquement par sous-traitance et d’autres, la majorité, combinent les deux procédés selon les besoins pour le produit final.

L’autre grande caractéristique de l’industrie des baignoires et salles de bain est la présence de très grandes entreprises avec des ramifications complexes dans plusieurs pays et selon les marchés visés. Il s’agit par exemple de grands noms comme le groupe allemand Grohe, les groupes américains Moen, Masco et American Standard ou aussi l’anglais Triton Showers et enfin la société canadienne MAAX, principale partenaire de ControlSys.

Dans cet environnement, ControlSys peut être amené à s’adresser de manière directe ou indirecte à tous ces acteurs. Ainsi, certaines entreprises de ce marché peuvent être tour à tour clientes, fournisseurs, partenaires ou concurrentes de ControlSys.

Le marché des baignoires et des douches

Le marché des baignoires et des douches est directement influencé par le niveau d’activité dans le secteur de la construction et la transformation résidentielle. D’un point de vue macroéconomique, la relance de l’économie canadienne affectera grandement l’industrie de la construction résidentielle. Présentement, la récupération des marchés industriels canadiens et les taux d’intérêt bas contribuent au redémarrage de cette industrie. Chez les rénovateurs, les dépenses réelles du marché ont déjà dépassé leur sommet d’avant la récession. L’année 2010 s’annonce comme étant une année de relance pour l’industrie de la construction1 .

Dans le même ordre d’idées, la Société canadienne d’hypothèques et de logement démontre aussi une hausse accrue dans les dépenses en rénovation de maisons, notant comme facteurs importants la relance du marché immobilier, le renouvellement des emplois, la croissance des revenus et les taux d’intérêt très bas. D’après Statistique Canada, cette même organisation a annoncé que les dépenses en rénovations et réparations ont dépassé les 50 milliards de dollars au Canada en 2008, dont près de 40 millions étaient des frais de réfection. De fait, ce marché a vu une croissance constante depuis 1999; cette croissance se traduit en un taux annuel de 6,4 %2. D’après une étude quantitative faite par la Banque Royale du Canada, les Canadiens qui planifiaient en 2006 rénover leur maison comptaient dépenser en moyenne 8 982 $ 3.

D’autre part, l’Association canadienne de construction4 révèle que, d’après Statistique Canada (2006), le marché de la construction représente environ 12 % du produit intérieur brut canadien. La province de l’Ontario vient au premier rang avec 32 % des dépenses en construction à l’échelle fédérale, suivie par le Québec (19 %), l’Alberta (19 %) et la Colombie-Britannique (17 %).

Aux États-Unis, l’Association nationale des constructeurs de maisons estime que le marché connaît une relance depuis le crash du marché immobilier en 2008. Les Américains ont dépensé 114 milliards de dollars en rénovations en 2009; ceci est cependant toujours inférieur au sommet de 146 milliards de dollars atteint en 2006. L’Association prévoit toutefois une hausse continue dans ce secteur dû au fait que les maisons sur le marché sont relativement anciennes et que la tendance verte se fait voir auprès des consommateurs dans cette industrie. Cette même source explique aussi que 91 % des consommateurs qui rénovent sont des babyboomers à comparer à 26 % de la génération X et 13 % des personnes plus âgées5.

D’autre part, une récente enquête effectuée par l’Association américaine des cuisines et salles de bains6 a révélé que les clients préfèrent le style à la marque et la fonctionnalité aux formes. Soixante quinze pour cent des consommateurs considèrent aussi la qualité comme critère de choix important d’après cette même enquête. D’autre part, seuls 40 % des interviewés déclarent considérer la marque nationale dans leurs décisions d’achat.

ControlSys estime qu’actuellement le marché des contrôles électroniques des bains et douches représenterait deux millions de dollars au Canada et environ 20 millions aux États-Unis et qu’elle détient une part de marché d’environ 10 % en Amérique du Nord. La compagnie est optimiste pour les années à venir et essaie de conquérir 30 % du marché des systèmes de contrôle électronique des bains et douches en Amérique du Nord.

