Jacques Bouchard et BCP: l’homme qui connaît ça!

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite de publicité, marketing et de leadership à travers la carrière de Jacques Bouchard, « père de la publicité québécoise », fondateur et âme dirigeante de BCP, agence-phare des débuts de l’industrie de la publicité.
Boutique evalorix
Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes pédagogiques qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

J’ai aimé la pub comme un fou. Je recommencerais volontiers1! – Jacques Bouchard2(1998)

De retour à Montréal après avoir passé les douze dernières années en France, Jacques Bouchard est perplexe lorsqu’il regarde les publicités à la télévision. Il déplore le retour en force des traductions : « Aurions-nous saigné du nez pour rien durant les années soixante? »

Cette simple boutade en dit long sur le parcours en bataille du premier créateur-publicitaire que le Québec ait produit. Considéré aujourd’hui comme le père de la publicité québécoise, Jacques Bouchard a été le fondateur et l’âme dirigeante de BCP, agence-phare qui, à l’époque, « donnait le ton à toute l’industrie3».

Comme son fondateur, BCP se reconcentre aujourd’hui au Québec après que Yves Gougoux, à qui Jacques Bouchard avait vendu l’agence en 1984, a tenté une percée en Europe en s’associant au méga-groupe Publicis4 pour devenir Publicis-Canada. Devenue agence satellite, BCP se spécialise aujourd’hui en services de publicité et de communications, en gestion de crise et en conseil stratégique auprès des gouvernements et des entreprises canadiennes. Son slogan « Chasseurs de vérité » et son logo tête de lion témoignent toujours de la marque indélébile que son fondateur lui a imprimée en 1963.

Le train du rêve

Jacques Bouchard naît à Montréal le 29 août 1930, en pleine crise économique. Son père, Bernard Bouchard, est coiffeur. Sa mère, Lucienne Leduc, qui vient du village de Sainte Rosalie, a déjà donné naissance à un fils, Marcel, et à une petite fille, prénommée Lucette. En 1932, la famille revient à Saint-Hyacinthe, pays des Bouchard, où elle trouve un réseau de précieux appuis familiaux en cette période économiquement éprouvante. Le petit Jacques a deux ans. Son grand-oncle, Télesphore-Damien Bouchard, est le roi de la région. « T.-D. », comme on l’appelle, est en effet le député libéral de Saint-Hyacinthe à l’Assemblée législative. Journaliste, il avait été propriétaire du journal local Le Clairon, où il aimait infléchir l’opinion par des articles-chocs. T-D Bouchard a connu une carrière politique remarquable, ayant été à tour de rôle maire de Saint-Hyacinthe, député de la circonscription, président de l’Assemblée législative, puis deux fois ministre au Québec sous les régimes Taschereau et Godbout, premier président d’Hydro-Québec et finalement sénateur.

Mais c’est surtout son grand-père, Émile Bouchard, qui illuminera l’enfance de Jacques Bouchard. Ce personnage coloré possédait plusieurs commerces de la ville de Saint Hyacinthe et son entregent notoire en avait fait un organisateur politique redoutable, talent qu’il avait mis au service de son jeune frère T-D. C’est d’ailleurs lui qui avait payé les études de ce dernier en exploitant le commerce d’hôtellerie de leur père Damien. Partout où il va, le patriarche traîne son petit Jacques par la main, et l’amène souvent au « pool-room » qu’il tenait sur la rue Des Cascades, lequel comprenait un petit comptoir de restauration, des allées de quilles et des tables de billard, jeu qu’il pratiquait avec brio avec ses clients et les notables de la place. Il amenait souvent son petit-fils au cinéma de la ville, dont il était aussi le propriétaire. Jacques est fasciné par les images de films qu’il ne se lasse pas de regarder. Le bruit du projecteur, les odeurs acres de la salle, le va-et-vient des ombres dans les allées et les rangées grouillantes de têtes en silhouette nourrissent son imaginaire d’enfant. L’éclat de l’écran sautillant de lumière l’éblouit.

À l’été de ses cinq ans, par un beau matin ensoleillé, la nouvelle se répand à Saint Hyacinthe comme une traînée de poudre : le cirque est en ville! À l’époque, le célèbre cirque Barnum & Bailey faisait la tournée des villes et villages du Québec où il arrivait par la voie ferrée du Canadian Pacific (CP), très tard en soirée. Une fois les wagons stationnés non loin de la gare, les saltimbanques de Barnum montaient les chapiteaux et envahissaient silencieusement les rues et les places qu’ils placardaient systématiquement d’annonces publicitaires, de sorte qu’au lever du soleil, les villageois se réveillaient entourés de couleurs criardes : sur tous les murs libres, d’immenses affiches montraient des funambules suspendus dans les airs, avec pour seul appui une longue perche ondulante; certaines illustraient des danseuses aux tutus fournis, virevoltant sur le dos de chevaux panachés; d’autres présentaient des lions rugissants et chevelus ouvrant de côté leurs gueules menaçantes à un dompteur botté et cravaché aux noirs cheveux luisants. Bref, lorsque Barnum & Bailey arrivait en ville, le cirque-événement s’érigeait silencieusement à la faveur de la nuit, comme par magie. Au matin, la vie de Saint Hyacinthe n’était plus la même.
Pendant une semaine, toute l’activité de la ville tournait autour des chapiteaux pointus. Émile Bouchard se plaisait à amener le petit Jacques dans « le mille », ancienne piste de course transformée pour l’occasion en espace réservé au cirque. Déambulant parmi les éléphants, les lions, les chevaux et les chiens savants, l’enfant rencontrait également des clowns déperruqués, des trapézistes en collants bariolés et des musiciens maquillés, jouant de leurs trompettes et de leurs gros tambours. Il a même entrevu « le grand Barnum » à qui son grand-père souhaitait officiellement la bienvenue au nom de son frère, le maire. Comme la fête se répétait année après année, le petit Jacques, dès que l’été arrivait, demandait fébrilement chaque matin à son grand-père : « Est-ce que le cirque est en ville? » Voilà une question qu’il reprendra souvent plus tard, en s’adressant cette fois à ses publicitaires de BCP pour fouetter leur imagination à court d’idées et d’émotions. Barnum était un grand publicitaire.

Les années de collège

Lorsque Jacques Bouchard atteint l’âge de 12 ans, son père l’envoie comme pensionnaire au collège de Saint-Laurent en banlieue de Montréal. Comme la famille le destine à une profession libérale, sur les traces de l’oncle T.-D., il doit faire son cours classique, alors passage obligé vers des études universitaires. C’est au cours de ces années d’internat qu’une tragédie familiale survient : son frère aîné Marcel meurt à la guerre.

L’adolescent Jacques Bouchard poursuit néanmoins ses études à Saint-Laurent. L’été, il travaille comme stagiaire au journal Le Canada, emploi qu’il obtient grâce à l’influence de son oncle T.-D. Il s’intéresse au travail des journalistes et envisage vaguement de faire un jour carrière dans ce domaine, jusqu’à ce qu’il rencontre un employé discret qui occupe un petit bureau isolé, à part de la salle de rédaction. L’interrogeant sur la nature de son travail, ce dernier lui répond : « Moi, j’écris les annonces qui paraissent entre les articles. Je fais de la publicité. Tu sais, la publicité, c’est la sœur mondaine du journalisme. » La formule séduit le jeune stagiaire et en 1949, après avoir fait sa rhétorique5, il annonce à son père qu’il veut abandonner ses études, passer outre aux deux années de philosophie et se trouver un emploi en publicité. Il lui promet de suivre des cours du soir pour parfaire sa formation. À sa grande surprise, alors qu’il croyait entendre de hauts cris de protestation, Jacques Bouchard a la voie libre. Son père ne s’y oppose pas. Ce dernier contacte même l’oncle T.-D. pour lui demander s’il ne pourrait pas faire quelque chose pour faciliter les choses à son fils.

À Montréal, le député libéral de Saint-Jacques à la Chambre des communes est Roland Beaudry. Il est à ce moment-là directeur du bureau montréalais d’une agence de publicité de Toronto. Les mœurs politiques étant différentes à l’époque, il était en effet possible d’être député et de mener en même temps des activités professionnelles. Comme il a été journaliste sportif au journal Le Canada avant d’être élu, il peut se renseigner sur le travail du stagiaire Jacques Bouchard. Sur deux coups de fil, le jeune Jacques Bouchard, alors âgé de 19 ans, entre peu de temps après chez Vickers & Benson comme traducteur publicitaire.

Traducteur unilingue

Le bureau de Vickers & Benson était situé dans le Kieffer Building, du 1440, de la rue Sainte Catherine Ouest, qui logeait la plupart des bureaux montréalais d’autres agences publicitaires de Toronto, comme McKim Advertising Ltd, James Lovick Ltd et Goodis, Golberg & Soren. S’y trouvaient également des bureaux d’agences canadiennes de presse où les traducteurs étaient nombreux. La publicité destinée au marché québécois était à l’époque entièrement conçue à Toronto, pour être ensuite traduite à Montréal, retournée en version française à Toronto où elle était produite, et enfin renvoyée à nouveau à Montréal en capsules que l’on diffusait et distribuait dans les médias québécois, essentiellement la radio et la presse écrite. Les comédiens francophones qui interprétaient les messages publicitaires radiophoniques devaient se rendre dans la Ville Reine où étaient situés les studios d’enregistrement. Curieusement, ces prête-voix étaient mieux payés que les traducteurs.

