Claude Ananou et la Résidence Grand Large

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas raconte l’histoire de Claude Ananou, propriétaire-dirigeant de la Résidence Grand Large (GRL), un petit établissement parahôtelier en Martinique. Il porte plus particulièrement sur la détection d’opportunités à partir de l’observation, de l’écoute de la clientèle, et d’autres déclencheurs.
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Comment augmenter les revenus et les profits sans augmenter les coûts ni investir? Si c’était le titre d’un ouvrage de gestion, il figurerait certainement à la tête des top-vendeurs dans toutes les librairies du pays, la question étant indubitablement une véritable colle non seulement pour les étudiants, mais également pour les gestionnaires et les consultants. C’est à cette question justement que continue encore de penser Claude Ananou, propriétaire-dirigeant de la Résidence Grand Large (RGL), en partant en voiture de Fort-de-France, par cette matinée ensoleillée de juin 1989. Comme la saison dernière, la petite résidence affiche déjà complet pour tout l’été et Claude ressent comme un pincement au cœur chaque fois qu’il doit refuser une nouvelle réservation.

Le taux moyen d’occupation de la résidence frise les 80 % sur l’année et atteint systématiquement les 100 % durant les deux périodes de pointe en hiver et en été. Cependant, si les affaires marchent bien, Claude ne peut ni investir dans l’agrandissement de la petite résidence, eu égard à la saturation du terrain, ni acheter d’autres bâtiments pour satisfaire la demande croissante.

Résidence du Grand Large

RGL fait partie d’un petit complexe immobilier situé dans le quartier résidentiel de Gros Raisin à environ deux kilomètres du village des pêcheurs de Ste-Luce en Martinique1. Ce complexe est composé de six petits bâtiments de deux étages et de trois autres de trois étages. L’un de ces derniers appartient à la RGL et est composé de douze studios alors que les autres comportent de petits appartements d’une cinquantaine de mètres carrés. Dans chacun de ces appartements, on trouve une chambre, une cuisinette, un salon et une salle de bain. Tous les logements sont sobrement meublés, mais ne sont pas équipés de téléphone. L’un des appartements est converti en bureau du gérant de RGL.

La plupart des appartements du complexe immobilier appartiennent à des Français vivant en France métropolitaine. Quelques propriétaires seulement y vivent à longueur d’année. Chaque appartement dispose de deux emplacements réservés au parking du complexe.

Les studios de RGL sont loués pour un minimum d’une semaine, mais la plupart des locataires, des touristes français et européens dans leur majorité, mais aussi des Canadiens pendant la saison d’hiver, y restent deux à trois semaines. Ils sont généralement loués à des couples seuls ou avec un enfant. Dans ce dernier cas, un lit pliable peut être fourni pour un petit supplément de loyer. Un problème d’espace se pose par contre pour les familles de quatre membres étant donné la capacité d’accueil limitée des studios.

Claude a certes à cœur d’augmenter ses profits comme tout manager. Néanmoins, s’il est si préoccupé depuis plusieurs jours, c’est qu’il a dû, plusieurs fois cette semaine, se confondre en excuses en annonçant à des clients fidèles – devenus amis depuis – que le carnet de commandes était complet jusqu’à la fin de la saison. Tout ce qu’il a pu faire, c’est inscrire les noms des clients non servis sur une liste d’attente improvisée en promettant de les contacter s’il y a des annulations de dernière minute.

Comment Claude parvient-il à augmenter la capacité d’accueil de la résidence?

À Ste-Luce, le village des pêcheurs est en pleine effervescence et les touristes envahissent déjà les magasins. Claude doit klaxonner plusieurs fois pour se frayer un chemin dans la foule. Dès qu’il la dépasse, il appuie légèrement sur l’accélérateur pour rattraper son retard et replonge aussitôt dans ses réflexions. La résidence étant située au bord de la mer, Claude longe la plage et la voiture commence à grignoter les deux kilomètres séparant Ste-Luce de Gros Raisin. En braquant pour entrer dans le parking, le regard de Claude balaye les fenêtres et baies vitrées des appartements du complexe résidentiel. Il constate que plusieurs de ces dernières sont obstruées par des rideaux de fer anticycloniques, signe que ces appartements ne sont pas occupés. À ce moment-ci, une idée surgit dans la tête bouillonnante de Claude. Ces appartements fermés presque à longueur d’année ne sont utilisés qu’un ou deux mois tout au plus par leurs propriétaires. Pourquoi ne pas les utiliser le reste de l’année? Il suffit juste de convaincre leurs propriétaires de les donner en location à la RGL. Ça ne doit pas être si difficile. La porte du bureau du gérant de la petite résidence est entrouverte. Claude la pousse des deux mains et s’y engouffre précipitamment comme poursuivi par des démons. Il demande au gérant :

  As-tu les noms et numéros de téléphone des propriétaires des appartements du complexe?

