Guy Latraverse : Le père du show-business québécois

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas porte sur la gestion d’artiste, la musique et le leadership à travers la carrière de Guy Latraverse, pionnier de l’industrie de la chanson au Québec, qui a produit de nombreux spectacles de chanteurs français et québécois.
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Ce bâtisseur du monde du spectacle, vous connaissez?

Il a été le premier à produire au Québec les grandes vedettes de la chanson française : Béart, Aznavour, Mathieu, Dalida, Moustaki, Fugain, etc. Il a été le grand organisateur du réseau des tournées en province. J’ai vu Le Loup, le Renard, le Lion sur les Plaines d’Abraham, Magie rose au Stade olympique, L’Osstidcho, c’est lui!

Il a été le manager des Léveillée, Ferland, Deschamps, Charlebois, Forestier, Dufresne, Dubois, Lapointe, André Gagnon, etc. Il a été le premier producteur québécois à faire connaître les vedettes québécoises en France. Il a produit plus de 600 émissions de télévision de toute nature. Il a été un des cofondateurs de l’Asso­ciation québécoise de l’industrie du disque, du spectacle et de la vidéo (ADISQ). Il a été également le fondateur et le premier président du Gala de l’ADISQ.

Une entrée tumultueuse

Détournement majeur

En 1961, Guy Latraverse est président de l’association des étudiants de son collège (Saint-Laurent), puis de la fédération de tous les collèges classiques de la région de Montréal. Il se dirige vers une carrière en droit international.

Ma vision de l’époque : je me voyais international, naturellement. Je ne me voyais pas local. Ça ne m’intéressait pas. Je me voyais dans une fonction aux Nations unies, à l’Unesco, à Paris, à New York. C’est tout à fait par hasard que j’arrive dans ce métier. J’y arrive parce que Claude Léveillée fréquente ma sœur Louise. Claude me demande alors si je veux bien m’occuper de ses affaires : aller chercher ses chèques, payer ses choses, négocier la pension alimentaire de sa femme, etc. Il me donne 75 $ par mois, ce qui est beaucoup pour moi, à cette époque. À un moment donné, il accepte un engagement à la salle du Plateau pour 300 $. Or, la recette s’élève à 5 000 $ et lui, il se retrouve avec son petit cachet de 300 $. Il me dit : « Guy, ça n’a pas de bons sens, il faut que tu fasses quelque chose. Viens m’arranger ça. » Après discussion et négocia-tions, on règle à 1 000 $ au lieu de 300 $. Le soir, au dîner, après le spectacle, Claude me dit : « À partir d’aujourd’hui, tu es mon impresario1! »

Guy Latraverse installe un bureau dans son appartement. Beaucoup d’artistes entendent parler de lui par Léveillée et, de fil en aiguille, il se retrouve responsable des carnets d’engagements de toute une brochette d’artistes (Claude Gauthier, Jacques Blanchet, Renée Claude, etc.). La popu­larité croissante de Claude Léveillée justifie alors l’organisation d’un spectacle à Montréal. Guy Latraverse ne peut s’adresser à un producteur, puisqu’il n’y en a pas dans ce domaine. Il décide donc, à 23 ans, de produire lui-même le spectacle. Il loue la Place des Arts. Il s’initie à la produc­tion, au marketing, à la publicité, à la mise en marché, à la promotion. Il s’adresse à Laurier Hébert, patron des variétés à Radio-Canada, qu’il fréquente, pour l’enregistrement du spectacle pour la télévision, le premier au Québec. Nous sommes en avril 1964.

Métier : agent d’artiste, manager, producteur!

Pendant deux ou trois ans, au collège Saint-Laurent, Guy Latraverse fera ses premières armes comme producteur. Il monte des revues étudiantes avec costumes, décors et orchestre. Il organise à chaque année un grand spectacle pour le Prêt d’honneur avec des artistes de l’époque (Ferland et compagnie).

Je n’étais pas le genre à me mettre à la guitare ou au piano. Je n’étais pas le musicien ou l’artiste. Mon naturel était d’être le réalisateur, le producteur, l’organisateur, celui qui tient tous les fils dans ses mains, au fond. C’est ce que j’aimais faire.