Le jeune Bouchard connaît mal l’anglais. Les seuls rudiments qu’il en a se limitent au vocabulaire des journaux auxquels son père était abonné, et qu’enfant, il feuilletait par curiosité : des magazines comme Popular Mechanics ou National Geographic. Mais déjà, il se découvre une passion pour la publicité, qui passe d’abord par la traduction. Il fait de son mieux pour comprendre l’essentiel du message de départ, qu’il rend ensuite dans la langue d’arrivée, en français, à sa façon, en fouillant frénétiquement dans les dictionnaires et en prenant conseil auprès de Roland Beaudry. Le mentor et l’apprenti traducteur sont les deux seuls francophones de l’agence. Lorsque les pièges de la traduction lui donnent trop de fil à retordre, et que son patron est absent, Jacques Bouchard s’adresse à Guy Gagnon6, un journaliste-traducteur chevronné qui travaillait un étage plus haut dans une agence de presse. Il apprend son nouveau métier sur le tas, en se débrouillant seul et en butinant des conseils ça et là.

Au-delà de la traduction, c’est la publicité qui fascine Jacques Bouchard. En fouillant dans la petite bibliothèque de Roland Beaudry, il met la main sur un ouvrage français dont le titre évocateur fait écho à la formule imagée du publicitaire de Canada : la plaquette s’intitule Sa Majesté la Publicité. L’auteur, Jules Arren, y donne des exemples français et américains de publicités réussies dont il tire des leçons et des principes pouvant servir « aux industriels et aux commerçants ». Ce petit livre, à la fois rigoureux et pragmatique, pourtant publié 35 ans plus tôt, devint la bible que Jacques Bouchard avait découverte au hasard de sa curiosité. Un extrait de l’avant-propos illustre ce qui deviendra la méthode d’apprentissage de Jacques Bouchard en publicité :

Le meilleur enseignement n’est-il pas l’exemple des autres? La description des méthodes employées par des maisons dont la publicité a bâti et entretenu la fortune peut éviter bien des erreurs et des dépenses inutiles à ceux qui s’engagent dans la même voie. En décrivant les campagnes de publicité les mieux conduites, je mettrai en lumière les principes sur lesquels elles reposent, les causes qui en ont assuré le succès, les leçons qu’on peut en tirer7.

Avec l’assentiment de Roland Beaudry, son patron devenu son mentor, il entreprend d’étudier tous les anciens dossiers des clients de l’agence, afin d’enrichir cette réflexion française d’exemples canadiens. De semaine en semaine, il étudie systématiquement l’historique des comptes.

Dans une agence, il y a des dossiers de clients qu’on garde d’une année à l’autre. On peut retracer l’historique d’une campagne juste en les ouvrant. Ils cachent une jurisprudence qu’on n’a qu’à consulter : comment le compte a commencé, quelles campagnes on a faites, qu’est-ce qui est arrivé la deuxième année, la troisième année? On a les résultats de vente correspondant aux campagnes. En fait, chaque dossier est un cours en soi. Je fouillais ce dossier-là une semaine et puis je montais plus haut la semaine d’après, et j’en trouvais de toutes sortes. Il y avait la correspondance des chefs de pubs, des clients, pourquoi l’agence avait perdu le client, comment elle en avait trouvé d’autres. Je trouvais cela fascinant. Je mangeais de la publicité.

Parallèlement à cette autoformation qu’il poursuit sans relâche le jour, Jacques Bouchard, tel qu’il l’a promis à son père, s’inscrit à la faculté des arts et des sciences de l’Université de Montréal où il suit des cours du soir en sciences sociales, économiques et politiques. Il s’y fait élire président des étudiants de cette faculté, ce qui lui donne l’occasion de croiser des étudiants d’autres disciplines. C’est à cette époque qu’il rencontre Robert Bourassa, futur premier ministre, Pierre Trudeau, pour qui il inventera le slogan « Parle fort, Québec! » à la campagne victorieuse de 1979, et Denis Lazure, qui deviendra ministre dans le gouvernement péquiste de René Lévesque, et qui était alors président de l’Association générale des étudiants de l’Université de Montréal (AGEUM).

J’étais avide d’apprendre. C’étaient des domaines fabuleux. J’ai suivi des cours qui m’ont servi après, la statistique, par exemple. J’avais aussi des cours de philosophie et des cours sur les encycliques, ce qui paraît étrange aujourd’hui, mais beaucoup de religieux et religieuses étaient inscrits à ce cours du soir; les bonnes sœurs se classaient parmi les génies de la classe. Seul Robert Bourassa, brillant et studieux, réussissait parfois à obtenir de meilleures notes qu’elles. Pour moi, c’était une façon de terminer mon cours classique et de m’élever un peu intellectuellement.

À ce moment-là, Jacques Bouchard acquiert la conviction qu’un jour, il dirigera sa propre agence de publicité et il se prépare en conséquence. Il suit donc, en plus, des cours d’appoint en mathématiques, ainsi qu’en français chez Mme Mongrain, une Française, à qui il soumet régulièrement ses traductions de chez Vickers. À l’insistance de son père, il apprend également à taper à la machine, avec le doigté, ce qui était rare chez les garçons à l’époque, sauf chez ceux qui voulaient devenir journalistes ou traducteurs. Enfin, il aime lire et dévore tout ce qui lui tombe sous la main. Il commence à ce moment-là à prendre des notes de lecture dans un grand cahier à reliure, une habitude qu’il conservera toute sa vie.

Par définition, un publicitaire doit être curieux : comme le journaliste, il ne sait pas sur quoi il va écrire le lendemain. Lorsque vous êtes en création, vous devez faire appel à votre imagination. Or, qu’est-ce que l’imagination? C’est se souvenir, c’est recréer des choses qu’on a déjà vues, c’est refaire ce qui existe déjà. Il n’est pas nécessaire que le publicitaire soit très cultivé, je dirais même que parfois, ça nuit. Mais il doit s’intéresser à tout, parce que créer, c’est se souvenir. Et plus on a de souvenirs, plus l’imagination peut créer.

Désireux de mettre à l’épreuve les notions qu’il assimile « comme une éponge », Jacques Bouchard bouillonne d’idées. Il rêve de concevoir des messages originaux pour les clients de l’agence Vickers & Benson. Il veut s’éloigner de la traduction pour faire de la publicité créée en français pour des consommateurs francophones.

En traduction, vous êtes la copie conforme de l’autre. Je trouvais que c’était « porteur d’eau ». Vous traduisez l’imagination d’un autre. Il n’y a pas d’événement culturel, pas d’événement économique, ni pour vous, ni pour personne. Je voulais autre chose.

L’occasion lui est donnée un jour de passer à l’action. L’agence Vickers & Benson avait pour clients de grands annonceurs canadiens comme Weston Bread ou Jordan Wines. Ce dernier client avait commandé une annonce vantant les joies que procure le vin. Le publicitaire de Toronto avait glissé dans son message radio de 60 secondes un passage de Shakespeare dans lequel le célèbre dramaturge britannique faisait l’éloge de l’ivresse. Face à ce verset à tout le moins difficile à traduire, « surtout pour quelqu’un qui ne parle pas l’anglais », Jacques Bouchard opte pour mettre à la place un extrait d’un poème tiré des Fleurs du mal de Baudelaire. Il lui semblait que les vers du chantre français des plaisirs défendus rejoindraient davantage le consommateur québécois que ceux, traduits, de l’auteur de Macbeth.

Il envoie donc sa « traduction » à Toronto. Loin d’être enthousiaste, la réaction est violente. Dans le ligne à ligne de vérification, on cherche en vain les mots français correspondant aux vers de Shakespeare : « Where are the words? », s’étonne-t-on. Aux yeux des dirigeants de l’agence de Toronto, ce travail dénotait un manque flagrant de compétence en traduction et, à la limite, une tentative inadmissible de création publicitaire. Le message à Roland Beaudry est clair : le bureau de Montréal n’a qu’à traduire ce qu’on lui envoie, sans s’en écarter ni prétendre à rien d’autre. Roland Beaudry tente en vain de défendre son protégé, mais c’est peine perdue. L’erreur est tellement grave, qu’après avoir passé six mois chez Vickers & Benson, le délinquant se voit indiquer la porte de sortie pour avoir commis un acte d’indiscipline impardonnable. C’est ainsi que Jacques Bouchard perdit son emploi de traducteur au bureau montréalais de l’agence torontoise Vickers & Benson, à cause de Baudelaire.

L’école Steinberg

Après avoir fait ses premières armes dans la traduction de publicités nationales, Jacques Bouchard cherche à vivre un autre type d’expérience, plus concrète, plus près des consommateurs. Il veut connaître la publicité de détail. Il entre chez Steinberg en 1952 à titre de « traducteur et rédacteur publicitaire ». À l’époque, la petite épicerie du boulevard Saint-Laurent, fondée par Mme Steinberg, était en passe de devenir une grande chaîne d’alimentation implantée à travers tout le Québec. Ida Steinberg avait cinq fils, dont l’aîné Sam avait pris la relève à la direction de l’entreprise après son décès. Toute la famille Steinberg y travaillait avec ardeur.

Je n’ai pas connu Mme Steinberg. Elle était morte un an ou deux avant que je me joigne à l’entreprise. Mais il y avait les cinq frères Steinberg, et là, monsieur, ça bougeait vite, ça marchait fort! J’ai énormément appris sur le marchandisage, sur le marketing, sur la publicité de détail, sur la gestion d’une entreprise alimentaire en forte croissance et sur ce qu’est une famille juive en affaires, qui m’a tout de suite associé à tout ce qui se passait dans l’entreprise.

