Liliane Bruneau, l’entrepreneuriat au service de la mode et des bonnes causes

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas retrace le parcours de Liliane Bruneau. Installée à Sainte-Agathe-des-Monts, sa première boutique d’accessoires pour femmes se transforme en un beau magasin de prêt-à-porter où sont présents les grands noms de la couture québécoise, canadienne et américaine. Créative, Liliane Bruneau réinvente constamment la Boutique en transformant certains espaces – la galerie d’art, la salle de concert et le terrain entourant la propriété commerciale. Parallèlement, Liliane Bruneau amorce une seconde carrière en organisant des levées de fonds pour de nombreuses organisations locales, levées connues pour leur originalité et leur professionnalisme.
Boutique evalorix
Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes pédagogiques qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

L’année, 1995. L’événement, un défilé de mode dans l’église de Sainte-Agathe au profit de la fabrique1 . C’est ainsi que Liliane Bruneau, la Montréalaise, entreprend une vie de « joyeuse quémandeuse2 » dans les Laurentides.

Pourquoi la paroisse lui demande-t-elle d’organiser un événement de bienfaisance et pourquoi choisir un défilé de mode? La mode dans cette petite ville de villégiature située à 100 km au nord de Montréal est l’affaire de Liliane Bruneau depuis 1972, date de son installation à Sainte-Agathe-des-Monts. La Boutique « Lili », où elle vend des accessoires pour dames, devient en quelques années un joli magasin de prêt-à-porter féminin où les grands noms de la couture québécoise côtoient ceux de la couture canadienne et américaine.

Mais alors, pourquoi choisir l’église de Sainte-Agathe – lieu sacré par excellence, si éloigné des frivolités de ce bas monde – pour organiser un défilé de mode? « Je cherchais une belle salle », dit-elle, car Liliane Bruneau aime tout ce qui est beau. Quoi de plus beau que cette église de Sainte-Agathe pour y recueillir des fonds et mettre en valeur l’art des couturiers? Elle évoque ce moment très spécial : « Je suis allée rencontrer les autorités ecclésiastiques pour les convaincre de me prêter le lieu… Une tâche difficile! Il n’y avait jamais eu de défilé de mode dans une église… Une première au Québec… Les gens en parlent encore! »

Depuis, les bonnes causes se succèdent – lutte contre le cancer, club de patinage artistique, hôpitaux, tournois de tennis, personnes handicapées, patrimoine…

Pourtant, la vie de Liliane Bruneau ne tourne pas uniquement autour du bénévolat ni de la mode féminine; la musique et l’art en général y sont présents et se vivent au quotidien, donnant lieu à des projets d’aménagement qui mettent en valeur tour à tour la boutique de prêt-à-porter, le sous-sol de la Villa Crystal ou encore le terrain entourant cette propriété commerciale.

Grandir parmi des artistes

Le chant, la musique, la comédie et l’art ont toujours été intégrés au quotidien de la famille Bruneau; cependant, ces activités artistiques sont peut-être un peu plus présentes du côté maternel avec Rosaire Toutant, ce grand-père, à la fois musicien et comédien qui possède sa propre troupe de théâtre, les Compagnons Notre-Dame, et côtoie les plus grands comédiens de l’époque, tandis que Valéda Isabel, son épouse, se produit dans une chorale.

Baignée par les arts, Charlotte Toutant, leur fille, développe son « goût des belles choses »; son esthétisme ne tarde pas à s’exprimer à travers la décoration, la couture et la comédie. Combien de maisons Charlotte a-t-elle décorées? Combien de fenêtres a-t-elle habillées? Plus tard, devenue mère de famille à son tour, combien de « beaux vêtements avec ses doigts de fée » a-t-elle confectionnés pour sa petite Liliane? Ainsi, dès son plus jeune âge, la petite fille est toujours « tirée à quatre épingles ».

Qu’en est-il de Jean-Louis Bruneau, le papa de la petite Liliane? Responsable d’une quarantaine de comptables agréés, M. Bruneau s’occupe des approvisionnements et services au gouvernement fédéral. « Droit, très organisé et parfaitement bilingue, il est la personne clef dans son département » mais pour la fillette, c’est surtout un papa « musicien à ses heures » qui s’intéresse également au septième art puisqu’il a déjà été inspecteur à l’Office national du film.

M. et Mme Bruneau sont attentifs à l’éducation de leurs quatre enfants de sorte que la petite fille est élevée comme ses frères : « Pour mes parents, fait-elle remarquer, être homme ou femme, il n’y avait pas de différence. »

Comme leurs parents, les enfants Bruneau aiment la musique. La petite Liliane « adore chanter »; elle joue aussi de l’orgue. Elle grandit et commence ses études. Mais la quiétude de la vie familiale et la joie de vivre s’estompent pour faire place à la maladie et à la douleur. L’adolescente soudain marche avec beaucoup de difficultés; monter les escaliers se transforme en une véritable épreuve de force et pourtant, elle continue d’aller à l’école. Les tests qu’elle passe à l’hôpital ne sont guère encourageants. Distinction réservée aux cas rares, elle est convoquée à une session extraordinaire du Collège des médecins. Qu’a-t-elle au juste? Une sclérodermie musculaire comme l’indique le diagnostic final ou au contraire une simple crise d’arthrite aiguë? Cela n’a pas vraiment d’importance puisque l’adolescente refuse de croire à sa maladie. Elle est décidée à « foncer et à se battre » avec des armes qui lui sont très personnelles – sa force de caractère, du sport, des exercices mais aussi une famille aimante qui l’entoure et la protège pendant les trois années que dure ce calvaire. Finalement, Liliane Bruneau retrouve sa santé, son sourire… et sa joie de vivre. Elle évoque ainsi cette période de son adolescence :

Malgré la maladie, j’ai réussi à passer à travers mes études… Comme j’avais une grande facilité pour les mathématiques, on m’orienta en science-mathématique, me parachutant dans une classe de garçons… les filles à cette époque se dirigeaient plutôt en lettres3 . Je n’avais pas besoin d’étudier intensément pour avoir de bonnes notes; par chance car je ne suis pas une personne studieuse… J’apprends facilement et de plus, étant autodidacte, j’aime apprendre par moi-même. Je pense à quelque chose et je le fais… J’apprends de mes erreurs, sur le tas.