Les clients

Le principal client de ControlSys reste toutefois le fabricant canadien de baignoires et de douches MAAX, qui représente 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise relatif aux systèmes de contrôle électronique des baignoires. MAAX est une société québécoise qui conçoit, développe, fabrique et distribue des équipements de salles de bains. C’est le plus ancien et le principal partenaire de ControlSys. L’entreprise compte aujourd’hui plus de 1 300 employés, travaillant dans ses 12 usines et ses différents centres de distribution du continent nord-américain. En fait, MAAX est l’un des trois plus importants fabricants d’équipements de salle de bain et de spas en Amérique du Nord (nº 1 au Canada) et son développement ne cesse de s’étendre. L’entreprise distribue ses produits sous six marques différentes qui sont toutes bien connues sur le marché : Keystone, Pearl, Advanta, etc.

La relation liant ControlSys à MAAX est régie par un contrat de partenariat de trois ans couvrant la période 2008 à 2011. MAAX a choisi ControlSys en raison de l’aspect novateur de ses produits, mais aussi parce que, depuis 15 ans, la compagnie vend des produits sous son nom de marque qui contiennent les systèmes de ControlSys. Elle aimerait ainsi continuer à recevoir un bon service après-vente de la part de cette dernière et les pièces de rechange nécessaires à ces installations à un bon prix. Toutefois, ce partenariat est jugé difficile par le vice-président aux ventes et au marketing de ControlSys, car MAAX étudie actuellement la possibilité d’effectuer une série d’acquisitions d’autres manufacturiers de bains et baignoires qui utiliseraient des technologies de contrôle différentes de celle de ControlSys, ce qui pourrait changer les relations d’affaires entre ControlSys et MAXX dans le futur.

Le deuxième grand client de ControlSys, CGAir de Sainte-Marguerite-de-Beauce, n’est pas un manufacturier de baignoires, mais de souffleurs qui sont installés dans les baignoires pour provoquer l’effervescence de l’eau dans un but thérapeutique. La compagnie intègre le système de contrôle électronique ControlSys à ses souffleurs avant de les commercialiser. Elle représente 20 à 30 % du chiffre d’affaires de ControlSys.

Les manufacturiers de pompes utilisées dans les baignoires représentent la troisième catégorie de clients de ControlSys. Ils comptent pour 15 à 20 % des ventes de l’entreprise en matière de système de contrôle. Comme pour les souffleurs, les systèmes électroniques ControlSys sont intégrés à l’intérieur des pompes avant que ces dernières ne soient vendues aux manufacturiers de baignoires. ITT Hydro Air, le fabricant de pompes établi en Californie, est le plus grand client de ControlSys dans cette catégorie.

D’autres utilisateurs des produits ControlSys existent sur le marché, tels que les fabricants de valves destinées aux bains et baignoires. Tempress7 , entreprise affiliée au gigantesque groupe allemand Grohe8 , leader dans le monde d’installations de systèmes sanitaires, en est le meilleur exemple.

Quant aux types de relations avec les clients existants, la situation est très variable, le niveau de services proposé par ControlSys est différent d’un client à l’autre : dans certain cas, la compagnie vend uniquement son contrôle, dans d’autres (la majorité des cas) elle commercialise ce dernier intégré à la valve. D’autre part, certains équipementiers de salle de bain vont souhaiter des manuels d’utilisation, d’autres un partenariat avec la compagnie pour un salon, etc.

Distribution

Actuellement tous les produits de ControlSys sont acheminés directement vers les manufacturiers. Il n’y a pas d’intermédiaires. Toutefois, on peut trouver des sociétés qui commercialisent leurs produits à travers des représentants. Chaque représentant s’occupe d’une région déterminée, assure la prospection de nouveaux clients et touche une commission établie sur la base du volume des ventes effectuées dans la région qu’il représente.

On peut aussi commercialiser les accessoires destinés aux bains et baignoires, tels que les valves avec systèmes de contrôle électronique de la température de l’eau, dans les grandes surfaces comme Home Dépôt et autres détaillants, touchant ainsi directement le client final. En effet, fondée en 1978, Home Dépôt est la première chaîne mondiale de magasins de bricolage et est le deuxième distributeur américain derrière Wal-Mart Stores. La chaîne gère 1 900 magasins de détail en Amérique du Nord, dont plus de 180 au Canada. De plus, ses magasins sont bien répartis et assurent une large couverture du marché.