Jacques Bouchard a adoré son passage chez Steinberg. À 20 ans, il est plongé dans la vraie vie d’un commerce de détail. Il ne s’agit plus de traduire des messages publicitaires de Toronto pour CKAC ou La Presse, mais plutôt de vendre dans tous les magasins Steinberg les 23 wagons d’oranges achetées à bon compte en Floride. « Est-ce qu’on fait un festival de l’orange à Québec? ou une compétition d’épluchage à Trois-Rivières? ou un concours de Miss Orange à Rosemont? » Il s’agit non pas de traduire des vers de Shakespeare, mais de servir d’interprète aux fournisseurs de laitues de Rimouski ou aux producteurs de pommes de Frelighsburg. Il s’agit non pas de présenter un calque à Toronto, mais d’aller voir le frère Fernand à Oka pour le convaincre, autour d’une bouteille de cidre clandestin8, de vendre le fromage de sa trappe dans les épiceries Steinberg. Il s’agit non pas de consulter des dictionnaires et des lexiques anglais-français, mais d’induire « le geste sacré de la consommatrice québécoise qui prend la boîte de Corn Flakes sur l’étagère ». Inutile de dire que Jacques Bouchard trouve que pour lui, à nouveau, « le cirque est en ville ». Il est un des saltimbanques du grand Barnum. Il est le grand Barnum.

La famille Steinberg considère Jacques Bouchard comme leur bras droit pour tout ce qui a trait aux contacts avec les consommateurs et fournisseurs québécois, mais également avec ceux que l’on appelait à l’époque les « Français de France ». Grâce à ce rôle de « Français de la place » qu’on lui assigne, Jacques Bouchard a l’occasion, pour la première fois, d’aller visiter le pays de Baudelaire.

Nathan Steinberg, un des frères de Monsieur Sam, était responsable des relations publiques et un jour, il m’annonce qu’il m’amène avec lui en France. Steinberg avait organisé une promotion liée à la vente d’un service de vaisselle rose en provenance de la France. On en avait tellement vendu de cette vaisselle rose, que les Français avaient été impressionnés. Ils avaient décidé de nous décerner la Médaille du commerce et de l’industrie du ministère du Travail français. Nathan Steinberg pensait que je connaissais bien les Français, étant moi-même un Frenchy. En fait, je ne les connaissais pas plus que lui, mais je me suis bien gardé de le détromper. J’en ai profité. Ça a été un voyage très formateur, que j’ai beaucoup aimé. J’avais 22 ans. J’ai connu la France de 1952.

La grande boîte de publicité multinationale

Après quatre ans de ce régime de formation accélérée, Jacques Bouchard considère qu’il a beaucoup appris sur le comportement des consommateurs québécois et il est très heureux dans ce qu’il fait. Il rencontre toutefois par hasard, chez des amis, un Américain, avec qui il se lie d’amitié. Bill Erskin, « un beau grand blond sympathique », est directeur du bureau montréalais de la fameuse agence de publicité américaine J. Walter Thompson, la plus grosse au monde avec des bureaux dans quinze villes, y compris à Montréal… et à Paris.

Au hasard de leurs virées dans les boîtes de jazz de l’ouest de la ville, Bill Erskin finit par convaincre Jacques Bouchard de quitter Steinberg pour entrer chez J. W. Thompson comme « chef de pub » pour les comptes du Québec. C’est un retour dans le bureau d’une agence publicitaire étrangère qu’on lui propose, mais cette fois, l’agence est américaine, et non canadienne. De plus, avantage non négligeable, c’est une maison d’envergure internationale, qui a des activités partout au monde. La perspective de faire un stage à son bureau de Paris sourit au jeune Jacques Bouchard qui décide de faire le saut. Ce serait une autre corde à son arc, en prévision du jour où il serait lui-même à la barre de sa propre agence. En 1956, il quitte donc à regret Sam Steinberg et ses frères, pour qui il avait une grande admiration et une grande affection.

Sam Steinberg a été un grand Québécois. Je lui dois beaucoup. C’était un homme chaleureux, très ouvert, sans préjugés. Il avait un sens sûr du commerce de détail et il voulait associer les producteurs québécois à sa croissance, comme il l’a fait pour moi. J’ai appris l’anglais avec eux. Quand je suis parti de chez Steinberg, je parlais l’anglais comme un juif, et j’avais beaucoup appris sur le comportement du consommateur. J’étais très près de la famille, et lorsque j’ai fondé BCP, ils m’ont donné leur compte, contrairement à d’autres entreprises québécoises qui préféraient, sans doute par snobisme, faire affaire avec des boîtes anglaises et avoir des traductions. J’ai été très attristé de voir cette belle entreprise québécoise disparaître, à la fin des années 1980, à cause de discordes familiales.

Après un an, Jacques Bouchard apprend qu’Yves Ménard9, qui était chargé de compte pour le Québec de la brasserie Labatt, quitte Thompson pour entreprendre une autre carrière. Avant de partir, il confie son compte à Jacques Bouchard. « La bière est un domaine fascinant pour un publicitaire, lui confie-t-il. Ça bouge beaucoup et il y a beaucoup d’argent. Si tu veux apprendre vite, c’est parfait. » Yves Ménard ne croyait pas si bien faire car, en rétrospective, on peut affirmer que ce geste inaugurait le début d’une période féconde qui devait marquer à jamais l’histoire de la publicité au Québec.

Le deuxième Bill

En 1957, la brasserie Labatt, dont le siège social est à London en Ontario, vient d’ouvrir son usine de LaSalle en banlieue de Montréal, et y a dépêché comme directeur un dénommé William Bill Shortreed, que Jacques Bouchard qualifie aujourd’hui de « lanceur d’entreprises ». Cet homme à la fois cultivé et bon vivant s’entend bien avec son nouveau vis-à-vis chez Thompson. Avocat de formation, diplômé en lettres et en économie de l’université d’Oxford, cet intrapreneur de Labatt a tout de suite plu à Jacques Bouchard qui aimait « causer avec lui ».

Bill Shortreed a été un de mes grands professeurs. Il m’a beaucoup aidé. Déjà, lorsque j’étais encore chez Thompson, il est devenu plus qu’un client. Il aimait beaucoup les Québécois. Il avait eu l’idée d’une campagne publicitaire qui tournait autour des anciennes familles québécoises, comme les Gagnon, les Bélanger et, évidemment, les Tremblay. Il avait réalisé que certaines familles étaient fort nombreuses, les Simard, les Bouchard, etc. J’ai fait cette première campagne avec lui, mais c’est lui qui en avait eu l’idée. Je ne crois pas que moi, Québécois, qui ne voyait rien d’exceptionnel au fait que le Québec ait des familles nombreuses, j’aurais eu cette idée de publicité pour Labatt. À l’époque, il devait bien y avoir 300 000 Tremblay au Québec, hommes et femmes. Beaucoup de femmes mariées qui portaient le nom de Tremblay à leur naissance portaient le nom de Tremblay de leur mari10. On avait un feuillet là-dessus : « Si vous connaissez d’autres Tremblay qui ont perdu leur prénom à cause de leur mariage, envoyez-nous leurs adresses… » Et on repartait l’envoi postal. Une sacrée campagne…

Cette campagne originale nouveau genre, qui avait connu beaucoup de succès, donne à Labatt le goût de faire une publicité conçue au Québec, et non plus traduite à partir du travail de concepteurs d’agences anglophones. Bill Shortreed invite Jacques Bouchard à se joindre à Labatt, et à travailler sur place pour monter un service de publicité autonome. Jacques Bouchard hésite, car il a toujours espoir d’aller faire un stage au bureau parisien de Thompson. Après quelques pourparlers entre « les deux Bill », soit Bill Erskin, directeur du bureau montréalais de Thompson, et Bill Shortreed, directeur de l’usine Labatt à LaSalle, on en vient à un compromis : Jacques Bouchard se séparera en deux, consacrant la moitié de son temps à l’un, et l’autre moitié à l’autre.

J’avais décidé de ne pas me décider entre les deux. La brasserie voulait avoir son publicitaire sur place et Thompson ne voulait pas me lâcher. J’entrais à l’agence le matin, où je prenais mon courrier, et j’allais chez Labatt l’après-midi où je répondais aux lettres de mon client Labatt. J’étais les deux à la fois : le chargé du compte de Labatt chez Thompson et le client de Thompson chez Labatt. Ça a duré six mois. Finalement, je suis passé à Labatt à plein temps.

La perspective de faire une publicité originale le décide à passer chez Labatt, d’autant plus que Bill Shortreed est un homme ouvert à toutes les suggestions. Jacques Bouchard devient chef de la publicité, des relations publiques et de la promotion.

Je savais que Bill Shortreed était sympathique aux Québécois. Si ça avait été un Anglais obtus, du genre Orangiste qui nous déteste, j’aurais hésité à couper complètement avec l’agence. Je savais qu’à Labatt, j’aurais les coudées franches parce que Bill Shortreed croyait au Québec, il trouvait les Québécois intéressants. Il disait souvent : « Moi, j’aurais aimé être né au Québec, j’aurais fait telle ou telle chose… J’aurais été premier ministre… » J’ai été chanceux de rencontrer des gens d’envergure, ouverts au fait français, comme lui et Sam Steinberg. Il n’en pleuvait pas au Québec à ce moment-là.

L’école Labbatt

Ce choix fut en effet déterminant, car chez Labatt, commence pour Jacques Bouchard une période prolifique dont les effets se répercuteront éventuellement bien au-delà de l’entreprise. Après l’école Steinberg, il trouvera chez cette entreprise brassicole un poste de choix pour observer la mutation profonde qui s’opère alors dans les habitudes des consommateurs et dans la publicité de détail. Fidèle à lui-même, Jacques Bouchard saura mieux que ses confrères en saisir les enjeux, un atout qu’il gardera en réserve et qui lui servira à terme pour la suite des choses.