Dès la fin de la 12e année, à l’âge de 17 ans, Liliane Bruneau entre sur le marché du travail. Sa première expérience de travail à la librairie Dusseault se termine au bout de trois mois. Ensuite, elle découvre la CECM, la commission scolaire qui chapeaute les écoles catholiques de Montréal4 . Installée dans des bureaux rue Sherbrooke, Liliane Bruneau, « la bonne en mathématique », fait des statistiques mais elle ne tarde pas à s’apercevoir que :

… la lenteur de la bureaucratie d’une commission scolaire ne me convenait pas du tout. Je suis trop vive et cela n’allait pas assez vite pour moi. Même s’il n’y a pas de commerçant dans la famille, je devais avoir des gènes pour être à mon compte. J’avais envie de voler de mes propres ailes, d’être mon propre patron et surtout de n’avoir de comptes à rendre à personne.

Les neuf vies de la Boutique « Lili »

À la découverte de ses talents de commerçante

En 1971, Liliane Bruneau se marie; sa carrière dans les statistiques s’arrête brusquement puisque le couple s’installe à Sainte-Agathe-des-Monts où sa belle-famille est propriétaire de l’hôtel Sainte-Agathe. La jeune femme va enfin pouvoir occuper ses journées comme bon lui semble; au cours des premiers mois, elle aide au bar de l’hôtel et joue de l’orgue tout en y apportant sa touche féminine. Même si elle rend des services dans la tenue de l’établissement, elle n’aime pas le milieu de l’hôtellerie ni l’ambiance qui règne au bar. Instinctivement, elle sait qu’elle a envie de faire autre chose… car, dit-elle, « moi qui dépensais toutes mes payes pour l’achat de vêtements, j’avais toujours rêvé d’avoir une boutique de vêtements… à bien y penser, c’était beaucoup mieux de les payer au prix de gros. »

Les idées trottent dans sa tête… lorsqu’un petit local se libère dans le hall d’entrée de l’hôtel. Trois cent cinquante pieds carrés, c’est tout à fait ce qu’il lui faut pour installer sa Boutique « Lili ». Enfin, presque tout… sauf l’argent pour démarrer l’entreprise. Comme elle ne veut pas « impliquer » financièrement ses parents ou son époux, elle se rend à la banque demander un prêt. Elle raconte son entretien avec le banquier : « J’avais 21 ans; je suis partie voir le banquier et lui ai fait part de mon besoin d’argent. Dans de pareilles occasions, il faut être bon vendeur car tu vends ta crédibilité… J’ai dû le convaincre, puisqu’il m’a accordé le prêt de 500 $ que je lui demandais. »

Liliane Bruneau aimerait bien ouvrir sa boutique de mode. Cependant, une petite étude du marché de Sainte-Agathe lui apprend que la ville regorge de boutiques de prêt-à-porter et de vêtements de sport. Elle comprend qu’elle doit absolument se démarquer. En 1972, la mode est aux bas de couleurs; elle achète un assortiment de bas d’une valeur de 350 $. Avec les 150 $ restants, elle achète quelques accessoires, des sacs à main, des foulards, quelques étagères et un comptoir.

La Boutique « Lili » prend son envol le 14 février 1972. Tout est prêt, les bas, les gants, les sacs à main et les foulards; il y a même des fleurs – car Liliane Bruneau qui aime ce qui est beau en a mis partout à travers la boutique – ainsi qu’une petite télévision pour meubler ses temps libres. Cette première journée, tout comme la première semaine d’ailleurs, restent gravées dans sa mémoire :

Les gens entraient et me demandaient ce que je vendais. Il y avait tellement de fleurs dans la boutique qu’ils croyaient que j’étais fleuriste ou même que je vendais des télévisions! Je n’avais pas une très grande quantité de bas mais il y en avait de toutes les couleurs. Pendant cette première journée, j’ai fait 35 $. Je garde toujours mon petit calepin où j’ai écrit mes premières ventes. Le lendemain, il y a eu une tempête de neige, je n’ai pas vu un client… Étant de nature très optimiste, je croyais qu’en deux ou trois jours, j’épuiserais mon stock! Cela m’a pris un petit peu plus de temps quand même!

Alors qu’elle vend ses bas de couleurs, Liliane Bruneau s’empresse également de satisfaire les commandes spéciales de certaines clientes :

On me demandait plein de choses… des uniformes pour l’hôpital, des soutiens-gorge, des chandails et je me précipitais chez les fournisseurs… je savais que je devais répondre aux besoins des clientes… La boutique débordait de marchandise; tout était très tassé… Pour avoir plus d’espace dans ma boutique, j’ai dû repousser par deux fois le barbier qui était installé dans un local à côté de moi. Il n’était pas content mais j’ai tenu bon, d’autant plus que la réputation du commerce commençait à s’étendre au-delà de Sainte-Agathe.

Un incendie révélateur

En octobre 1975, un incendie ravage l’hôtel et met un terme à cette première aventure. Celle-ci aura duré un peu plus de trois ans pendant lesquels Liliane Bruneau a su construire une clientèle fidèle en même temps qu’elle transformait son prêt de 500 $ en un inventaire d’une valeur de 35 000 $.

Après la vente de feu, elle connaît « un flottement de quelques mois ». Indécise, elle ne sait pas si elle doit retourner à Montréal ou bien rester à Sainte-Agathe. Sa clientèle fait basculer sa décision. Elle reste à Sainte-Agathe, loue un local non loin des ruines de l’hôtel Sainte-Agathe; elle s’installe dans la Villa Crystal, une maison victorienne un peu délaissée. Après quelques aménagements, la deuxième Boutique « Lili » voit le jour en février 1976.