En 1963, il fonde Les Productions Guy Latraverse. À partir de ce moment, il sera dans le tourment et les montagnes russes de cette vie d’imprésario, d’agent et de producteur, dont il modi­fiera profondément les façons de faire. Au début du siècle, des imprésarios québécois réussis­saient à faire venir à Montréal de grandes vedettes internationales comme Caruso. Dans les années 1950, les artistes français (Brel, Devos, etc.) venaient présenter leur spectacle au café Chez Gérard à Québec, ou à la salle du Gésu à Montréal, pour une période de une à trois semaines. Il n’y avait pas, à proprement parler, de tournées. C’étaient de courtes séries de spectacles, parfois un seul, destinés à la communauté théâtrale ou culturelle de Québec et de Montréal. À partir des années 1960, les boîtes à chansons se multiplient à l’échelle de la province. Guy Latraverse contribuera à leur développement. Il défriche. Il crée un réseau de 30 villes québécoises auxquelles se greffent des diffuseurs organisés qu’il alimente en spectacles. S’ajoutent d’autres producteurs et agents québécois qui transigent avec ces mêmes diffuseurs. Ces personnes constituent un réseau permettant aux gens de Chicoutimi, de Saint-Jean, de Trois-Rivières, de Val-Morin, etc., de se monter une saison de 10, 12, 15 spectacles. Aujourd’hui, le même esprit, les mêmes canaux existent. La façon dont Guy Latraverse a implanté le mode de fonctionnement entre un producteur et un diffuseur de province s’est maintenue.

Des boîtes à chansons vont apparaître partout (Joliette, Rimouski, Trois-Rivières, etc.) durant toute la période des années 1960, jusqu’en 1970, où on en comptera une centaine : c’est l’univers où tout le monde artistique travaille. Dans les années 1963, 64, 65, il n’y a que Félix Leclerc, Claude Léveillée et Gilles Vigneault qui font des salles. Les autres (Gauthier, Létourneau, Blanchet, Charlebois, Ferland) exercent leur métier dans les boîtes à chansons.

C’était considérable. C’était le berceau de la chanson québécoise. Tous ces artistes ont appris leur métier là, sur le tas. Dans le milieu culturel (radiophonique, télévisuel, médias), ce phénomène, qui envahit le marché québécois, prend rapidement beaucoup de place. En ce sens, cela a été une expé­rience formidable.

Laurier Hébert, de Radio-Canada, qu’il continue de fréquenter régulièrement, lui propose un marché :

Pourquoi ne vas-tu pas en Europe chercher des artistes français? Je vais t’ouvrir les portes, je les connais tous. Va chercher Guy Béart et je te paierai tous les voyages des artistes et des musiciens qui viennent avec lui. En échange, je veux les droits de télévision quand il sera à Montréal.

En 1964, il organise donc une tournée pour Guy Béart : 30 villes à vendre lui-même, sans assistant, sans agent. Il vend ce spectacle 1 000 $, 500 $, selon les salles (ce n’est pas cher, à l’époque : le prix d’une place dans une boîte à chansons est de 2 $ à 3 $ et de 4 $, 5 $ dans les salles.) D’autres vont suivre : Aznavour, Philippe Clay, Colette Renard. Il consolide tout un système de développement de la chanson française, capitalisant sur la connaissance que le public en a, qui était considérable à l’époque. Avec Charles Aznavour, il fait dix jours à la Place des Arts (et non un seul jour comme cela se faisait couramment à l’époque). Cette vague va durer jusqu’à la fin des années 1970.

Auprès des artistes français, il intervient à titre de producteur local. La formule lui permet, à partir des sommes très importantes qu’il gagne avec eux, de mousser la carrière d’artistes québé­cois qui prendront un certain temps à devenir très populaires. Il faudra Yvon Deschamps, dix ans plus tard, pour qu’on trouve un Québécois qui fasse 100 jours à la salle Maisonneuve de la Place des Arts (1977-78). Au début, les Québécois font un jour, cinq jours. Mais Guy Latraverse ne lâche pas. Avec eux, il jouera un rôle de manager et de producteur, tout en agissant comme agent.