Le jeune publicitaire ne se contentera pas d’un rôle d’observateur. En plus de s’occuper des campagnes courantes, pour lesquelles il obtient des succès confirmés, il rayonnera au delà de Labatt, en militant en faveur d’une création publicitaire québécoise originale. En 1959, Jacques Bouchard fonde le Publicité Club de Montréal, qui regroupait une quarantaine de membres, pour faire contrepoids aux activités du très anglophone et intouchable Advertising and Sales Club, grâce à une mise de fonds de 10 000 $ consentie par Bill Shortreed au nom de Labatt. En même temps, en 1960, il commence à faire des conférences à Toronto pour expliquer les remarquables succès des campagnes de Labatt au Québec. Des présentations intitulées par exemple : « Why French girls always say yes… » font salle comble. Dans la même foulée, il publie une petite brochure intitulée The Twin Bed Marketing Technique. Il y explique que les campagnes de publicité canadienne-anglaise et canadienne-française ont tout intérêt à « faire lit à part ». Il soutient, preuve Labatt en main, que la publicité créée en français « vend plus » que les traductions et que le marché québécois est entièrement différent de celui du reste du Canada.

Cette plaquette est en réalité un véritable pamphlet anti-traduction et pro-création publicitaire que l’ancien délinquant de Vickers & Benson sert à ses vis-à-vis torontois. La maison d’édition s’appelle « Éditions de la Belle Province », un éditeur qui est en réalité une création de Jacques Bouchard qui publie à ses frais, à compte d’auteur. Ce premier brûlot sera suivi, quelques années plus tard, d’un autre ouvrage qui deviendra cette fois un livre culte de toute une génération de publicistes. Mais avant, il y eut la fondation de BCP.

Bouchard Champagne Pelletier

Après avoir passé sept ans chez Labatt, fort de ses succès et confiant en sa notoriété presque établie, Jacques Bouchard décide que le temps est venu de réaliser son rêve et de fonder sa propre agence de publicité. En association avec Jean-Paul Champagne et Pierre Pelletier, deux anciens confrères du collège de Saint-Laurent qui travaillaient dans des bureaux montréalais d’agences torontoises, il lance, en 1963, l’agence BCP. Le nom, court et punché en anglais et en français, s’inspire des initiales des trois jeunes fondateurs.

On était trois associés au départ, Bouchard, Champagne et Pelletier. Jean-Paul Champagne était un spécialiste des médias, un gars brillant qui connaissait très bien les productions électroniques. Pierre Pelletier était un excellent créatif, il l’a été toute sa vie d’ailleurs. Et moi, je présidais l’agence, je faisais un peu les relations publiques et j’étais sur les comptes et le service à la clientèle. On avait un beau trio.

En quittant Labatt pour fonder son agence, Jacques Bouchard croit qu’il pourra garder le compte de l’entreprise, sur lequel il se fie pour asseoir son lancement. Toutefois, ses illusions tombent abruptement devant la réaction du directeur de Labatt au Québec. Lorsque Jacques Bouchard lui annonce la nouvelle, c’est un Bill Shortreed en colère qui tente de le dissuader de quitter l’entreprise.

Bill Shortreed aurait aimé que je reste toujours chez Labatt, évidemment. Il était furieux quand je suis parti et puis il m’a dit : « Pars si tu veux, mais on ne te donnera pas nos affaires. » Il m’a offert de m’occuper de tout le marketing de l’entreprise, et tout ça. Mais je ne pouvais pas. J’ai refusé, parce que la publicité restait pour moi une religion et le marketing, qui naissait à l’époque, n’était pas ma tasse de thé, comme disent les Anglais. J’aurais fait beaucoup d’argent en tant que directeur du marketing chez Labatt, mais ma vie était ailleurs. Je pense que Shortreed l’a compris à la fin de sa vie. Mais il m’en a longtemps voulu.

D’autres illusions tombent, parce que les comptes d’entreprises québécoises importantes ne rentrent pas. Les gens d’affaires francophones préfèrent garder le statu quo et restent fidèles aux agences de Toronto. Ils craignent de s’aventurer trop vite sur des sentiers qui bouleversent leurs façons de faire. La concurrence des agences en place était d’ailleurs très vive. À force de coups de fil et de persévérance, de petits comptes finissent par entrer à l’agence, à la pièce. Mais les trois compères ne désespèrent pas.

On pensait que les comptes rentreraient à pleine porte, mais ils n’arrivaient pas. On avait chacun une secrétaire, plus peut-être deux ou trois employés. On était une dizaine, mais à part Steinberg, les comptes ne rentraient toujours pas. Le premier francophone à nous faire confiance a été Sarto Marchand, président de la distillerie Melchers, qui était lui aussi un grand bonhomme, un fieffé nationaliste. Puis, il y a eu de petites caisses populaires. Petit à petit, on réussissait à vivoter, mais on ne voulait pas lâcher.

Le botté d’envoi

Pendant quelque temps, la petite agence survit en espérant toujours qu’une campagne aussi efficace que celle de Labatt, qui portait sur les grandes familles québécoises, arrive comme par magie et permette à BCP de prendre enfin son essor. Effectivement, le coup d’envoi est arrivé, mais pas du tout sous la forme que Jacques Bouchard attendait. Laissons-le raconter cette « histoire extraordinaire » :

Un jour, je reçois un coup de fil de M. Alphée Gauthier. Ce bonhomme devait avoir 75 ans. Nous, nous étions dans la petite trentaine. Il était propriétaire du journal La Tribune, de même que du poste de radio et de télévision CHLT de Sherbrooke, qu’il avait fondé. C’était un entrepreneur dans l’âme et il avait beaucoup d’argent qu’il voulait investir dans les droits de diffusion du football au Canada. Comme il ne voulait pas le faire officiellement en son nom personnel, il nous offrait que BCP demande les droits de diffusion du football au Canada pour deux ans, que lui payerait (il s’agissait de deux millions de dollars), et dont il encaisserait les profits. En échange, il nous donnait l’exclusivité des comptes des annonceurs, comme celle que détenaient des agences comme McKim Advertising pour le hockey. Nous rêvions de faire avec le football ce que McKim faisait avec le hockey. On s’est dit : « Ça y est, c’est la fortune! » Pour « Hockey Night in Canada », il y avait cinq gros comptes. C’est évident que tout le monde voulait passer au hockey, l’émission la plus populaire au pays. Or, pour passer au hockey, un annonceur devait être un client de McKim. Nous voyions déjà les annonceurs se bousculer à notre porte.

Mais encore une fois, les illusions se sont butées au mur de la concurrence anglo-saxonne. Une bataille effrénée sévit entre Radio-Canada et CTV pour l’obtention des droits de diffusion. M. Gauthier eut l’idée de répartir le calendrier de diffusion des matchs entre les deux stations. Mais les ligues de football ne voulurent pas accepter cette segmentation, ni Radio-Canada, ni CTV d’ailleurs. Les pourparlers s’envenimaient au fur et à mesure que le temps passait.

Comme c’était BCP qui, officiellement, parlait au nom de M. Gauthier, c’est Jean-Paul Champagne qui négociait. Pierre Pelletier et moi nous occupions de faire rouler la boîte. Personne ne pensait que ce serait si ardu. Ça a été très long, au moins six mois de batailles rangées.
Nous, on était des néophytes en la matière. Les avocats se sont mis là-dedans. À deux semaines du premier match de football de la saison, on ne savait toujours pas qui diffuserait l’émission et on n’avait toujours pas d’annonceurs confirmés. Avant de nous donner leurs comptes, ils voulaient attendre qu’une entente soit signée entre les diffuseurs et nous.
Pendant tout ce temps-là, on recevait des tonnes de lettres d’Anglos mécontents : « Le football, c’est l’affaire des Canadiens anglais, pas des Frenchies. » « Vous nous empêchez de voir notre football! », etc. C’était féroce. Puis, on a décidé de ne pas diffuser les quatre premiers matchs en attendant que ça se règle. Les lettres ont afflué de plus belle : « Vous, les Frenchies, vous détenez les droits sur notre football et vous faites exprès pour ne pas nous le montrer! » Ils voulaient nous tuer.
La saison avançait et il n’y avait toujours pas d’émissions de football. Pendant le temps d’antenne qu’on avait réservé, nous diffusions des concerts de musique classique. Jusqu’au jour où les ligues de football se sont impatientées et nous ont dit que plus rien n’allait et qu’elles voulaient racheter les droits.

L’impasse se situait donc entre trois parties : Radio-Canada, qui, comme société d’État, ne pouvait en aucun cas être menacée de faillite, CTV, une station privée de télévision, et BCP. Considérant que la propriété des droits ne peut lui obtenir aucun avantage à court et moyen terme, et excédé par la situation qui s’éternise, Alphée Gauthier se ravise et veut annuler son entente avec BCP : il espère sauver une partie de sa mise. De son côté, Jacques Bouchard ne veut, en aucun cas, que BCP se voit forcée de déclarer faillite. En arbitre de cette impasse connue à l’échelle du pays, le premier ministre Lester B. Pearson décide d’intervenir et convoque, à son bureau d’Ottawa, les représentants de BCP. Jacques Bouchard propose que ce soit lui qui aille rencontrer Pearson parce qu’il est persuadé de pouvoir bien plaider la cause de BCP auprès du premier ministre, grâce à ses affinités familiales avec le Parti libéral du Canada. Il raconte :

D’entrée de jeu, Pearson me dit : « Il semble que j’ai le choix de mettre BCP ou CTV en faillite. » Or, CTV n’avait pas de commanditaires, sauf ceux escomptés du football. Moi, j’étais tout fier. Je me suis dit : « Ça y est. C’est CTV qui sera en faillite, pas BCP. » Mais je me trompais royalement. Comme les intérêts des Anglos étaient très forts, Pearson avait décidé d’épargner CTV : « Non, me répond le premier ministre. J’ai choisi que ce serait BCP qui irait en faillite. » À mon air, il a bien vu que j’étais catastrophé. Il ajouta aussitôt : « Ne vous désolez pas. Tout n’est pas perdu. Vous allez pouvoir vous prévaloir de la loi Benson. »
Je connaissais la loi Benson. C’était une lueur d’espoir face au désespoir. Je ne voulais pas lâcher, mais mon optimisme n’était pas partagé par mes deux associés.