Les magasins Home Dépôt utilisent un procédé d’inventaire électronique dans le but de s’assurer que tous les produits dont ont besoin leurs clients sont disponibles à tout moment et transmettent leurs commandes automatiquement via un système extranet qui relie la chaîne à ses 11 000 fournisseurs. Ces derniers doivent assurer des livraisons presque juste-à-temps, ce qui nécessite la mise en place d’une structure appropriée9 .

La commercialisation des produits ControlSys à travers des chaînes de ventes au détail telles que Home Dépôt nécessiterait ainsi d’importantes infrastructures de soutien et une politique commerciale adaptée aux besoins du client final tels que le renforcement du service après-vente.

Cependant, la législation actuelle rend difficile le recours à de tels intermédiaires. En effet, pour être commercialisé, le système de contrôle doit être intégré à la baignoire chez le manufacturier selon le code électrique de la certification produit/sécurité. Mais ce code comporte une zone grise qui s’applique à la valve et qui permettrait qu’une valve automatisée puisse être vendue au détail. Le client final pourrait alors installer sa baignoire et faire le choix entre plusieurs marques de valves de contrôles électroniques pour réguler la température de l’eau. Toutefois, la décision relative au choix des accessoires utilisés dans les salles de bain est généralement prise par les équipementiers qui réalisent les travaux de réfection résidentielle et non par l’utilisateur final. Or, une étude concernant l’origine des produits et accessoires utilisés dans la rénovation des salles de bain et douches a révélé que les deux tiers des équipementiers de salle de bain (soit 66 %) achètent directement des manufacturiers, 54,9 % s’approvisionnent chez les distributeurs et 20,9 % seulement font affaire avec les détaillants10 .

La concurrence

Les principaux concurrents de la valve automatique de ControlSys sont Gecko Electronics du Québec et Balboa Instruments, Inc. établi en Californie. Le premier réalise un chiffre d’affaires de 15 à 20 millions de dollars par an dans le secteur des contrôles électroniques des bains et douches alors que les ventes annuelles moyennes du second arrivent à 30 millions de dollars. Ces deux sociétés détiennent avec ControlSys 70 % du marché nord-américain. Les services et prix des trois concurrents sont relativement semblables.

Balboa Instruments, Inc. a été créée en 1979 comme société électronique de conception et de développement/production par David J. Cline (président) et Joseph M. Stone (vice-président, Ventes et marketing). C’est actuellement le plus grand fabricant de systèmes de commandes électroniques pour l’industrie des bains, baignoires et eau chaude en Amérique du Nord. La compagnie essaie d’assurer un environnement dynamique au sein de ses usines en concertation avec le personnel, les clients et les fournisseurs. Cette politique de qualité repose sur l’attachement à l’excellence, à la garantie d’une meilleure valeur ajoutée et à la réalisation du succès mutuel.

Balboa Instruments, Inc. a très vite entrepris des programmes de développement qui ont entraîné l’expansion et la diversification de l’entreprise. Plusieurs lignes de produits ont alors été explorées, y compris des capteurs de précision, des systèmes mécaniques de mesure de pression et de champ magnétique ou de contrôle de la température. Ces champs d’action ont renforcé le savoir-faire de la compagnie et l’ont aidée à bâtir une grande notoriété dans le marché. En 2002, l’entreprise a été reconnue pour sa contribution aux avancements réalisés dans l’industrie de l’eau chaude.

Travaillant en collaboration étroite avec des OEM (Original Equipment Manufacturers) de l’industrie des bains et douches, Balboa Instruments, Inc. a développé et a fait breveter en 1982 un système novateur de contrôle de la température de l’eau. Ce concept a très vite été adapté à l’usage dans l’industrie des baignoires, douches et bains tourbillons et a été utilisé dans une variété d’applications avec un grand succès.