Pourquoi s’intéresse-t-elle à la Villa Crystal qui, à cette époque, « ressemble plus à un taudis » qu’à une belle maison victorienne? Elle commente son choix : « J’avais un loyer de 150 $ par mois; ce n’était pas cher et cela faisait mon affaire. Même si la maison était un peu délabrée, elle avait un cachet spécial, une architecture qui me plaisait énormément et une vue imprenable sur le lac. De plus, cette maison avait une âme. »

Liliane Bruneau est satisfaite de sa situation de locataire dans la vieille maison victorienne. L’emplacement, un peu surélevé, est tellement impressionnant sur le chemin Tour du Lac qu’il fait vite oublier que la maison fait piètre figure et pour celle qui a « besoin d’un projet nouveau tous les deux ou trois ans », cette installation ne pourrait pas mieux tomber puisqu’elle lui permet de renouveler ses produits et d’introduire « tout doucement des collections un peu plus haut de gamme ».

Administrée par une fiducie depuis de nombreuses années, la Villa Crystal est laissée à elle-même et continue à se détériorer un peu plus chaque année. Liliane Bruneau remarque bien que les administrateurs « n’arrêtent pas de se plaindre de l’état de la maison » mais ils ne font rien pour la rénover jusqu’à ce jour de 1978. Quelle n’est pas sa stupéfaction lorsque ceux-ci lui offrent d’acheter la maison. Est-ce le projet nouveau dont elle a besoin?

Liliane Bruneau est jeune, « j’avais 26 ans mais en paraissais 16! », dit-elle; ses affaires vont bien et elle aime les défis. L’offre est séduisante car elle sait que la maison a du potentiel sur ce terrain bien situé… L’entente se conclut à Montréal en une journée; elle achète la maison pour 33 500 $, un prix qu’elle estime raisonnable. Pourtant, avec le recul, elle avoue : « Je ne savais pas dans quoi je m’embarquais. »

Devenue propriétaire de la Villa Crystal, elle ne peut pas vivre dans « ce taudis où les fenêtres laissent passer l’air et la pluie ». Doit-elle mettre tout l’édifice à terre comme bien des gens lui suggèrent ou bien doit-elle rénover? Liliane Bruneau fait inspecter la maison. Le diagnostic est sévère puisque seule « la carcasse » peut être sauvée. Une première tranche de travaux requiert un prêt d’un montant de 175 000 $. Jamais, Liliane Bruneau n’a emprunté un montant aussi élevé à sa banque. « Je n’avais jamais eu de problèmes avec ma banque, fait-elle remarquer, et j’avais de bons bilans. Je dépense beaucoup mais je paie bien et j’inspire confiance » mais surtout, elle tient toujours ses engagements.

En 1979, les travaux de rénovation durent six mois et redonnent à la Villa Crystal toute sa beauté de belle demeure victorienne. La maison est immense; la Boutique occupe 1 100 pieds carrés au premier étage. Pour Liliane Bruneau, la mise en marché du local est aussi importante que la manière d’y disposer les collections de ses designers5 : « Tout y est en harmonie. Les collections sont regroupées par couleur ce qui donne un coup d’œil très accrocheur! Trop souvent, les détaillants de vêtements n’ont aucun souci de l’aménagement de leur commerce. Pourtant au contraire, ils devraient comprendre que plus une entreprise est attrayante, plus les consommateurs auront le goût d’acheter. »

Le sous-sol, qu’elle n’entend pas laisser vacant, offre la possibilité d’y tenir des activités aussi nombreuses que variées. Ainsi, au fil des années, vont se succéder une solderie « avec peu de vêtements car tout se vendait très vite » et une boutique de vêtements pour enfants « qui ne dure pas plus de six mois car je n’avais pas les repères pour ce genre de boutique ». D’ailleurs, dit-elle, « si quelque chose ne fonctionne pas, je tourne vite la page ». Puis, son succès inégalé à ce jour [2003], le bar laitier Vachement Chouette avec la petite vache, Fleurette, qui accueille ses premiers clients en juillet 1995.

Liliane Bruneau éprouve beaucoup de plaisir avec le bar laitier qui crée une atmosphère de joie et de gaieté grâce à la présence d’une clientèle jeune. En plus d’offrir des glaces et autres rafraîchissements, le bar laitier devient aussi un lieu de rencontre, d’expositions – photos d’enfants – et de concours où enfants, amateurs et professionnels du domaine des arts visuels rivalisent de création.

Local à vocation multiple, plus récemment, le sous-sol est devenu une galerie d’art, où les meilleurs aquarellistes de la région et de la province, dont la Société canadienne de l’aquarelle, viennent exposer. Depuis son ouverture en mai 2002 et dans une atmosphère musicale si chère à Liliane Bruneau, la Galerie a déjà présenté cinq vernissages et de nombreuses expositions6 .

La « quémandeuse la plus joyeuse et souriante des Laurentides »

Même si auparavant on organisait à Sainte-Agathe plusieurs événements pour venir en aide aux organismes dans le besoin, personne ne me demandait d’y participer car l’on pensait que je n’aimerais pas m’impliquer. Pourtant, en 1995, voulant aider la fabrique de ma paroisse, j’ai décidé de me lancer dans une nouvelle carrière… celle de créatrice d’événements. Et quel événement… un défilé de mode de nos plus grands créateurs dans… une église!