Devant l’énormité de la dette que l’agence serait appelée à rembourser et les investissements qu’il fallait trouver pour son deuxième départ, Pierre Pelletier et Jean Paul Champagne, qui, dans cette aventure, n’avaient pas démérité, décidèrent d’orienter leur carrière autrement.

L’homme d’affaires Alphée Gauthier a perdu beaucoup d’argent dans cette saga, plus de 800 000 dollars la première année. Puis, il a revendu ses droits pour la deuxième année aux ligues de football, récupérant ainsi un million de dollars de sa mise. Inutile de dire que jusqu’à sa mort, survenue cinq ans plus tard, il en est resté très amer. Comme le résume Jacques Bouchard : « Un million de dollars de pertes, c’était énormément d’argent à l’époque. » Mais Jacques Bouchard, lui, ne veut pas lâcher son rêve.

En vertu de la loi Benson, une entreprise qui avait subi des pertes importantes pouvait être exemptée d’impôts jusqu’à concurrence du montant total perdu. La mesure donnait un peu de répit aux entreprises en difficulté, et permettait à certaines d’éviter la faillite, mais elle ne remplaçait pas le financement nécessaire à la poursuite de ses activités.

Jacques Bouchard fait face à un choix. Il se retrouve seul avec la promesse de Pearson qu’il obtiendrait des comptes du gouvernement, mais il lui faut du financement. Sur les entrefaites, il reçoit en héritage une petite maison d’une sœur de son père. La chance était au rendez-vous. Sans hésitation aucune, il place une hypothèque sur cette propriété et repart l’affaire en se prévalant de la fameuse loi Benson. C’est ainsi que BCP a été sauvée par le don posthume de tante Aline.

Je considère que toute cette expérience de négociation pour les droits de diffusion du football a été pour moi une sorte de MBA intensif. J’ai appris à transiger avec du grand monde. J’ai eu des problèmes à faire vivre la boîte. J’ai été souvent inquiet. J’ai perdu mes associés. C’est sûr que l’ascension de BCP aurait été plus rapide à trois qu’à un. Mais enfin, BCP a fait sa marque.

Des années florissantes

Au début, Jacques Bouchard tourne ce fiasco à son avantage. L’histoire des droits du football avait fait la manchette de tous les journaux canadiens, et le nom de BCP était connu à l’échelle du pays. Jacques Bouchard en profite. Il donne des conférences à Toronto et raconte les péripéties de la « plus grosse faillite jamais faite en pub ». Il organise des French Marketing Day, toujours à Toronto. Son nom devient une référence lorsqu’il s’agit d’expliquer en quoi le marché québécois se distingue de celui du reste du Canada. Il publie La publicité, toute la publicité, rien que la publicité, aux Éditions de la Table, qui est en fait une autre publication à compte d’auteur.

Jacques Bouchard fait tant et si bien qu’il réussit à décrocher un contrat pour des produits de Procter & Gamble au Québec. Il s’agit d’abord de petites campagnes. On demande à BCP d’augmenter par exemple la part de marché de 0,2 % pour un produit. Comme il connaît bien son marché, la campagne qu’il conçoit avec sa petite équipe obtient beaucoup plus. Jacques Bouchard explique le phénomène :

Le Québec était à l’époque un laboratoire extraordinaire pour la publicité. Le feed-back était extrêmement rapide. Quand vous êtes en publicité, vous êtes en conversation avec votre public. Si votre marché est la France, ça peut prendre des mois avant que vous entendiez la réponse de votre interlocuteur. Au Québec, le marché était très homogène et très nerveux. Il réagissait vite, on pouvait vite corriger notre tir et on frappait souvent dans le mille.

En tant qu’entreprise américaine, Procter & Gamble n’est pas habituée à des réactions si rapides de la part des consommateurs et bien que BCP l’assure que la campagne est réussie avant même que les résultats de vente n’apparaissent, elle exige des chiffres.

On avait fait une petite campagne pour une pâtée de chien. Procter nous demande des chiffres. On leur répond : « Ce n’est pas nécessaire d’attendre. Les ventes vont augmenter, c’est certain. Tout le monde parle de l’annonce. Tout le monde en rit. » Finalement, les chiffres arrivent. Au lieu d’avoir l’augmentation de 0,2 % que Procter nous avait demandée, on a obtenu 12 %. Ils étaient estomaqués. On nous convoque à Cincinnati. On veut des explications : chez P&G, il faut savoir expliquer ses insuccès et justifier ses succès.

Au lieu de recueillir des félicitations, Jacques Bouchard a la surprise de sa vie. Il s’aperçoit que les chargés de compte gardent leurs dossiers comme si c’était la prunelle de leurs yeux et qu’ils veulent en garder le contrôle absolu. Dans le jargon du métier, on dit que les chargés de comptes « tiennent les dossiers ». S’ils demandent à une campagne de produire 0,2 % d’augmentation, ils ne veulent pas avoir 12 %.

Procter avait 13 produits. Pour chacun, il y avait des gérants qui « tenaient le dossier ». Ils voulaient pouvoir en prévoir et à contrôler exactement l’évolution à un point de pourcentage près. Les annonces pour le gâteau Duncun Hines, par exemple, devaient souligner le fait qu’il n’était pas nécessaire de le glacer, parce qu’il était « tellement bon nature ». Vous deviez faire une scène où le mari, la belle-mère ou le chien entre et prend un morceau qui sort du four. Vous aviez la cuisinière qui arrive et proteste : « Mon gâteau n’est pas près. Je n’ai pas mis le glaçage. » À quoi le gourmand ou la gourmande répondait : « Ce n’est pas nécessaire. Il est tellement bon nature. » Il ne fallait pas déroger aux directives. Or, BCP a fait autre chose. Les ventes ont explosé et il a fallu aller donner des explications à Cincinnati.

À la suite de ce succès, qui a fini par être accepté du client, le directeur de marketing de Procter & Gamble décida de donner les comptes de tous ses produits vendus au Québec à BCP. La réaction des agences de Toronto fut encore une fois féroce.

Ça les rendait furieux. J’ai eu des lettres de présidents d’agence de Toronto. Je n’ai pas trop regardé parce que dans le fond, ça n’avait pas tant d’importance. C’était affreux ce qu’ils pensaient. Ils m’ont accusé de tous les péchés : j’étais le dernier des hommes, j’avais couché avec la femme du président. Ils m’accusaient de n’importe quoi. C’était méchant. Pourtant, je ne leur enlevais que le français. Je n’ai jamais voulu leur enlever leurs publicités anglaises.

La vive réaction des publicitaires de Toronto va jusqu’à l’irrationnel. Un d’entre eux en fait une question de principe et avise le client que s’il donne sa publicité en français, pour le Québec, à BCP, son agence refusera de faire sa publicité en anglais pour tout le Canada. Surpris, le client le prend au mot et donne tout le compte à Jacques Bouchard. C’étaient les silencieux Speedy Muffler.

En même temps, au Canada anglais, Jacques Bouchard réussit à faire valoir sa théorie du Twin Bed Marketing Technique en attirant de plus en plus d’annonceurs pour le marché québécois. Il mise sur les vedettes : les marchés Dominion (avec la comédienne Juliette Huot, connue pour sa gourmandise et son sens de l’économie), Air Canada (avec Dominique Michel, célèbre pour son goût des vacances et de l’aventure) et les ateliers de silencieux Midas (avec le regretté coureur automobile Gilles Villeneuve). Devant cette évolution stratégique, des entreprises canadiennes-françaises écarquillent les yeux et commencent à faire appel à ses services. BCP obtiendra finalement les comptes des Caisses populaires Desjardins (avec la petite Marie-Josée Taillefer), les Rôtisseries Saint Hubert (avec la comique Juliette Béliveau), le métro de la Ville de Montréal, Loto Québec et le reste. Certains slogans passaient spontanément dans le vocabulaire québécois, comme celui de « Un jour, ce sera ton tour! », « On y va! » ou « Pop-sac-à-vie-so-sec-fi-co-pin », sans parler du fameux « Lui, y connaît ça! » dont l’histoire mérite d’être racontée11.

Le pouce d’Olivier

Parmi les entreprises québécoises qui commençaient à affluer vers l’agence, une manquait toujours à l’appel. Or, un jour, Jacques Bouchard reçoit enfin le coup de fil qu’il attendait depuis la fondation de BCP et qui le comble d’aise : la brasserie Labatt lui confie son compte de publicité. Soucieux d’en faire un coup d’éclat entre tous, l’ancien de Labatt prendra tous les moyens pour ne pas décevoir l’entreprise pour laquelle il éprouve toujours un certain attachement. Enfin, il a le feu vert pour créer des publicités originales dans l’industrie lucrative de la bière, et ce, pour Labatt.

Il s’occupera donc lui-même, personnellement, de concevoir une campagne qu’il veut la plus efficace possible. Il se met à fréquenter les « tavernes12», notamment Chez Magnan, le toujours célèbre établissement du quartier populaire de Pointe-Saint-Charles, afin de mieux connaître son public cible : les vrais buveurs de bière. Petit calepin noir et crayon HB à la main, il observe et écoute les joyeux compères. Il prend discrètement des notes. Il remarque entre autres un homme seul, attablé dans un coin, qui boit de grosses bouteilles de Dow13 à la file. Aussitôt qu’il en termine une, son garçon de table lui en place une autre devant lui. Véritable pilier de l’endroit, il n’a plus besoin de commander : on connaît ses habitudes. Jacques Bouchard remarque que chaque fois que le garçon dépose une nouvelle bouteille de bière sur sa table, il s’exclame d’une diction molasse et en brandissant fièrement son pouce en l’air en sa direction : « Lui, y connaît ça! » Et le manège se répète inlassablement. Jacques Bouchard a un flash. Il en fait le fameux slogan de Labatt.