Actuellement, Balboa Instruments, Inc. a choisi de concentrer ses efforts sur l’expansion et la solidification de sa présence dans l’industrie des bains et douches où plusieurs de ses produits sont utilisés depuis plus d’une décennie. Cette présence inclut la vente d’accessoires pour les piscines, bains tourbillons, spas et saunas. La compagnie ne cesse de se développer en adoptant, entre autres, des techniques de marketing bien étudiées telles que la création d’un site Internet où le client peut voir les différents produits et même passer ses commandes en ligne. La participation dans les salons spécialisés et l’adoption de la politique d’alliance avec les principaux fournisseurs, l’investissement dans plusieurs programmes de R&D et l’exploration continue de nouveaux marchés sont les principales caractéristiques de la stratégie de Balboa Instruments, Inc.

Quant à Gecko Électronique, c’est une entreprise québécoise en pleine croissance spécialisée dans la conception, la production et la vente de produits et composants électroniques de contrôles de spas, de bains tourbillons et d’équipements commerciaux de cuisine. Elle vise les marchés résidentiels, commerciaux et industriels. Fondée en 1989, l’entreprise vend principalement ses produits en Amérique du Nord, mais surtout aux États-Unis où elle écoule 55 % de ses marchandises. Elle emploie 35 personnes et réalise un chiffre d’affaires moyen inférieur à cinq millions de dollars par an dans le secteur des contrôles électroniques des bains et douches. Gecko Électronique s’efforce maintenant de créer un environnement de travail serein, favorable à l’innovation et au travail d’équipe au sein de ses locaux et ne cesse d’établir des partenariats et alliances avec ses fournisseurs pour renforcer sa position sur le marché.

Il existe aussi des systèmes développés par d’autres compagnies telles que le grand équipementier américain de salle de bain American Standard et distribués sous cette même marque ainsi que sous celle de l’entreprise Trevi Electronics. Cependant, cette concurrence qui présente des risques importants pour la réussite du lancement du système de contrôle ControlSys, peut aussi représenter une excellente opportunité : les grands concurrents d’American Standard, à savoir Moen, Masco, Grohe, etc. n’ont pas de produits aussi performants et vont donc sans doute chercher à les acquérir auprès de compagnies telles que ControlSys.

Le deuxième produit semblable est celui de la société ONDINE, mais étant donné son prix très élevé, 3 000 $ US, il ne constitue pas un concurrent direct. Enfin, les deux derniers produits qui pourraient être comparés à la valve automatique de ControlSys sont ceux d’Aqualisa et Triton Showers, mais ils ne sont pas une réelle menace, car ils ont été conçus pour le marché britannique et peuvent difficilement, pour des raisons techniques, être exportés en Amérique du Nord.

Il est à noter enfin que la pression sur les prix est relativement forte et les marges sont faibles pour les valves destinées aux bains tourbillons; les fabricants demandent beaucoup aux équipementiers tels que ControlSys, mais ils ne sont pas toujours prêts à y mettre le prix. Et ce phénomène est renforcé par le fait que ces fabricants se voient constamment proposer de toutes parts de nouveaux produits. Dans ce contexte, il serait difficile pour une structure telle que ControlSys de s’imposer sans fournir beaucoup d’efforts.

L’internationalisation

ControlSys est consciente que les débouchés sur le marché canadien sont limités et que la marge sur les produits qu’elle commercialise n’est pas suffisamment élevée pour lui permettre de se développer. En effet, le marché canadien grandit à très petits pas, environ 2 à 3 % annuellement. La société ne peut gagner davantage de parts de marché qu’au détriment des autres concurrents existants, ce qui n’est pas facile dans une industrie axée principalement sur l’innovation et la maîtrise des coûts; il faut être capable d’offrir le meilleur produit au plus bas prix.

Ceci a poussé la compagnie à s’orienter vers le marché américain en raison de sa proximité et de sa culture relativement similaire. D’autre part, le marché américain est attrayant puisque les barrières tarifaires sont inexistantes, le revenu est assez élevé et le pays est bien peuplé (presque 10 fois plus que le Canada).