C’est ainsi que Liliane Bruneau commence sa carrière de « quémandeuse ». Comme elle n’a jamais organisé de collecte de fonds, elle a tout à apprendre et y consacre beaucoup de temps sans aucunement minimiser son travail à la Boutique. « Heureusement, fait-elle remarquer, mes fidèles assistantes sont compétentes; elles ont compris qu’elles devaient prendre un peu plus de place au niveau de la vente car j’étais sollicitée de tous côtés. » Personne vive, Liliane Bruneau sait que la réussite d’un événement de cette envergure réside dans l’intérêt qu’elle peut susciter auprès des donateurs; par conséquent, choisir avec soin le lieu où se fera le défilé de mode devient sa priorité. C’est pourquoi elle n’hésite pas un seul instant à demander qu’on lui prête l’église de Sainte-Agathe.

Ce premier événement de mode où sont présents les grands noms du prêt-à-porter – Simon Chang, Jean-Claude Poitras et Franco Mirabelli – remporte un franc succès. Depuis qu’elle est installée dans la petite ville de Sainte-Agathe, Liliane Bruneau est « appréciée pour la première fois dans son milieu » et n’a plus l’impression d’être cette « sorte d’extraterrestre dont la clientèle vient des quatre coins de la province. »

Au passage, elle fait siennes quelques leçons apprises dans le feu de l’action – entre autres, comment aller chercher efficacement de l’argent, comment s’entourer des bonnes personnes – qu’elle appliquera à d’autres bonnes causes. Elle est aussi persuadée que « les entrepreneurs et les commerçants vont être de plus en plus sollicités pour faire des collectes de fonds car il n’y a plus d’argent nulle part. »

Comment Liliane Bruneau organise-t-elle une collecte de fonds?

En 2000, la Fondation médicale des Laurentides doit faire l’achat d’un scanner. Outre les montants déjà reçus du gouvernement provincial, celle-ci doit aussi faire appel à la générosité publique. C’est Liliane Bruneau qui organise l’événement « Mission Scanner ». Cette dernière commente : « Ayant comme objectif d’aller chercher 30 000 à 35 000 $, ce qui est énorme pour une petite entreprise comme la mienne, je dois nécessairement essayer de produire un événement grandiose tout en minimisant les dépenses et en m’associant avec des gens qui ont du cœur. »

Qu’imagine-t-elle pour trouver une telle somme? « Une soirée de danse et un bon repas; un petit défilé de mode, toujours en musique; un encan. » Comme elle estime qu’un tel événement est l’affaire de tout le monde, elle s’adresse sans tarder à la fois aux entrepreneurs de la région et aux gens de la communauté. « Je ne suis pas la fille de dernière minute, fait-elle remarquer; j’arrive préparée. »

Il lui faut trouver un bel hôtel dans la région. Ce sera La Sapinière à Val David. Pour le défilé de mode, elle implique ses couturiers qui lui commanditent tout ce dont elle a besoin : échantillons, mannequins professionnels, cadeaux pour l’encan. Elle commente sa perception des préparatifs : « Depuis mes débuts, les couturiers m’ont toujours gâtée. Par contre, je remplace quelques mannequins professionnels par des bénévoles qui savourent chaque moment de cette soirée. Je me suis rendu compte que d’impliquer des « madames-tout-le-monde » dans mes défilés de mode était gage de succès. »

La Sapinière coûte cher, entre 60 et 70 $ le couvert; il lui faut donc d’autres sources de revenu comme la vente de billets, environ 200, et un encan. Qui dit billets et encan, dit également cadeaux et programme; ce dernier doit être beau et bien présenté. Elle fait appel à un graphiste et à un imprimeur qui offrent leur temps – un montant appréciable lorsque l’on sait qu’un programme peut coûter entre 3 000 et 4 000 $.

Un bon encan, c’est « beaucoup de travail », dit-elle. Il n’est pas rare qu’elle doive appeler jusqu’à 100 personnes pour avoir des cadeaux. « Et quel bonheur [ressentait-elle, lorsque] tout le monde ou presque dit oui… » Elle constate aussi qu’il ne faut pas « être gênée de demander… mais les gens sont généreux parce qu’ils savent que je suis généreuse. » Lorsqu’elle a ses cadeaux, une centaine, elle doit les ramasser et les installer dans la salle. Ainsi, l’encan silencieux pour « Mission Scanner » rapporte un montant net de 13 000 $ – puisque tous les objets ont été donnés. Les cadeaux sont variés – un vêtement d’une valeur de 1 000 $ offert par un couturier – et parfois amusants, tel le scanner en chocolat offert par Mme Chocolat, la chocolatière belge de la région. Enfin, elle demande à de nombreux commanditaires de s’associer à l’événement.

Élevée dans la musique, Liliane Bruneau ne conçoit pas un souper, aussi excellent soit-il, sans musique ni soirée dansante. Après une négociation « à mort », elle retient les services de quelques musiciens et d’un chanteur; « comme commerçante ou comme bénévole, je suis toujours dans la négociation », fait-elle remarquer.

Grâce à l’implication des bénévoles et à la participation des donateurs, un peu plus de 250 personnes participent à la soirée, l’événement « Mission Scanner » rapporte 33 000 $. Certains, faute de places dans la salle de réception de La Sapinière, ne peuvent participer et, comble de bonheur, Liliane Bruneau se fait dire qu’elle aurait pu vendre ses billets un peu plus cher – elle qui trouvait que 150 $ le billet était déjà un prix raisonnable. Deux informations encourageantes pour des événements futurs.

Quelques conseils

Une collecte de fonds se prépare. Un événement majeur représente huit mois de travail. À partir du moment où l’on me demande d’organiser un événement, j’enclenche immédiatement le processus puisque je sais, par exemple, que Simon Chang n’est au Québec que six mois par an. Le soir de l’événement, je m’entoure de plusieurs bénévoles; ayant des tâches bien précises, ils vont permettre le bon fonctionnement de la soirée car il ne peut pas y avoir d’attente… ni de critique. C’est beaucoup de préparation mais quoiqu’il arrive, je reste calme. Je ne panique pas parce que je suis préparée et bien secondée.