Le manager est le gérant de la carrière de l’artiste; l’agent est le vendeur des spectacles; le producteur les produit. En fait, j’ai été manager de Claude Léveillée, Jean-Pierre Ferland, Yvon Deschamps, Robert Charlebois, Diane Dufresne, Jean Lapointe, Claude Dubois, et j’en oublie. J’avais trois rôles avec eux : manager, agent (on vendait leurs spectacles) et producteur; mais ce n’est pas forcément moi qui faisais tous ces rôles; quand j’étais rendu là, mon affaire était devenue une petite entreprise avec du personnel et j’avais, à l’agence, des gens spécialisés qui s’occupaient de la vente et de la production de spectacles à Montréal et dans les autres villes.

Le passage à la phase producteur a été presque immédiat. Montréal, Sherbrooke, Ottawa et Québec étaient son domaine réservé de producteur. Il a rarement demandé à quelqu’un d’autre de produire à sa place parce qu’il était plutôt incapable d’ouvrir ce qu’il considérait comme sa chasse gardée. Par contre, ailleurs en province, généralement, il vendait le spectacle. Le principe de vente était une garantie de base qui représente environ 50 à 60 % de la recette maximum possible plus un pourcentage des profits. Dans le cadre d’une tournée d’un artiste étranger, le pourcentage pouvait être négocié à la baisse pour obtenir des dates en région de façon à minimiser les coûts, car l’artiste était à la charge de l’agent durant son séjour.

Pendant deux ans, Les Productions Guy Latraverse ont le vent dans les voiles. Les artistes français d’un côté, les Québécois de l’autre, cela requiert une équipe permanente importante qu’il faut soutenir même pendant le creux estival. Pour régulariser ses entrées de liquidités, Latraverse lance, avec le comédien Claude Préfontaine, un projet audacieux précurseur des théâtres d’été : une série de chansonniers se produiront sous le chapiteau à l’île Goyer, sur le Richelieu.

Je commets l’erreur d’aller trop vite, de prendre ce genre de décision en avril pour le mois de juin. Ça va à une vitesse telle que je n’ai pas le temps de faire mon implantation de marketing, ma promotion, comme il le faut. En plus, il faut que j’installe un chapiteau, ce qui implique des travaux de construc­tion.

On a perdu environ 40 000 $. C’était assez pour nous faire sauter comme business. On a donc fermé boutique très rapidement parce qu’on n’était pas capable de faire face aux créanciers. J’ai fermé boutique un lundi matin, mais j’étais installé ailleurs le mardi, et je continuais. Je n’avais eu qu’à changer de nom. Quelques jours plus tard, on rouvrait sous « Les Productions Spex ». On est en 1965, je chute pour la première fois. Je vais chuter trois fois…

Croissance côté Français

… et Pétula me sauve. Cela s’est passé en été et la tournée de Pétula Clark était prévue tout l’automne 1965. Aubert Brian va me cacher pendant quelque temps. Je vis à l’hôtel; je n’ai pas de bureau. Je run toute ma tournée de Pétula, de l’hôtel. En fait, Marilyne, la compagnie d’Aubert, me sert de cachette, pendant quelques mois, par rapport au syndic.

Pétula Clark est numéro 1 aux États-Unis, avec son succès Downtown. La demande est forte. Guy Latraverse passe à l’action.

Pour les Français, c’est la première fois qu’ils se font téléphoner par un gars de Montréal, franco­phone, pour faire un show à Calgary. Je me fais un réseau.

Latraverse est rendu au Canada : cinq jours à Toronto, cinq jours à Vancouver, Edmonton. Le phénomène fait boule de neige. Mireille Mathieu, Charles Aznavour, Hallyday, etc. Le marché français évolue parallèlement au marché québécois. La construction de la Place des Arts modifie l’environnement culturel : la salle Wilfrid-Pelletier compte 3 000 places, ce qui permet d’envisa­ger une bonne profitabilité. La Place des Arts devient le lieu privilégié de diffusion des artistes français. Ce marché est partagé entre les deux principaux producteurs : Michel Gélinas (le fils de Gratien) représentant l’écurie française de Félix Marouani (Bécaud, Brel, etc.) et Guy Latraverse avec tous les autres. C’est l’époque des Macias, Barrière, Dalida, Mathieu, Vartan, etc. Il faudra une dizaine d’années avant que le marché québécois ne s’approprie la Place des Arts comme lieu de diffusion permanent.