Aussi, les clients de l’entreprise, notamment sur son principal marché, les bains tourbillons, se sont avant tout trouvés aux États-Unis dès le départ. Par la suite, avec des produits très spécifiques, tels que celui des systèmes de contrôles pour petites centrales hydroélectriques, et par des alliances, ControlSys, sous la marque de commerce Powerbase Automation Systems Inc., s’est développée en Asie (Chine essentiellement), en Amérique du Sud et en Europe de l’Est (Pologne).

Il s’agit uniquement d’exportations; ControlSys ne possède pas, à ce jour, d’implantation étrangère et n’effectue aucune prospection dans ces marchés. Toutefois, la société pense sérieusement à s’introduire sur les marchés européen et asiatique d’ici trois ans via des partenariats avec des compagnies locales à l’image de ce qu’elle fait déjà avec MAAX en Amérique du Nord.

La décision

ControlSys est, à ce jour, inconnue du client final et cette situation présente des risques importants, notamment du fait de l’arrivée de nouveaux concurrents, tels que la société canadienne Gecko Electronics, et du renforcement de l’activité de Balboa Instruments. Ces entreprises sont moins novatrices que ControlSys, mais elles ont, dès le départ, communiqué et ont su imposer leurs marques. À l’inverse, dans la très grande majorité des cas, ControlSys a lancé beaucoup d’innovations, mais ses produits sont toujours apparus sur le marché de manière « anonyme » ou plutôt sous la marque connue d’un fabricant de baignoires ou de douches; ce sont ainsi toujours seulement ces derniers qui, en termes d’image, mais aussi de profit, ont tiré le maximum de bénéfices de ces innovations. ControlSys est en revanche totalement inconnue des détaillants, entrepreneurs et consommateurs finaux de bains tourbillons.

La compagnie pense maintenant sérieusement aux possibilités de renverser cette situation et de sortir de cet anonymat. La Direction générale de ControlSys souhaiterait changer de cap et profiter du lancement de sa nouvelle valve automatique pour se faire davantage connaître du consommateur final. Mais elle est confrontée à beaucoup de défis.

Si ControlSys décidait par exemple de fournir ses produits directement à des détaillants (type Home Dépôt), cela nécessiterait d’importantes infrastructures de soutien, car il faut fournir aux magasins tout l’équipement du point de vente et régler des frais de référencement. Mais peut-être existe-t-il, aux États-Unis ou dans d’autres pays des magasins haut de gamme qui ont des politiques de référencement plus accessibles?

D’autre part, continuer la politique de distribution par sous-traitance « anonyme » ne pose pas vraiment de problème à court terme, et permet même à l’entreprise de générer un chiffre d’affaires suffisant et d’assurer de bons résultats. Mais à moyen et long terme, cette situation ne constitue-t-elle pas un frein majeur au développement de ControlSys? Notamment, celui-ci ne serait-il pas un frein à la conquête de nouvelles cibles et de nouveaux marchés autres que les États-Unis (l’Union européenne en particulier)? Quelles solutions s’offrent à ControlSys? Devrait-elle établir une alliance stratégique en associant son nom à une marque connue ce qui permettrait d’ouvrir de nouveaux marchés? Comment faire connaître la marque de valve automatique ControlSys, compte tenu de la taille et des moyens actuels de l’entreprise?

ControlSys a été dans le domaine des systèmes de contrôle électronique des bains et baignoires avant la plupart des autres concurrents et elle continue à exercer ses activités par l’intermédiaire des manufacturiers. N’est-il pas temps pour la compagnie de présenter au marché sa propre identité?

Questions

1. Définissez la problématique du cas.
2. …

L'étude de cas complète
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  • Questions 2 et 3
  • Exemples de salles de bain haut de gamme
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  1. Conference Board of Canada, Canada’s Residential Construction Industry, Conference Board of Canada, hiver 2010.
  2. Canadian Mortgage and Housing Corporation, Canadian Housing Observer 2009, Canadian Mortgage and Housing Corporation, 2009.
  3. Ipsos, 2006 RBC Home Renovation Survey, http://www.ipsos-na.com/news-polls/pressrelease.aspx?id=3208, accédé le 23 avril 2010.
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