Ainsi, l’événement « La Mode à l’Opéra » en 1999, qui a charmé quelque 600 personnes, a bien failli tourner au cauchemar malgré une préparation minutieuse et de nombreuses rencontres. Le scénario était pourtant clair; les mannequins arrivaient « par derrière et passaient dans les allées » pendant qu’un orchestre de 45 musiciens jouait 20 extraits d’opéras connus du public. Le problème surgit lorsque le chef d’orchestre, « une diva masculine », décide de prendre toute la place sur la scène, ne laissant aux mannequins qu’un minuscule espace pour circuler, et que la chanteuse, se croyant à la Place des Arts, refuse de chanter avec un micro. Faisant preuve de fermeté tout en restant douce, Liliane Bruneau rétablit la situation sans que son auditoire ne s’en aperçoive. « C’était quand même drôle à voir, conclut-elle, les archets des violons effleuraient les modèles en passant! »

Liliane Bruneau – au-delà de la femme d’affaires…

L’été 1999 bat son plein dans les Laurentides et la petite ville de Sainte-Agathe-des-Monts honore l’un des siens. Parce qu’elle est une commerçante aux ressources inépuisables et une bienfaitrice, Liliane Bruneau est au cœur de cette fête. Quelques témoignages dévoilent l’hommage qui lui est rendu :

« Liliane Bruneau n’est pas une propriétaire ordinaire. Elle ne marche point dans les sentiers battus. Son chemin, elle l’a défriché toute seule. À coups de rêves, de persévérance, d’un peu d’entêtement, avec parfois beaucoup de témérité…
« La boutique Liliane Bruneau se démarque par sa beauté unique, par son concept complètement personnalisé. C’est un joyau réclamé, par des centaines de clientes privilégiées…
« Nichée dans son écran de velours vert, tout à côté du Lac des Sables à Sainte-Agathe-des-Monts, cette boutique de vêtements pour dames procure un cachet unique à cet environnement du Nord : c’est la perle des Laurentides7 . »

« Le 20 juillet, 1999
« Chère Liliane,
« Pour nous tu représentes un feu roulant à la personnalité éclatante, armée d’un flair incroyable pour la mode et par lequel tu as fait briller ta “Villa de Cristal”.
« Tu as le cœur sur la main d’où est née la “Fondation Liliane Bruneau” et pour ça, nous te levons notre chapeau.
« Liliane c’est avec grand plaisir que nous te rendons hommage et te remercions pour tout ce que tu représentes.
Simon Chang et son équipe8 »
« Félicitations Liliane!
« Généreuse philanthrope, astucieuse commerçante et une inspiration pour toutes les femmes d’affaires. Longue vie à la “Villa Cristal” et à la Boutique Liliane Bruneau.
Linda Lundström & Louise Gervais9 »

« La boutique est ma passion… Vendre ma boutique? Il faudrait que mon nouveau projet me passionne encore plus… J’irais peut-être chanter pour les personnes âgées… J’aime rendre les gens heureux… Faire plaisir aux clientes. Donner de sa personne est tellement gratifiant et valorisant… Je ne crois pas que j’abandonnerais la boutique… Mon commerce, c’est mon bébé…
Liliane Bruneau, 2002 »

Un « bébé » qui a un peu plus de 30 ans. Que de chemin parcouru depuis ce jour où elle a obtenu un prêt de 500 $. Malgré sa jeunesse, elle avait obtenu la confiance d’un banquier; elle lui en avait été tellement reconnaissante que, sur-le-champ, elle avait offert à son épouse une belle paire de gants. Trente ans plus tard, ces mêmes gants lui étaient remis lors d’une cérémonie d’anniversaire; « j’ai été très touchée par cet hommage », confie-t-elle.

Le monde des designers et le prêt-à-porter

Si, pendant les premières années où elle est en exercice, Liliane Bruneau suit la mode, elle se rend compte assez vite qu’elle « doit bien conseiller ses clientes. On peut s’inspirer des revues mais il faut connaître les femmes, savoir acheter, savoir choisir ce dont on a besoin pour ses clientes. »

Le commerce de détail et plus particulièrement le prêt-à-porter sont des activités cycliques qui vivent au rythme des collections des couturiers. Au printemps, les femmes sauront ce qu’elles porteront pendant l’hiver et dès le mois d’octobre, ce que sera leur garde-robe pendant l’été suivant. La situation de Sainte-Agathe – petite ville de villégiature par excellence des Laurentides – accentue encore un peu plus le caractère cyclique de la Boutique Liliane Bruneau10 avec des périodes d’affluence très marquées en été et pendant les fêtes de fin d’année.

Par conséquent, Liliane Bruneau n’hésite pas à travailler sept jours sur sept en période d’affluence car elle tient à recevoir sa clientèle avec soin et attention. Par contre, même dans les périodes plus tranquilles, il n’est pas rare de la voir travailler autant car elle a toujours un projet qui la passionne. Où trouve-t-elle son énergie? Dans « la vie commune très forte faite de complicité et de compréhension » qu’elle et son conjoint partagent. Homme d’affaires lui-même, Jean [Duranleau] est…

… mon équilibre parce que je suis une personne assez flyée. Il adore ce que je fais et m’encourage. Il est une source d’inspiration. Il a beaucoup d’influence sur moi. Il ne me retient pas car il sait jusqu’où je peux aller. Il connaît mes capacités.

Mais aussi dans des voyages « pour me vider la caboche. L’idéal, dit-elle, serait de partir quatre fois par an mais trois, ce n’est pas mal ». En janvier, lorsque la Boutique ferme pendant trois semaines, le couple part; comme le printemps n’est jamais très fort, ce sont à nouveau quelques moments de détente un peu avant le tourbillon de l’été et de nouveau en octobre, avant les fêtes de fin d’année. Bien sûr elle se repose, elle retrouve ses énergies mais surtout elle est prête à repartir vers de nouvelles idées.