Le 9 octobre 1969, il fonde Guy Latraverse et associés ltée. Du côté québécois, le marché se développe. Jean-Pierre Ferland vient se joindre à Léveillée parmi les nouvelles stars. En 1968, une petite révolution se produit dans le show-business québécois : c’est L’Osstidcho. Trois artistes y seront révélés au grand public et s’y feront un nom : Yvon Deschamps, Robert Charlebois et Louise Forestier. L’Osstidcho sera le déclencheur de grandes carrières, celle de Charlebois à partir de 1969 et celle de Deschamps à partir de 1971. Guy Latraverse agit alors comme seul agent de chacun de ces artistes.

À l’automne 1970, il produira plusieurs autres artistes à la Place des Arts, puis en tournée : Ginette Reno, Pauline Julien, Gilles Dreu, Manitas de Plata, Renée Claude, Georges Moustaki, Frida Boccara, Sacha Distel, Mireille Mathieu, Léo Ferré. Le producteur Guy Latraverse est à son apogée. La boîte est devenue très grosse, avec des frais fixes importants (une vingtaine d’employés). Le contrôle des dépenses ne semble pas être la priorité. On roule avec de gros salaires. On risque gros. La boîte décide, en collaboration avec les Productions nord-américaines (dirigée par son frère Marc), de produire une troupe de danseurs africains à travers les États-Unis. Le projet est un échec et, malgré son important volume d’affaires, Guy Latraverse et associés ne peut absorber une perte de près d’un quart de million. L’entreprise fait faillite le 23 décembre 1970.

De hauts en bas

Kébec Spec bat son plein

Je pars un mois au Maroc. Quand je reviens, je déménage et je m’organise un autre bureau, à peu près de l’autre côté de la rue… Je repars une petite affaire. J’ai encore Aznavour, Pétula, Yvon, qui est resté avec moi, et Charlebois. Fugain va arriver en 1975. Le problème, c’est juste que j’ai défait ma grosse machine; j’ai trois employés au lieu de 20.

Kébec Spec était née. Dès 1972, cette nouvelle maison de production profitera de l’énorme croissance de la chanson québécoise tout en y jouant un rôle de premier plan. Tout à coup, le marché québécois prend toute la place et on lui donne toute son importance. Kébec Spec produit Beau Dommage, Maneige, Octobre…

Kébec Spec fera également une percée avec des artistes américains. Latraverse produit des spectacles en plein air à la Place des Nations. La programmation est composée à 90 % de groupes américains : Frank Zappa, Cat Stevens, Electric Light Orchestra, James Taylor, Iron Butterfly, Chick Corea, Supertramp, etc.

On est au printemps 1974. Kébec Spec est en pleine croissance. Latraverse désire gérer l’ensemble des activités de ses artistes, que ce soit sur scène, à la télévision ou sur disque. Il s’associe à un expert dans le domaine du disque, Gilles Talbot : Kébec Disc était né avec bureaux à Montréal et Paris, ce dernier dirigé par sa sœur Michèle. Cette entreprise va permettre de produire les disques des artistes dont Kébec Spec a la gérance. C’est ainsi que sera lancé le premier disque de Deschamps, à partir de son plus récent spectacle à la Place des Arts. De plus, cette nouvelle activité va faciliter le lancement des artistes québécois sur le marché étranger, car pour réussir une telle opération, il faut être propriétaire des bandes originales.

Sur le plan télévisuel, Latraverse veut éviter la dépendance face aux diffuseurs. En effet, lors du spectacle mémorable Le Loup, le Lion, le Renard qui réunissait sur les Plaines d’Abraham trois têtes sacrées, soit Félix Leclerc, Robert Charlebois et Gilles Vigneault, il ne réussit pas à convaincre un diffuseur de faire la captation de cet événement majeur. Il fonde donc, avec Serge Doyon, Kébec Films : la flottille était réunie. Cette maison de production pour la télévision aura pour principale fonction d’enregistrer tous les spectacles de scènes produits par Kébec Spec. On ne parle pas encore de production télévisuelle mais plutôt de captation de spectacles pour la télé.