  Non, mais je peux me la procurer auprès du responsable du syndicat des copropriétaires. Pourquoi en as-tu besoin? 

Je te dirai plus tard. Essaie juste de me trouver ça le plus vite possible. 

Le gérant passe un coup de fil et commence à griffonner quelques noms et numéros sur un petit calepin devant lui. Puis il se tourne vers Claude le visage traversé d’un large sourire.

Tu vois? Ça n’a pas été difficile. Il a suffi que je contacte Louis et… 

Sans répondre, Claude prend le papier des mains du gérant et jette un œil à sa montre. Il est presque neuf heures du matin. Ça veut dire qu’il est environ trois heures de l’après-midi en France. Il s’assied sur le coin du bureau et commence à composer les numéros l’un après l’autre. Une quarantaine de minutes plus tard, il raccroche le combiné et se tourne vers le gérant pour lui expliquer ce qu’il vient de faire avec un visage illuminé. Le gérant lui fait signe qu’il a déjà tout compris.

Une semaine plus tard, les procurations de même que les clefs sont livrées les unes après les autres par messagerie expresse. Une douzaine de propriétaires ont accepté de louer leurs appartements à RGL pendant les mois où ils ne les utilisent pas. Il faut dire que la confiance que ces propriétaires témoignent à Claude a beaucoup aidé à les convaincre. En plus, ce dernier a su les persuader que leurs appartements seront bien entretenus et surveillés.

À peine les douze appartements visités, M. Ananou sort sa « liste d’attente » et commence à appeler les clients l’un après l’autre.

Comment le problème d’absence de téléphones dans les chambres est-il transformé en opportunité?

De temps à autre, des clients viennent se plaindre au gérant de la résidence de l’absence de téléphone dans leurs logements2 . Pour téléphoner, ils sont, en effet, obligés de marcher sous le soleil torride ou dans la pénombre jusqu’au village de Ste-Luce à plus de deux kilomètres de la RGL. La plupart d’entre eux insistent sur la nécessité de rester en contact avec les leurs à tout moment de la journée ou de la nuit à cause des décalages horaires avec leur pays. Or, l’équipement de tous les logements en lignes téléphoniques suppose l’acquisition d’un système téléphonique capable de gérer les appels entrants et sortants et de les facturer en conséquence. RGL n’a cependant ni les moyens, ni la taille, ni encore l’expertise nécessaires pour ce faire.

Dès que le gérant en parle à Claude, ce dernier y voit une autre opportunité à saisir tant pour satisfaire davantage la clientèle que pour augmenter les profits de la résidence.

Ainsi, dès le lendemain, Claude fait installer un appareil téléphonique PointPhone devant le bureau du gérant pour qu’il soit accessible en tout temps aux clients de la petite résidence. Ce type d’appareil est généralement utilisé dans les lieux semi-publics comme les cafés et les restaurants. Il accepte les pièces de monnaie et opère sur une ligne privée, mais peut être programmé par le tenancier pour majorer le coût de la communication ce que Claude a justement fait avant l’installation de l’appareil. La caisse à monnaie est vidée tous les matins et soirs pour éviter le vandalisme. Ainsi, non seulement la clientèle qui n’a plus à se déplacer jusqu’à Ste-Luce est satisfaite, mais Claude vient de trouver une nouvelle source de profit sans que cela lui coûte un seul centime à l’exception de l’achat de l’appareil PointPhone. En outre, les communications ne sont payées à France Telecom que mensuellement à la réception de la facture alors que l’encaissement est journalier ce qui contribue à améliorer la trésorerie de la RGL.

Comment la grande aire de stationnement inutilisée devient-elle une source de profit?

Claude ne tarde pas à s’apercevoir d’un autre irritant pour la clientèle qu’il va transformer en opportunité d’affaires. En raison de l’éloignement de la RGL de Fort-de-France et de la nécessité de disposer d’un moyen de transport pour explorer l’île, la plupart des clients louent des voitures à l’aéroport ou se les font livrer à la RGL après leur arrivée.