Source d’inspiration, la Boutique sert également de foyer puisque Liliane Bruneau s’installe, dans les années 1980, à l’étage pendant les fins de semaine et l’été. Sinon, elle voyage entre Montréal et Sainte-Agathe :

À cette époque, je ne voulais pas demeurer à Sainte-Agathe. J’aimais les spectacles, la vie trépidante de Montréal et de plus, Jean [son mari] travaillait à Ville Saint-Laurent; depuis une quinzaine d’années, nous sommes installés à Sainte-Anne-des-Lacs… en vieillissant… c’est plus relaxant…

Sans enfant, Liliane Bruneau n’imagine pas la vie sans « donner et rendre les gens heureux » : sa mère, dont elle s’occupe beaucoup puisqu’elle est « la seule fille de la famille », mais également ses fournisseurs, ses clientes ou sa communauté. Elle se donne toujours à fond car « c’est très stimulant. C’est une source de bonheur. »

Même si sa condition de femme d’affaires est un atout, Liliane Bruneau a néanmoins dû bâtir son nom pour survivre dans le secteur du prêt-à-porter. Ses fournisseurs sont les designers, ces créateurs au service des femmes et de la mode. Un monde où l’élégance d’un vêtement et la beauté d’un tissu sont primordiales, un monde aussi « où il faut faire avec les requins. » Que conseille-t-elle?

Si tu as une bonne communication avec tes fournisseurs, si tu vends bien leurs produits, sois fidèle car ils vont te choyer. J’ai cinq ou six couturiers avec qui je travaille depuis toujours. Je suis intègre et je paie bien. C’est important de respecter ses engagements financiers; ainsi, j’ai obtenu l’exclu-sivité des produits pour les Laurentides… Comme je suis le cinquième meilleur point de vente au Canada de la collection Simon Chang avec plus de 150 000 $ d’achats par année, j’ai un certain pouvoir pour négocier ma marge bénéficiaire car la marge bénéficiaire se négocie. Je connais des gens qui ne demandent rien…

Grâce à cette relation privilégiée, elle achète directement chez ses couturiers, laissant de côté les intermédiaires. Comme leurs relations sont bonnes, elle obtient « avec facilité et rapidité » les vêtements qu’elle choisit, ce qui est important pour la bonne marche de la Boutique, car l’achalandage dans les Laurentides est très saisonnier. « Si la marchandise arrive trop tard… vous manquez le bateau! », fait-elle remarquer; c’est pour cette raison qu’elle a été obligée de « laisser tomber » de très bons couturiers qui livraient leurs collections en retard.

La gestion au quotidien

« Douce et aimable, polie et gentille – des qualités essentielles dans le commerce de détail – il m’arrive parfois de mettre mes culottes. Je dis ce que j’ai à dire avec fermeté, poigne et délicatesse. C’est mon côté commerçante. » En général, elle obtient les résultats escomptés. Mais parfois elle se heurte à des murs que la meilleure négociation ne parvient pas à franchir; sans aucun regret, elle s’éloigne et « tourne la page » non sans avoir fait appel à son « sens très fort de l’humour, ce côté positif et même comique » qui finit toujours par prendre le dessus.

Pour son bien-être mais aussi pour celui de ses employées, Liliane Bruneau « ne laisse pas transparaître les pépins; le personnel ne doit pas en subir les conséquences… C’est tellement plus agréable de travailler dans la joie. » Faut-il d’autres qualités pour réussir dans le commerce de détail? Elle répond :

L’honnêteté et la confiance sont à la base de tout commerce. J’ai beaucoup de difficultés à déléguer, si je ne suis pas sûre que la personne fera le travail aussi bien que moi, sinon je n’ai aucun problème. À la Boutique maintenant, je délègue souvent la vente à mes employées; cela me permet de me pencher sur l’organisation de nouveaux projets ou de me consacrer à mes achats qui me demandent beaucoup de temps et d’énergie.

Que ce soit dans la Boutique ou dans la Galerie, Liliane Bruneau se fait aider par du personnel compétent qui sait que le premier contact avec le client est toujours un moment privilégié car « une vente n’est jamais rapide. On ne bouscule pas le client; on l’écoute. » En fait, ces qualités qu’elle exige de son personnel sont avant tout les siennes depuis l’ouverture de la première Boutique.

Liliane Bruneau est constamment à l’écoute de sa clientèle; elle décrit l’évolution du prêt-à-porter féminin au cours des quatre à cinq dernières années : « J’ai constaté que les habitudes des consommateurs ont changé. J’ai remarqué qu’en général ils achetaient moins impulsivement qu’auparavant. J’ai dû être plus à l’écoute de ma clientèle et modifier mes achats; le client en veut plus pour son argent. Il est beaucoup plus sélectif qu’avant. »

La Villa des Arts qui ouvre ses portes en mai 2002 au sous-sol de la Villa Crystal obéit à cette même tendance – plusieurs mois de réflexion, l’appui des membres de la Société canadienne de l’aquarelle et les compétences d’une directrice « artiste à ses heures ». Les vernissages, au nombre de cinq depuis l’ouverture, requièrent une préparation longue et minutieuse. Nombreux sont les visiteurs attirés par les tableaux qui y sont exposés mais aussi par les soirées musicales puisque Liliane Bruneau y a fait installer un piano.

Bien sûr, la réussite commerciale est importante; cependant, pour Liliane Bruneau, cette réussite n’est pas uniquement matérielle, elle est aussi relationnelle. Ainsi, lorsque sa première Boutique disparaît dans l’incendie de l’hôtel Sainte-Agathe, elle s’interroge sur son avenir. Doit-elle retourner à Montréal comme son mari d’alors l’a fait ou bien doit-elle rester à Sainte-Agathe? En fait, la réponse lui est donnée par sa clientèle qui ne « voulait pas qu’elle parte. » Sans cette relation privilégiée qu’elle avait su bâtir pendant un peu plus de trois ans, elle serait probablement retournée à Montréal.