Après trois ans d’activité, Kébec Disc comptera à son actif la production d’une quinzaine d’albums : Yvon Deschamps, Gilles Vigneault, Fabienne Thibault, Robert Charlebois, Paul Piché, Jim et Bertrand, Pauline Julien, Jean Lapointe, Sol, Claude Léveillée, etc. Quant à Kébec Films, pendant dix ans, elle enregistrera sur bande plus de 100 heures de spectacles, que ce soit des prestations de vedettes québécoises ou de stars européennes.

Face à l’expansion des activités de Kébec Spec, Guy Latraverse décide d’acquérir un immeuble rue Saint-André, près du boulevard Dorchester (aujourd’hui René-Lévesque). L’entreprise occupe alors trois étages sur les cinq de l’édifice. L’année 1975 est un grand millésime. C’est le grand spectacle Une fois cinq qui réunit sur les Plaines d’Abraham à Québec, Charlebois, Vigneault, Ferland, Deschamps et Léveillée. Plus de 150 000 personnes sont au rendez-vous. C’est aussi la première participation de Guy Latraverse au Marché international de la production de télévision du monde entier (MIP-TV), qui se tient à Cannes et où Latraverse, une douzaine de cassettes vidéo sous le bras, ira conclure quelques ventes avec des télédiffuseurs étrangers. C’est la Chant’Août, premier conventum industriel et culturel de la chanson québécoise qui se déroule sur huit jours et huit nuits sur les Plaines d’Abraham. C’est la tentative de conquête de Paris où Latraverse veut exporter en France les vedettes québécoises. Il monte un spectacle au Palais Chaillot mettant en vedette André Gagnon, Ti-Jean Carignan, Louise Forestier et Diane Dufresne. Franc succès! Parallèlement au marché québécois, les Français connaissent leur apogée avec l’artiste qui fera le plus de soirs à la Place des Arts, Michel Fugain :

Pour la première fois, il va remplir la salle Wilfrid-Pelletier pendant 30 jours, à lui seul; il fera 20 dates à Québec, et il aurait pu faire une semaine par ville en province. C’était son grand succès : le Big Bazar. C’était le peak. Dalida va continuer un peu, puis Mireille Mathieu, mais on s’en va vers la fin des grandes séries de spectacles avec les Français.

C’est enfin l’arrivée fracassante de Diane Dufresne sur la scène québécoise avec son spectacle Mon Premier Show, en novembre 1975. Cette chanteuse sera un terreau idéal pour un producteur comme Guy Latraverse. Durant les dix prochaines années, il pourra donner sa pleine mesure. Au cours de cette seule année, le nombre de projets dans lesquels il est partie prenante apparaît démesuré pour une seule personne, même en prenant en compte son équipe de collaborateurs.

Au printemps 1976, Kébec Spec refait l’expérience du MIP-TV de Cannes, mais cette fois en réunissant plusieurs partenaires intéressés à exporter les talents québécois en France : la Direction générale du cinéma et de l’audiovisuel du Québec, Radio-Québec, les Productions Via le Monde, Interimage et Teldis. Ce consortium s’appelle le Groupe Québec. C’est grâce au côté rassembleur de Latraverse que ce groupe voit le jour. Plusieurs productions québécoises seront vendues à l’étranger, avec des percées importantes de Charlebois et de Dufresne en France et dans une dizaine d’autres pays d’Europe et d’Asie.

Un choix de développement stratégique s’impose alors au producteur Latraverse : continuer à pénétrer le marché français avec le produit québécois ou consolider ce dernier au Québec. Guy Latraverse se rend compte que pour développer la carrière d’un artiste en France, il faut avoir pignon sur rue à Paris, sinon le risque est élevé de se faire damer le pion par un producteur sur place :

Un Charlebois qu’on aide à mettre au monde en France, si on n’est pas capable de le suivre de l’autre côté, d’autres gens le ramassent […] on n’en est pas propriétaire. On perd donc le revenu que pourrait nous rapporter sa carrière française parce qu’on n’est pas là. Je ne peux pas le retenir parce que je ne peux pas faire le job que les Français font.