Le reste est connu. Jacques Bouchard mettra cette phrase dans la bouche du comédien Olivier Guimond et orchestrera une campagne publicitaire entièrement fondée sur ce slogan. Le médium de la télévision, qui était apparue au Québec quelques années auparavant, amplifia l’effet. À la suggestion de Jacques Bouchard, Labatt avait acheté les droits exclusifs de publicité pour des émissions comme « Music-Hall », qui présentait des numéros de variétés à la façon de son célèbre pendant américain, « The Ed Sullivan Show ». Cette émission très populaire contribua d’ailleurs à faire connaître les vedettes québécoises de la chanson, du théâtre et de l’animation, comme Yoland Guérard, Monique Gaube, Jacques Normand, Guylaine Guy, Marc Gélinas, Dominique Michel, Lise Roy, Nicole Germain, Michèle Tisseyre ou Béatrice Picard. Ces dernières devinrent chacune à tour de rôle « Miss Télévision » au cours de soirées de gala télévisées en direct, hautement médiatisées dans les journaux et commanditées par Labatt. D’autres émissions comme « Le Festival du film Labatt » ou « Cirque d’hiver », présentées grâce à une collaboration avec J. Alexandre DeSève, alors président de France-Film au Québec, diffusaient les fameuses annonces de « Lui, y connaît ça! » avec, pour seul message : « Y en aura pas de commercial! ». Labatt n’avait qu’à présenter Olivier Guimond affublé de son petit chapeau rond, avec son clin d’œil, son pouce en l’air et son sourire en coin, pour que les téléspectateurs répètent intérieurement le slogan, soulèvent eux-mêmes le pouce vers le ciel et aient une petite pensée pour Labatt. Certaines pages de journaux n’affichaient que la photo d’Olivier Guimond avec son éternel chapeau, sans aucune mention de Labatt, et le tour était joué.

Un événement malheureux vint aider le brasseur de LaSalle à accaparer la part du lion de ce marché lucratif. Dans la région de Québec, trois gros buveurs de bière Dow décédèrent dans une taverne, victimes simultanées d’une étrange maladie, que l’on attribua à cette marque. Dow devint « la bière qui tue ». La part de marché de la « 50 » qui grimpait rapidement grâce à sa campagne de publicité profita du désarroi du marché : en quatre ans, elle était passée de 11 % du marché à 35 %, du jamais vu dans l’industrie brassicole. La brasserie Dow ne s’en remettra jamais.

Trouver la corde

Ces slogans simples, humoristiques et apparemment spontanés, comme celui de « Lui, y connaît ça! », sont en fait le fruit d’un dur apprentissage et d’une longue réflexion qui s’est construite au fil des nombreuses expériences, observations et intuitions de Jacques Bouchard sur son sujet de recherche privilégié. Fondamentalement passionné par le comportement du consommateur, le président de BCP n’a de cesse de prendre des notes, de faire des liens, de classer ses observations agrémentées de notes de lecture. Il a toujours son calepin noir sous la main et prend l’habitude de monter des « fichiers » selon des thèmes qui lui paraissent s’appliquer à son consommateur québécois. Ainsi, certaines anecdotes vont dans le fichier « amour des enfants »; des descriptions d’inventions saugrenues vont dans le fichier « habileté manuelle »; des comptes rendus de scènes de ménage vont dans le fichier « matriarcat », et ainsi de suite. Sans que le but soit explicitement fixé, il finit par aboutir à un véritable portrait systématique de l’identité québécoise. Son principe est simple : plus tu connais ton consommateur, plus tu peux le convaincre.

Il a toujours en tête de « se battre, preuves à la main », et de démontrer, noir sur blanc, que le marché québécois est distinct, contrant en cela les publicitaires torontois qui s’entêtaient toujours de « prouver nos similitudes ». Il publie en 1972, Le Consommateur québécois, en collaboration avec d’autres publicitaires montréalais, à sa maison d’édition Les Éditions de la Table. Il écrit un commentaire dans un collectif lancé en 1976, et intitulé La publicité québécoise (ses succès – ses techniques – ses artisans). En 1978 vient L’autre publicité : la publicité sociétale aux Éditions Héritage, essai dans lequel il défend les bienfaits de la publicité en général et de la libre entreprise face à ses détracteurs, qui étaient alors nombreux dans la mouvance du socialisme radical prôné par certains milieux intellectuels.

J’ai connu l’époque du consumérisme naissant. J’allais me défendre à la télévision et dans les universités. À l’UQAM, j’ai reçu une tomate dans l’œil parce que des trotskistes m’accusaient de manipuler l’opinion en faveur de méchants capitalistes. Les hommes d’affaires ne voulaient plus aller au front. Ils se cachaient. Ils avaient tous la gale. Ils ne voulaient pas aller se planter devant le journaliste Pierre Nadeau pour se faire écorcher. Les intellectuels étaient tous très à gauche. Il fallait penser à gauche. C’était bien vu. Mais le vent a tourné. Ils ont vu les méfaits du communisme. En France, actuellement, les anciens professeurs communistes ne savent plus comment s’excuser.
Je défendais quand même le système capitaliste, appelons-le par son nom, contre les arguments de l’époque. J’ai toujours cru que la publicité disait et dit toujours la vérité. Aujourd’hui, quand je regarde la télévision, je vois bien que le plus menteur, ce n’est pas celui qui fait la publicité. Lui, il dit la vérité. Celui qui ment, qui manipule l’opinion, c’est le lecteur de nouvelles. C’est incroyable la désinformation. Si on regarde la guerre de Bush, si on regarde la guerre en Irak, en Palestine, en Israël, on voit bien qu’on est manipulé de façon incroyable. Quand arrive le commercial, je dis à ma femme : « Voici la minute de vérité! » Ça la fait hurler, mais j’ai raison. Je m’y connais un peu dans la manipulation de masse. Ils nous prennent pour des valises avec des poignées dans le dos. Décoder la guerre de Bush, c’est un plaisir. C’est cousu de fil blanc. On sait d’avance ce qui va arriver. On nous ment effrontément.
La publicité ne ment pas parce que c’est le consommateur qui décide et il a toujours raison. Il réagit immédiatement, et ça, c’est puissant. Si la publicité mentait, le consommateur n’achèterait pas le produit deux fois. C’est pour ça que la publicité est un puissant moteur économique. Grâce à elle, les consommateurs vont acheter un bon produit, en masse, et à cause de cela, ils vont faire baisser les prix. La publicité fait connaître, rend les produits accessibles à plus de gens, et tout le monde y trouve son compte : le fabricant, le consommateur et le publicitaire.

Toujours dans un souci de mieux comprendre son marché, il avait demandé aux maisons de recherche de lui envoyer les résultats de leurs enquêtes, même si elles remontaient à plus de cinq ans. « Je ne veux pas savoir ce que vous faites aujourd’hui, leur explique-t-il; je veux établir des comparaisons entre le marché québécois et le marché ontarien en consultant vos résultats passés. » Il veut pouvoir expliquer pourquoi les Québécois mangent plus sucré, pourquoi il y a dix fois plus de salons de coiffure au Québec qu’en Ontario, et ainsi de suite.

J’écrivais à Robin Hood, à Procter & Gamble. Je leur demandais de m’envoyer tout ce qu’ils avaient, même si ce n’étaient pas nos clients, parce que je voulais faire la distinction entre les deux marchés. Je voulais prévoir, comprendre pourquoi tel produit faisait fureur en Ontario, mais ne démarrait même pas au Québec. On avait par exemple les 13 produits de Procter & Gamble de vendus et d’annoncés dans les deux provinces et on pouvait comparer les résultats. C’était fascinant. Ça, c’étaient les questions au départ. Mais j’ai bien vu qu’au fur et à mesure que j’accumulais les données, alors apparaissait distinctement le consommateur québécois.

Jacques Bouchard a l’idée de faire connaître ce portrait, qui s’impose à ses yeux, sous la forme d’un petit livre au titre amusant. Intitulé Les 36 cordes sensibles des Québécois, le livre propose de déterrer, chez son consommateur préféré, ses « six racines vitales » : les racines terrienne, minoritaire, nord-américaine, catholique, latine et française. À ces racines, qui sont immuables, Jacques Bouchard accole « 36 cordes sensibles ». Des cordes comme la finasserie, le commérage, la recherche du confort, le mysticisme, l’écologie sont expliquées et illustrées avec brio par le célèbre photographe Antoine Désilets. Cet ouvrage sans prétention théorique ni scientifique, et doucement humoristique, suit néanmoins une démarche rigoureuse en s’inspirant d’observations et de situations réelles glanées tout au long de la vie de publicitaire de Jacques Bouchard.

Le Québec entier s’y reconnaît. Le livre remporte un succès de librairie phénoménal et à 30 000 exemplaires, il est vite épuisé14. Non seulement les publicitaires s’en inspirent-ils allégrement, mais monsieur et madame Tout-le-Monde le dévorent. Non seulement devient-il un livre culte, mais le bouche-à-oreille en fait rapidement un véritable jeu de société, chacun y ajoutant une corde supplémentaire oubliée ou même une septième racine vitale insoupçonnée. Non seulement les profanes en font-ils leur livre de chevet, mais les sociologues, psychologues et anthropologues en discutent entre eux et en classe avec leurs étudiants, certains pour le louanger, d’autres pour réfuter sa méthode de recherche, ce qui était en soi une consécration des milieux universitaires.