Fort de cette observation et après avoir calculé le nombre moyen de voitures que les clients ont louées l’année dernière, Claude contacte le responsable de la société Avis de location de voitures à Fort-de-France et lui fait part d’une proposition que ce dernier s’empresse d’accepter. En effet, à peine le contrat de représentation stipulant la commission de RGL signé, Avis fait livrer trois voitures à la résidence. Ce nombre ne tarde pas à s’élever à plus de quinze voitures quelques semaines plus tard, une véritable flottille qui répond non seulement aux besoins de la clientèle de la RGL, mais également à ceux des autres gîtes ruraux et parahôtels du quartier. Le bureau du gérant se transforme ainsi en une véritable agence de location et les profits de la résidence renforcés de la commission de 15 % sur les locations de voitures continuent de grimper.

Du bureau de gérant au bureau d’affaires

Bientôt, ce ne sont plus juste les voitures de location qui meublent l’aire de stationnement de la résidence. Un autocar y est visible également assez souvent, surtout durant la haute saison. En effet, peu après la signature du contrat de représentation avec Avis, Claude flaire une autre opportunité en bavardant comme à l’accoutumée avec la clientèle. Il apprend ainsi que la plupart des touristes qui viennent à la RGL souhaitent faire des excursions pour explorer l’île ou faire des sorties en mer. Qu’à cela ne tienne! Claude prend encore son bâton de pèlerin et va voir tous les responsables des lieux d’attraction sur l’île desquels il obtient d’intéressants rabais pour la clientèle et commissions pour la RGL. Il contracte également avec une société de transport touristique pour assurer le déplacement des clients entre la résidence et les lieux d’attraction sélectionnés. Le bureau du gérant, qui ne désemplit presque plus, se transforme ainsi en une véritable agence de voyages vendant des forfaits touristiques attrayants.

On dirait que Claude dispose d’un sixième sens infaillible : le flair des opportunités. Toutes les occasions sont bonnes pour s’informer sur les besoins de la clientèle et réfléchir immédiatement à comment les satisfaire. Ainsi, en croisant un client qui sortait de la résidence à une heure assez tardive, il lui demande spontanément s’il peut l’aider. Le client l’informe qu’il a oublié d’acheter de l’eau minérale et qu’il sort chercher une épicerie encore ouverte.

Dès le lendemain, Claude fait aménager un petit espace dans le bureau du gérant qu’il fait appro-visionner régulièrement en produits alimentaires de base : lait, pain, jus, eau minérale, etc. Le tout est mis en consignation à des prix légèrement supérieurs à ceux pratiqués au village. La différence sert bien entendu à rémunérer le service de la RGL. Il convainc également Coca-Cola de mettre à sa disposition un grand réfrigérateur à porte frontale en verre pour la distribution des boissons froides également mises en consignation par la compagnie. Claude en profite pour y mettre également de la bière.

La RGL initialement éloignée et n’offrant aucun service se transforme progressivement en un complexe presque autonome. Elle ne manque plus de rien ou presque. Néanmoins, Claude continue de flairer de nouvelles opportunités. Ainsi, un matin alors qu’un couple s’apprête à embarquer dans le taxi pour aller à l’aéroport, Claude entend la dame dire à son mari :

J’imagine déjà ma gêne en rentrant à Paris sans avoir rien acheté. Même pas une carte postale! Peux-tu au moins demander au chauffeur de s’arrêter au village pour acheter quelques souvenirs? 

À cette heure-ci, les magasins sont encore fermés, dit le mari. Et il ne reste pas beaucoup de temps avant le départ. Nous essayerons d’acheter quelque chose à l’aéroport si nous pouvons.

Cette bribe de discussion suffit à faire allumer la petite ampoule dans la tête de Claude. Quelque temps plus tard, un beau tourniquet de cartes postales est placé dans le bureau du gérant à côté d’une vitrine de souvenirs de l’île et des produits du terroir. Là également, la marchandise est en consignation et l’approvisionnement est régulièrement assuré par la maison de presse et par un magasin de souvenirs. Une commission est remise à la RGL sur toutes les ventes.

Ainsi, en quelques mois seulement, sans investissement ni augmentation de coûts, la capacité d’accueil de la RGL augmente de 100 % alors que les profits eux, s’améliorent de 150 %. La satisfaction de la clientèle de la petite résidence a très certainement augmenté d’autant, sinon plus.

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  1. Voir la carte de la Martinique en annexe 1¸
  2. À l’époque, les téléphones cellulaires venaient à peine de faire leur apparition et étaient encore inconnus dans nombre de pays. En plus, leurs coûts étaient presque inaccessibles.