Pour des considérations nationalistes, Guy Latraverse choisit de rester au Québec. Les artistes québécois de Kébec Spec vont donc prendre le devant de la scène. Notons par exemple le retour remarquable, en solo, de Jean Lapointe, qui connaîtra un succès monstre pendant de nombreuses années. Mais la machine est devenue bien grosse pour un marché qui reste limité :

Le marché est tellement petit qu’on atteint nos limites rapidement. On essaie de faire du développe­ment, on se crée des structures, du personnel de développement, mais il aurait fallu de l’expansion à l’étranger, en Europe, surtout en France, pour qu’il y ait des revenus pour nos efforts faits ici.

Une rencontre d’importance

Devant l’ampleur de la machine et conscient de ses lacunes en gestion, Latraverse veut s’adjoindre un gestionnaire de confiance, Rénald Paré. Ce dernier raconte les circonstances de leur rencontre :

En octobre 1977, quelqu’un m’a appelé : « Connais-tu Guy Latraverse? » « Bien sûr que je le connais. Pas intimement, mais c’est lui qui était notre fournisseur d’artistes à notre boîte à chansons Le Cabastran, à Joliette de 1962 à 1966 et j’ai fait mon mémoire de MBA fin 1970, sur son entre­prise, quelques semaines avant sa faillite. » « Il a de gros problèmes. Peut-être que ce serait bien si tu le rencontrais. » « Encore des problèmes! Je peux bien le rencontrer mais en ce moment, je ne travaille pas, je suis en sabbatique! » Puis, Guy Latraverse insiste pour me voir. Il me dit : « Il faut que tu rentres, ça n’a pas de bon sens. Il faut que tu viennes m’aider. » « Je veux bien, mais en janvier », que je lui réponds. « En janvier, on ne sera plus là! »

Il avait encore des bureaux sur deux étages, mais vides; il ne restait que son directeur général Jean-Claude L’Espérance, une secrétaire, une téléphoniste. Finalement, avec sa force de persuasion, une de ses très grandes qualités, son extraordinaire charisme, il a réussi à me convaincre : « Écoute, je vais venir passer une couple de semaines et je vais essayer de voir ce que je peux faire2. »

Une association de plus de 20 ans venait de naître! En effet, un gestionnaire de confiance n’était pas un luxe pour Latraverse! Car c’est bien ce qu’est devenu Rénald Paré depuis sa première rencontre avec Guy Latraverse : un gestionnaire de confiance3 (voir les notes biographiques à l’annexe 1).

Quand mon père est décédé, j’ai laissé mes études. J’avais 16 ans. J’ai travaillé dans l’imprimerie puis je suis entré à l’Université de Montréal en 1964, à l’âge de 22 ans. J’ai alors entrepris des études en sciences économiques. Au cours de la troisième année de mon baccalauréat, j’ai travaillé à l’Expo 67 comme administrateur adjoint, au Pavillon de la jeunesse. Les rencontres et les contrats avec des centaines d’artistes du monde du cinéma, de la danse, du théâtre, des spectacles des variétés m’ont décidé à me diriger en administration dans le but très clair de travailler dans le milieu culturel. J’ai donc commencé un programme de MBA à l’Université de Sherbrooke en 1968. Initialement, mon mémoire de maîtrise devait porter sur un modèle économétrique servant à la prévision à long terme des options en bourse. Mon tuteur de mémoire était Myron Gordon de l’Université de Rochester. Ça ne m’enchantait pas beaucoup! C’est à ce moment-là que René Malo m’a appelé et qu’il m’a mis au fait des difficultés qu’avait Guy Latraverse avec ses affaires. C’est ainsi que j’ai fait mon étude sur son entreprise. Le 15 décembre 1970, je déposais mon mémoire en recommandant fortement d’appliquer un certain nombre de mesures, sinon il se dirigeait directement vers une faillite à court terme. Lorsque j’ai appris sa faillite, huit jours plus tard, j’étais content de la qualité de mon diagnostic. Mais moi, qui célébrais la fin de mes études, j’ai désenchanté rapidement quand, en apprenant cette faillite, mon professeur de finance m’a dit : « Écoute, ce que tu as fait dans ton mémoire, finalement, c’est une autopsie. On te demande donc de le continuer et de faire un ensemble de recommandations de tout ce que Guy Latraverse devrait faire pour repartir. »