Le livre connaît actuellement une deuxième vie et fait déjà les délices des nouvelles générations de publicitaires grâce à une édition électronique lancée sur Internet par des admirateurs enthousiastes de Jacques Bouchard15.

Gérer la création

Un tel succès se gère. Mais voilà, Jacques Bouchard est plus un créatif qu’un gestionnaire. Il préfère les mots aux chiffres et l’intuition aux calculs. Par contre, comme dans le choix de ses deux premiers associés, il sait s’entourer d’un noyau de collaborateurs aux talents complémentaires aux siens. Il confie tout l’aspect comptabilité à Jacques Lalonde, qui restera fidèlement à ses côtés, sans défection aucune, pendant 20 ans. Le président-fondateur lui fait entièrement confiance pour gérer la croissance accélérée des débuts et la prospérité contrôlée des 12 années glorieuses où BCP monopolisera le marché publicitaire au Québec. À l’administration, ce sera Thérèse Sévigny, « une femme exceptionnelle et toujours amie ». À la création, il nomme Jean-Paul Garnier, un créateur imaginatif et intuitif, qui dirigera vigoureusement son équipe. Aux médias, il place Hélène Beaudry, qui se trouve être la fille de Roland Beaudry, son premier mentor.

Hélène Beaudry a mené longtemps la filmothèque. C’était la fille de Roland Beaudry qui m’avait donné ma première chance chez Vickers & Benson. J’avais renvoyé l’ascenseur, probablement. Mais ça, c’est un bon principe d’affaires. Ceux qui ne le font pas ont des problèmes.

Sur le plan de la structure, encore là, Jacques Bouchard innove. Il met en place une structure par modules, dont chacun correspond à une fonction ou une activité de l’agence. Au fil de la croissance, de nouveaux modules se grefferont au noyau des quatre premiers.

La structure modulaire de BCP était unique à l’époque. À un moment donné, on tournait 100 commerciaux par année. C’était énorme. On s’est dit : « Pourquoi on ne ferait pas nous-mêmes les productions? » C’est ainsi qu’on a ajouté le module production, le module casting, et ainsi de suite.

BCP s’est même aventurée un temps dans la gestion de carrière de ses artistes vedettes, comme Olivier Guimond, qui demande un jour à Jacques Bouchard de s’occuper de ses finances.

La gestion d’artistes a commencé avec Olivier Guimond. C’est lui qui me l’a demandé, parce que, pauvre Olivier, l’argent brûlait dans ses poches. Il est venu me voir un jour et m’a dit : « Voulez-vous garder l’argent que je fais chez vous dans votre compte de banque? Au lieu de me l’envoyer, gardez-le et administrez-le. » De là à dire : « Veux-tu qu’on regarde tes autres contrats? », il n’y avait qu’un pas. D’autres comédiens (on en avait une quinzaine, et les meilleurs) voulaient qu’on fasse la même chose pour eux. On a donc fait un autre module qui s’appelait « Liaison d’artistes ».

Quant à l’impression des annonces écrites, BCP a également commencé à la faire à l’intérieur, chapeautée par un autre module. À la fin, BCP comptait sept modules, qui étaient en quelque sorte des filiales de BCP, laquelle restait la propriété exclusive de Jacques Bouchard. Tout était intégré, et « la machine marchait à plein rendement ».

Dans le milieu de la production et des médias, on commence toutefois à froncer les sourcils et à trouver que « BCP en mène trop large ». Jacques Bouchard s’aperçoit qu’il est peut-être allé trop loin. Pour ne pas se mettre l’industrie à dos, il décide de se retirer graduellement de certaines activités et de revenir à sa structure de base de quatre modules.

C’est sûr qu’on contrôlait tout notre produit. C’était une forme d’autarcie. Les pigistes, et surtout les producteurs commençaient à trouver qu’on ratissait trop large. Notre structure modulaire a commencé à nuire à tout le monde. On s’est dit qu’il était peut-être temps de faire du délestage. On n’a pas lâché en bloc, mais morceau par morceau, pour ne pas trop bousculer les gens de BCP. Les bonnes idées, parfois, elles ont fait leur temps.

Gérer les créateurs

Gérer la création est une chose que Jacques Bouchard peut confier à des collaborateurs, mais il se réserve pour lui seul la gestion de ses créateurs. Une agence de 200 employés compte environ 50 créateurs, y compris les graphistes et les réalisateurs radio-télé.

Le créateur est un être sensible, qui n’aime pas toujours qu’on critique son travail qu’il considère un peu comme si c’était son bébé. Aucun parent ne trouve que son bébé est laid. Il faut être assez ami pour pouvoir dire à un créateur que son enfant est laid sans trop l’écorcher. Il faut vouloir ce test-là. En même temps, ce sont de grandes prima donna. Ils font de gros salaires, ils sont gâtés, ils connaissent leur valeur. Ils ont parfois des têtes tellement grosses qu’il faut une grue pour les faire passer par la porte d’une agence. Mais ils ont du talent. Ce sont des gens intéressants. Ils sont un peu fous. Un peu de folie, ça ne nuit pas dans la vie.

Jacques Bouchard a développé une approche d’ouverture, face à ses créateurs, qui est basée sur quatre principes. Le premier a trait à la connaissance et au respect de ce qu’est l’acte de créer.

Le respect, c’est d’abord essayer de comprendre la difficulté de créer. Si un patron est lui-même un créatif, c’est évidemment plus facile. Si c’est simplement un gestionnaire, un homme d’affaires, il doit essayer de se mettre à sa place, de voir comment il réagit, comment il pense, quelles contraintes lui donner, quelle liberté lui laisser. Est-ce que je peux lui donner une semaine de vacances imprévue lorsque je vois qu’il est vidé, qu’il n’a plus rien à dire? Est-ce que je lui donne une bonne bouteille de vin pour qu’il prenne une pause et recommence à voir la vie du bon côté? Chez BCP, on avait institué ce qu’on appelait « le tour du chapeau » : quand un créateur était à bout d’idées, qu’il n’était plus capable de créer, on lui disait de prendre son chapeau et d’aller se promener au Parc Lafontaine.

Le deuxième principe porte sur la liberté du créateur. Selon Jacques Bouchard, il ne sert à rien d’imposer un carcan sur le plan de l’horaire ou des conditions de travail à un créateur qui valorise par-dessus tout, sa liberté.

Il faut laisser au créateur son style. S’il préfère entrer à 10 heures du matin, alors que tous les autres arrivent à 9 heures, allons-y. Il peut avoir ses raisons : amener le bébé à la garderie, amener le petit déjeuner au lit à sa femme malade, etc. Pourquoi je lui enlèverais ça et que je me mettrais dans la tête de le faire rentrer de force à 9 heures? Il va peut-être entrer à 9 heures, mais il ne va rien produire de bon de la journée. Alors que s’il entre à 10 heures, il se sent bien, le patron est d’accord, il se met au travail et il crée.

La troisième ligne de conduite se rapporte aux relations plus ou moins distantes qui doivent exister entre le dirigeant et le créateur. L’équilibre est délicat, car il faut comprendre les problèmes personnels qui nuisent à leur fonctionnement, sans se laisser conduire sur un terrain trop intime.

Je n’avais pas une approche paternaliste. Je ne peux pas dire que c’étaient mes enfants, mais c’étaient quand même un peu mes créatures. C’étaient mes amis au fond. Mais je n’essayais pas de régler leurs problèmes trop personnels. J’ai toujours voulu éviter cela. Ne pas entrer dans leur vie conjugale, par exemple, ou dans leur vie amoureuse. Les divorces, et tout. Je leur disais qu’il y a parfois des mariages heureux, de faire ce qu’ils voulaient. C’est ça un petit peu.

Le quatrième volet est le plus étonnant. Pour Jacques Bouchard, chaque créateur est une entreprise autonome, pouvant voler de ses propres ailes, hors de BCP, ce qui est d’ailleurs arrivé à plusieurs reprises.

Chaque publicitaire dans l’agence est en soi une entreprise. J’ai toujours pensé cela. Je leur disais souvent d’ailleurs. C’est curieux, en y pensant bien! C’était comme encourager la délation. Leur dire : « Vous êtes une compagnie. Vous devez prendre des décisions. Je sais que vous avez tous un job à côté et que vous avez encore trois jobs qui vous attendent. Ici, je vais essayer de vous rendre heureux et qu’on demeure des associés dans ce sens-là. Vous avez votre entreprise. J’ai la mienne. Essayons de nous entendre. » C’était un peu cela, mon truc.

Coup d’État

Cette conception du créateur-entreprise était d’ailleurs parfaitement comprise des créateurs de BCP. Tellement bien comprise, qu’un jour, à l’époque où les activités allaient bon train, les quatre vice-présidents des modules Médias, Clientèle, Création et Administration décident d’annoncer à Jacques Bouchard qu’ils quittent BCP pour fonder ensemble leur propre agence publicitaire. Jacques Bouchard ne s’y attendait pas.

Alors, je dis : « Diable! Vous me prenez par surprise! » Ils me répondent : « Ne t’en fais pas, on va te donner trois mois. Tu vas pouvoir t’organiser d’ici à ce qu’on parte. » Vous voyez qu’on était tout de même en très bons termes. Mais durant la nuit, ma femme a bien vu que je ne dormais pas. Elle me demande ce qui arrive. Je lui annonce que mes quatre vice-présidents ont démissionné pour fonder leur propre agence. En principe, j’aurais dû être démoli, désarçonné, mais ce qui me préoccupait, c’était que l’agence soit ébranlée durant le temps où ils resteraient. Et j’ai décidé, à force d’en parler avec elle, de leur demander plutôt de partir le matin même.