Liliane Bruneau sait que la gestion financière de son entreprise est importante. La rigueur avec laquelle elle paie ses fournisseurs (qui lui accordent un répit de 60 jours) et son personnel, montre qu’elle ne néglige pas ses obligations financières. D’ailleurs, une marge de crédit d’une valeur de 100 000 $, « peut-être un peu stressante », témoigne de ses bonnes relations avec son banquier. « Il est certain, ajoute-t-elle, que sans l’appui de sa banque, une entreprise ne peut pas se développer aussi rapidement. »

Liliane Bruneau a toujours eu de bonnes relations avec sa banque; d’ailleurs, ses bilans sont un gage de la bonne santé de la Boutique. Elle dépense beaucoup mais en contrepartie, elle respecte ses échéances.

Depuis environ dix ans, Liliane Bruneau est passée à l’ère de l’informatique. Chaque cliente – elle en a environ 4 000, principalement au Québec mais également un peu en Ontario – est répertoriée dans un fichier qui comprend l’adresse, la date et le cumul de ses achats par saison. Ce système très simple mais efficace lui permet de rester en contact avec ses plus fidèles clientes. En effet, tous les trois ou quatre mois, celles-ci reçoivent un envoi postal qui les informe des activités de la Boutique.

Dès l’ouverture de sa première Boutique, Liliane Bruneau se décharge de la comptabilité pour la laisser à des professionnels. L’arrivée de l’informatique dans sa comptabilité ne change rien sinon qu’elle simplifie la diffusion de l’information comptable tout en favorisant le développe¬ment de la Boutique. Ainsi, « la présentation chaque mois d’un bilan vient nous orienter sur les mesures à prendre pour redresser ou améliorer notre entreprise, rendant l’administration plus facile. »

Une gestion financière professionnelle et des obligations financières respectées sont quelques-unes parmi les clés de la réussite de la Boutique Liliane Bruneau :

L’honnêteté est pour moi un point tout aussi important. Même nos familles ont droit à des factures! Les ventes au noir sont bannies à la Boutique Liliane Bruneau. Nous n’encourageons pas cette méthode qui, à la longue, ruine une entreprise.
Bien sûr le prix à payer pour être honnête est plus coûteux au point de vue fiscal, mais la satisfaction de contribuer à une économie si précaire est plus que satisfaisante.

« Je suis droite et j’aime organiser, dit-elle; puis elle ajoute, je dois tenir ces qualités de mon père. »

En compétition avec l’Association de villégiature du Mont-Tremblant, en 1998, Liliane Bruneau recevait une mention d’honneur dans la catégorie « Événement » aux Grands Prix du tourisme québécois (ATL) pour son « Événement Mode de l’année » au Château Mont-Tremblant. Les membres du jury voulaient ainsi souligner les efforts d’une petite entreprise pour l’organisation d’un événement qui a attiré 800 personnes et a amassé plus de 35 000 $ pour la Société canadienne du cancer.

Pour son profond engagement à travers toutes les Laurentides, Liliane Bruneau recevait aussi, en 2000, l’Ordre du mérite du commerce de détail. Finalement, en 2003, elle présentait la candidature de la Villa des Arts Liliane Bruneau aux Grands Prix du tourisme québécois dans la catégorie Attraction touristique – moins de 100 000 visiteurs – car la belle Victorienne est une maison que les touristes aiment photographier.

La Fondation Liliane Bruneau… un projet parmi tant d’autres

La Société canadienne du cancer [SCC] m’a permis de connaître le milieu du bénévolat et m’a fait réaliser combien j’avais à donner11 .

Mais pourquoi créer sa propre fondation? Liliane Bruneau s’explique :

En 1997, une charmante amie, Mme McDonald de la Société canadienne du cancer, me demandait d’organiser un événement pour aider la section de Sainte-Agathe. Ayant acquis, depuis 1995, une certaine expérience dans le domaine des collectes de fonds, je lui révélais que je pouvais amasser 25 000 $ par la création de deux ou trois événements au cours de l’été. Elle était stupéfaite.
Mais il fallait demander la « bénédiction » des autorités de la SCC! Dès la première rencontre avec la direction de Saint-Jérôme, j’avais presque eu le goût d’annuler mes beaux projets. Ces gens ne me connaissaient pas et doutaient fort que je puisse leur remettre un aussi gros montant. Ils me mentionnaient également que très souvent les gens utilisaient le nom de la SCC pour attirer la clientèle, dépensaient indûment et remettaient un chèque de 2 000 ou 3 000 $.
Mme McDonald leur a fait comprendre que j’étais une personne intègre et honnête. Par amitié pour cette chère amie, j’ai enclenché trois événements.

C’est ainsi que tour à tour Liliane Bruneau présente l’événement « Mode de l’année », « un prestigieux défilé de mode dans la salle de bal du Château Mont-Tremblant. Au menu, 20 tableaux de mode avec la collaboration de quatre de nos plus grands designers assistés de mannequins professionnels. » Des airs de comédies musicales chantés en direct par des artistes professionnels accompagnés par leurs musiciens agrémentent le défilé de mode et dans le hall d’entrée de l’hôtel, un encan silencieux permet de récolter un montant substantiel. « Les 800 personnes qui participent à l’événement en parlent encore. »

Le deuxième événement que Liliane Bruneau offre, en association avec l’École hôtelière des Laurentides, est le Festival de pâtes, un souper dansant. Sous un énorme chapiteau, installé en face de la Boutique, 250 personnes participent et s’amusent jusqu’aux petites heures du matin.

Enfin, le troisième événement, la Classique de tennis Liliane Bruneau, est un tournoi intermuni¬cipal qui allait attirer 250 personnes. Puis, le grand jour de la remise du chèque arrive :

Pour conclure, ce n’est pas 25 000 $ que je remettais à la SCC mais bien 35 000 $. Ces gens réali-saient que je ne leur avais pas raconté d’histoires! Lors d’un congrès provincial, cette année-là, la section SCC des Laurentides remportait, grâce à mes trois événements, le prix d’excellence pour tout le Québec. Comme je ne voulais plus vivre ce genre de « quémandage », j’ai décidé de créer ma propre fondation.