Rénald Paré finit sa maîtrise en 1970 tout en aidant son ami d’enfance René Malo à mettre sur pied la société Corporation Image, dont il devient actionnaire. Puis il accepte la Direction de l’administration financière et du personnel du Service des moyens techniques d’enseignement du ministère de l’Éducation. Il prévient néanmoins ses amis qui lui ont offert le poste : « Je n’ai pas fait six années et demie d’université pour devenir fonctionnaire! » Il y travaille à temps partiel et fait en même temps de la consultation en administration. Quelques mois plus tard, il accepte la Direction des services administratifs du Service général des moyens d’enseignement du ministère de l’Éducation.

C’est en juin 1974 que j’ai quitté le Ministère pour travailler au Comité organisateur des jeux olym­piques. Je voulais me rapprocher de la production et il y avait là un poste de directeur adjoint du Service audiovisuel de la Direction générale des communications qui était fait pour moi, puisqu’il était à mi-chemin entre l’administration et la production. Quelques mois après, on m’offrait de deve­nir le directeur général adjoint à la Direction générale des communications, puis quelque temps plus tard, un nouveau vice-président du COJO me demandait d’être son adjoint. J’ai hésité car je ne voulais pas faire de l’administration comme telle. Il a dit : « Écoute-moi bien : il reste un an avant la tenue des Jeux; j’ai besoin de toi comme gestionnaire; tu feras de la production après si ça te tente. » Il m’a fait une proposition que je ne pouvais pas refuser.

Travaillant six, sept jours par semaine pendant plus de deux ans et demi, j’ai décidé de m’arrêter une fois les Jeux olympiques terminés et de m’occuper de ma femme Nicole et de ma fille Catherine née en janvier 1975. Pendant la période des Jeux, j’avais également aidé René Malo, en 1975, à démarrer une entreprise de distribution de longs métrages, dont j’étais également actionnaire. Même si j’ai fait les états financiers des entreprises que René dirigeait jusqu’en 1982, je suis toujours resté à l’exté­rieur de ces compagnies. C’est à ce moment que Guy m’a rappelé et qu’il a insisté pour qu’on se rencontre.

Quand Rénald Paré prend connaissance de la situation, il trouve une entreprise désorganisée sur le plan de la gestion bien que fourmillante de projets audacieux :

Il y avait des chèques signés par Jean-Claude dans le tiroir de Guy et des chèques signés par Guy, dans le bureau de Jean-Claude. Il y avait des factures, des talons de chèques, des bordereaux… il y en avait partout, dans tous les tiroirs!… Ils venaient de faire une grosse production à la Place des Arts. Ils avaient produit pour 600 000 $ comptant, de l’argent qui leur était passé entre les mains parce qu’ils ne pouvaient pas le déposer à la banque. S’il entrait 500 $ à la banque, la banque le ramassait pour rembourser prêt et marge de crédit. Il n’avait alors pas le choix de travailler comptant. Je ne comprends pas que la Place des Arts ait pu faire ça à l’époque mais, en tout cas, ils l’ont fait… Puis, le gérant de la Banque Toronto Dominion me dit : « Tu as un write off. Oublie ça! On ne laissera pas une piastre passer. » J’ai dit : « Il faut sortir d’ici. Si je venais vous faire un règlement à l’amiable, à un moment donné, seriez-vous prêts à nous laisser partir? » « On peut l’analyser. »

Par ailleurs, une semaine après mon arrivée, je reçois un coup de fil d’un avocat : « J’espère que vous êtes au courant que l’immeuble est vendu. » « L’immeuble? On change de propriétaire? » « C’était vous, le propriétaire. » « Comment? » « La bâtisse appartenait à M. Latraverse. » « Elle ne lui appar­tient plus? » « Non, elle a été vendue pour les taxes. Je l’ai appelé tous les jours, la semaine passée, et il ne semble pas s’en être occupé. » Il était donc propriétaire de l’immeuble et il ne m’en avait rien dit! Un détail, pour lui…