Dès qu’il arrive au bureau, Jacques Bouchard va voir ses vice-présidents démissionnaires et leur explique doucement qu’il vaut mieux qu’ils quittent les lieux immédiatement. Qu’il comprend leur décision, qui est tout ce qu’il y a de légitime, et qu’il leur souhaite bonne chance dans leur nouvelle entreprise, mais il veut qu’ils partent immédiatement.

Ah! Ils étaient surpris! Ils voulaient me donner trois mois pour m’aider, comprenez, mais ça faisait aussi leur affaire. Ils n’avaient pas prévu de s’envoler si tôt. Ils n’avaient pas voulu me laisser tomber comme un vieux kleenex, mais ils ont ramassé leurs affaires et ils sont partis dans la journée.

Sans se laisser atteindre par la tournure des événements, Jacques Bouchard fait le bilan des ressources qui lui restent. Chacun de ces vice-présidents avait un adjoint. C’était une nouvelle génération, pleine d’enthousiasme et d’énergie.

Pour les remplacer, j’ai tout de suite nommé leurs adjoints, à la tête de chacun des quatre secteurs. Les quatre adjoints ont pris les jobs de chacun de leur patron, le jour même. Ils étaient tous très contents et l’affaire est repartie aussi vite.

Quant aux quatre nouveaux associés, ils réussissent à décrocher quelques bons comptes, mais après un an de vivotement, ils se voient dans l’obligation de fermer boutique et font des approches auprès de Jacques Bouchard afin de revenir chez BCP.

J’ai bien réfléchi. C’étaient des gens honnêtes. Ils n’étaient pas partis avec mes comptes, comme ça arrive souvent dans ces cas-là. Ils étaient intelligents, c’était une bonne équipe. Ils ont été malchanceux, sinon ça ferait une bonne agence aujourd’hui. Mais, bon, ça n’a pas marché leur affaire.
J’ai repris Thérèse Sévigny et j’ai repris le créateur, deux grands professionnels de la pub. Ma femme était furieuse : « Tu n’as pas de cœur! Rien ne t’ébranle! » Elle a été des années sans parler à Thérèse. Mais je les ai repris sans leur demander de me baiser la main ou de m’embrasser les pieds. Comme si c’était normal. Je suis drôle, non? Mais vous savez quoi? Il ne faut pas le répéter, mais ça m’a fait deux employés extrêmement fidèles par la suite. Ils m’auraient donné n’importe quoi.

L’aiguillon

Afin de maintenir élevée la motivation de ses troupes, Jacques Bouchard fixait des objectifs. Sans aller dans le détail des résultats, il associait les créateurs à la progression de BCP en établissant des ratios que le comptable Jacques Lalonde calculait. Ce dernier était le véritable pilier financier de l’agence et c’est lui qui fournissait à Jacques Bouchard ces chiffres ainsi que les résultats annuels.

Les créateurs et les chefs de modules étaient très bien rémunérés chez BCP. L’atmosphère fébrile, la souplesse dans l’horaire et les contraintes imposées étaient assujetties à un seul impératif : la création, qui était le ciment unificateur de toute l’activité. Depuis la simple réceptionniste jusqu’aux chefs de modules, il y avait une fierté d’appartenir (ou d’avoir appartenu) à BCP dont le milieu publicitaire montréalais a toujours la nostalgie.

Au cours des années où BCP régnait sur la publicité québécoise, l’agence était une pépinière inépuisable de talents. Comme les quatre vice-présidents, beaucoup de créateurs passaient quelque temps chez BCP, pour entreprendre ensuite d’autres carrières, et pas nécessairement en publicité. Des écrivains, des communicateurs, des stylistes ont été formés chez BCP en grand nombre. Lors d’un « conventum » tenu en 1963, on a distribué à plus de 600 publicitaires « bécépistes » une médaille sur laquelle étaient inscrits les mots suivants : « On est bécépiste. On l’a été ou on le sera. » Par contre, Jacques Bouchard n’a jamais voulu ouvrir la propriété de BCP à ses employés et il a toujours été le seul actionnaire de l’agence après le départ de ses deux premiers associés. Sans doute avait-il été échaudé par la saga du football et préférait-il garder seul le contrôle de la nacelle qu’il avait sauvée du naufrage à bout de bras, à la sueur de son front et de « ses saignements de nez », selon son expression.

Se récompenser

Pendant ces années où BCP « marchait bien », Jacques Bouchard travaillait très fort 11 mois par année. Le 12e mois, il se reposait en prenant des vacances. Selon les ratios que lui fournissait son comptable Jacques Lalonde, la destination de voyage et les moyens de locomotion variaient. Les bonnes années, ce pouvait être une expédition en Amazonie où il se rendait en avion avec sa femme Caroline et parfois sa fille Véronique. D’autres fois, ce sera l’Afrique du Sud ou le Kenya et les safaris de photos, ou encore l’Asie et ses mystères. Jamais il n’optera pour le bronzage intensif sur des plages de Floride, étant incapable de rester immobile longtemps, « sans rien apprendre ».

Il n’éprouve aujourd’hui aucun regret d’avoir flambé une fortune dans ces extravagances : « Je planchais à fond pendant l’année; je méritais bien de jouir de ces petites douceurs et d’en faire profiter les personnes que j’aime. »

L'étude de cas complète
Vous appréciez cette étude de cas? Bénéficiez du cas complet incluant les sections et annexes suivantes (3 pages au total) sur la boutique:
  • Partir en France avec sa famille
  • Décanter à Paris, rentrer à Montréal
  • Notes biographiques-Jacques Bouchard, publicitaire
Afin d’acheter l’étude de cas dans son intégralité, rendez-vous à cette adresse de la boutique evalorix
  1. Extrait d’une entrevue télévisée diffusée au réseau Découverte, Productions Le Carrefour, 1998. Sauf indication contraire, les autres citations du cas sont extraites de deux entrevues que Jacques Bouchard a accordées aux auteurs à HEC Montréal les 11 et 23 décembre 2002.
  2. Jacques Bouchard est décédé le 29 mai 2006 à Montréal, à domicile selon sa volonté.
  3. Tiré du site de BCP : www.bcp.ca.
  4. Voir Pinon, B. (Agence France-Presse), « Publicis devient le quatrième publicitaire mondial », La Presse, 8 mars 2002, p. D3.
  5. Le cours classique comportait huit années d’études : éléments latins, syntaxe, méthode, versification, belles-lettres, rhétorique et deux années de philosophie. Après quoi, l’étudiant, qui avait ainsi obtenu son baccalauréat ès arts, pouvait accéder à des études universitaires.
  6. Guy Gagnon venait d’une famille de littérateurs. Son frère, « aussi brillant que lui, mais plus poseur », le journaliste et essayiste Jean-Louis Gagnon, a été correspondant de guerre du journal Le Soleil, chargé de mission pour le ministère des Affaires étrangères du Royaume-Uni, chef du bureau de l’agence France-Presse à Washington, directeur du journal Le Canada, rédacteur en chef de La Presse et coprésident de la Commission d’enquête sur le bilinguisme et le biculturalisme après la mort d’André Laurendeau.
  7. Arren, Jules, Sa Majesté la Publicité, Alfred Mame et fils, Tours, 1914, p. 6.
  8. Durant les années Duplessis, il était interdit de fabriquer du cidre de pomme, mais de nombreux petits producteurs, y compris les moines de la trappe d’Oka, en vendaient « sous le manteau ».
  9. Yves Ménard deviendra vice-président Marketing d’Air Canada, pour qui BCP fera plus tard des publicités accrocheuses.
  10. Avant les années 1960, lorsqu’elles se mariaient, les femmes du Québec perdaient leur identité de naissance et portaient le prénom et le nom de famille de leur époux après leur titre de civilité. On disait par exemple : Mme Paul Sauvé ou Mme Louis Saint-Laurent. C’est ainsi que certaines Tremblay perdaient leur prénom en mariant d’autres Tremblay. Au cours des années 1960, les femmes commencèrent à utiliser leurs propres prénoms d’origine, parfois leur nom de fille accolé au nom de famille de leur mari, par exemple, Mme Claire Kirkland Casgrain. Depuis l’adoption, en 1981, de la Loi instituant un nouveau code civil et portant réforme du droit de la famille, la femme exerce ses droits civils sous son nom et sous l’un ou plusieurs des prénoms qui lui ont été attribués dans son acte de naissance (voir l’article 56). Lorsqu’elle se marie, elle conserve donc son prénom et son nom de fille. Font exception « les époux mariés avant l’entrée en vigueur de la présente loi (qui) peuvent, s’ils le désirent, conserver l’usage du nom de leur conjoint » (art. 79), ce qui a, ironiquement, été le cas de la mère de cette loi, la ministre Lise Payette, née Ouimet.
  11. Pour visionner ces publicités, voir le site www.jacquesbouchard.com.
  12. Les tavernes étaient des débits de boisson, surtout de bière, où les femmes n’étaient pas admises. Ces espaces masculins réservés attiraient surtout les ouvriers d’usine qui s’y retrouvaient à la fin de leur journée de travail, avant de rentrer à la maison où femme et enfants les attendaient. À compter des années 1970, les tavernes ont été remplacées par les « brasseries » auxquelles les femmes avaient accès.
  13. Avec Molson, la brasserie Dow était un des principaux concurrents de Labatt. On verra plus loin comment cette entreprise prospère a disparu dramatiquement de la carte du Québec quelque temps plus tard.
  14. En 2006, la maison d’édition Les Intouchables publie une version à jour, intitulée Les Nouvelles Cordes sensibles des Québécois, avec une préface de Laurent Lapierre. En 2009, une édition papier de l’œuvre originale est rééditée chez Guérin, avec une préface de Jacques Languirand. Les droits d’auteur sont versés à la Fondation Jacques-Bouchard (soins palliatifs à domicile).
  15. Voir le site www.36cordes.com.