Même si la Fondation permet aux donateurs de profiter de déductions fiscales, pour Liliane Bruneau c’est un moyen d’attirer encore plus de clientèle. De nature généreuse, elle ne compte pas les sommes qu’elle doit investir pour la réussite de chaque événement puisque son « but ultime est de remettre des montants substantiels. » Depuis 1995, date de son premier événement, elle a remis plus de 135 000 $ à différents organismes.

Ainsi, au fil des ans, non seulement Liliane Bruneau mettait sur pied « La Mode à l’Opéra », mais également « Le Bal du Clocher. » En 2000, c’était « Mission Scanner » puis se sont succédés « Mannequins d’un jour », « Vive la Mariée » et « Sainte-Agathe en folie » (voir l’annexe 1). En 2001, ce fut « Sainte-Agathe-des-Monts, 150 ans d’histoire » et, en 2003, le « Smash Santé » au bénéfice de l’hôpital Saint-Jérôme.

Infatigable, Liliane Bruneau n’est jamais à court d’idées… A-t-elle préparé un autre événement? Tout à fait. Fin 2003, elle présentait, au profit de l’Association des personnes handicapées intellectuelles des Laurentides (APHIL), le « Concert de Noël » dans l’église de Sainte-Agathe. Elle décrit l’événement :

(Ce concert) mettait en vedette l’un de nos plus beaux ténors, Perry Canestrari, accompagné de trois excellents chanteurs. Six cents personnes furent émerveillées par ce fabuleux concert dont Mme Lise Thibault, lieutenant-gouverneur du Québec, était l’invitée d’honneur.

Entreprendre ou la passion d’une vie

Je vais chercher tout ce que j’aime dans la vie. Lorsque je n’ai plus de plaisir, je me vire de bord… Une idée vient ensuite probablement parce qu’elle mûrissait tranquillement. Ainsi, le Bar laitier était plus qu’un bar laitier puisque j’y faisais déjà des expositions de photos et de peinture. Il présageait la Galerie.

Au fil des ans, la Galerie d’art, elle-même, est devenue bien plus qu’un lieu d’exposition. En effet, parce qu’elle chante et adore chanter, Liliane Bruneau rêvait d’avoir une petite salle de concerts. « Tout ce qui est artistique me passionne; je me sens bien avec des artistes. Il fallait que j’exploite ce côté de ma personne. »

Au printemps 2004, la Galerie fait peau neuve. Des travaux majeurs d’agrandissement, d’environ 175 000 $, « pour maximiser le pied carré de terrain et harmoniser la boutique avec la galerie d’art » sont entrepris. Une salle de concerts où les mélomanes pourront déguster des petits plats préparés par un traiteur vient s’ajouter à la Galerie. Le terrain et le trottoir adjacent n’échappent pas au réaménagement afin de mettre en valeur la vue panoramique que possède déjà la Villa Crystal. L’ouverture officielle est prévue pour l’été 2004.

Dans la foulée, un investissement d’« une centaine de milliers de dollars » lui permet de rénover une nouvelle fois la Boutique et de refaire la toiture de la Villa Crystal.

Épilogue

L'étude de cas complète
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  • Section finale « Épilogue »
  • Annexe « L’événement Vive la Mariée »
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  1. Définition du Petit Robert : « Le conseil de fabrique ou la fabrique : l’ensemble des clercs et des laïcs chargés de l’administra­tion des fonds et revenus affectés à la construction, à l’entretien d’une église. »
  2. Les propos de Liliane Bruneau ont été recueillis par les auteurs lors d’une entrevue qui a eu lieu le 21 novembre 2002. Une seconde entrevue s’est tenue le 20 novembre 2003. Les informations complémentaires proviennent de documents d’entreprise ou du site Internet : http://www.lilianebruneau.com.
  3. L’époque que Liliane Bruneau évoque correspond à l’année 1964. La mixité dans les années 1960 est encore un phénomène excessivement rare au Québec. À l’École Jean-Baptiste-Meilleur de Repentigny où Liliane Bruneau fait sa scolarité, une seule jeune fille qui deviendra sa belle-sœur « a traversé le mur » en 1963; en 1964, elles étaient trois ou quatre.
  4. L’adoption de la loi 109 transforme les commissions scolaires religieuses en commissions scolaires linguistiques. Leur mise en place a eu lieu le 1er juillet 1998. La Commission des écoles catholiques de Montréal est devenue la Commission scolaire de Montréal.
  5. Liliane Bruneau vend les vêtements de Simon Chang, Linda Lundström, Harricana, Spanner et Sigrid Olsen.
  6. En 1988, Liliane Bruneau entreprend une deuxième tranche de travaux de 175 000 $ « pour transformer cette belle demeure en immeuble entièrement commercial. » Elle en profite pour prendre une nouvelle raison sociale : Boutique Liliane Bruneau. Puis, en 1994, « la “Belle Victorienne” (Villa Crystal) se refait une beauté et change de couleurs. »
  7. LEGAULT, Mimi. « Liliane Bruneau : un nom et une renommée ». La Vallée, Cahier spécial Liliane Bruneau, 6 août 1999, page 3; « La boutique Liliane Bruneau : une perle dans les Laurentides », idem, p. 2.
  8. La Vallée, Cahier spécial Liliane Bruneau, 1999.
  9. Idem, p. 8.
  10. Nouvelle dénomination sociale adoptée à partir de 1988.
  11. NÉRON, Ghislaine. « Madame Liliane Bruneau remet un chèque de 35 000 $ et crée La Fondation Liliane Bruneau », La Vallée, 3 octobre 1997.