Rénald Paré décide de prendre la situation en main : trouver de l’argent à court terme et sortir de cette banque. Il tente de voir les forces en présence. Kébec Films, qui est en activité depuis 1974, a capté plusieurs spectacles sur scène. Des enregistrements dorment sur les rayons. Avec Guy, il sollicite des commandites. Hydro-Québec et Sidbec-Dosco achète trois productions pour une somme de 75 000 $. Il monte des états financiers. Il convainc Latraverse, sur la base de sa noto­riété, de contacter M. Michel Bélanger, le président de la Banque Provinciale. Ce dernier accepte de les rencontrer dès le lendemain. Un prêt de 30 000 $ et une petite marge de crédit de 15 000 $ leur sont consentis. Il règle ensuite avec la Banque TD. La dette est de plus de 100 000 $; il obtient quittance pour quelque 35 000 $ environ. De plus, il récupère au bout d’un an les Im­meubles Zoé.

On est au début de 1978. Kébec Spec l’a échappé belle! C’est de cette façon que Rénald Paré se joint à l’organisation. Quelques mois plus tard, il prend la direction générale de Kébec Films et garde une vue d’ensemble comme administrateur sur Kébec Spec. Il propose un élargissement des activités de Kébec Films : faire de la production télévisuelle est beaucoup plus payant et moins dépendant de la scène que les captations de spectacles.

Au cours de l’année 1978, ça recommence à bien aller. Des émissions sont produites pour Loto-Québec, Hydro-Québec et la brasserie Labatt. Ces productions s’avèrent très lucratives avec peu de risques encourus, puisque les émissions sont vendues avant d’être produites. Kébec Spec, quant à elle, a un très bon directeur général, Jean-Claude L’Espérance. Le tandem Latraverse-L’Espérance produit des spectacles à la Place des Arts, à la salle du cinéma Outremont et en tournée avec une écurie impressionnante d’artistes : Enrico Macias, Alain Barrière, Michel Fugain, Raymond Devos, Charlebois, Lapointe, Deschamps, Dufresne, Ferland, Forestier, Julien, Laure-Furey, Dubois, Workman, Gagnon, Dominique Michel.

Mais, lorsque cette machine est solidement mise en place et bien huilée, le défi semble ailleurs. Latraverse décide, avec d’autres artisans de l’industrie, de créer l’Association du disque et de l’industrie du spectacle québécois (ADISQ). Après 20 ans de show-business québécois, les diffé­rents intervenants du milieu veulent se donner une organisation afin de se donner un lobby auprès des différents paliers de gouvernement. Ce secteur de l’économie veut être reconnu comme une industrie à part entière. En 1979, Latraverse met sur pied le premier Gala de l’ADISQ. Il en devient le premier président.

Le marché québécois se porte bien. Mais en cette fin des années 1970, le marché français au Québec amorce son déclin. Les artistes français ont connu un tel essor qu’ils remplissent des salles de 5 000 et 10 000 places en Europe. C’est devenu gigantesque, les moyens qu’il faut pour les produire le sont aussi. Michel Sardou ou Julien Clerc se déplacent avec une équipe de plus de 20 personnes. Comparativement aux années précédentes où l’équipage était beaucoup plus modeste. Le Québec ne représente que 5 % du marché français, devenu immense. Les vedettes de l’Hexagone consentent à venir, mais à leurs conditions et Kébec Spec ne peut plus payer ces prix. D’autant plus que la faiblesse du dollar canadien et un taux d’imposition à hauteur de 24 % pour les non-résidents grugent considérablement le profit net escompté. Le relais se prendra par les festivals dans les années 1980 : le Festival d’été de Québec, les Francofolies, le Festival franco-ontarien. Ceux-ci vont assurer la présence de la chanson française ici. Kébec Spec produira sporadiquement quelques têtes d’affiche comme Aznavour, Devos et Julien Clerc.

Le marché québécois, quant à lui, est toujours florissant. Latraverse s’emballe alors que Paré et L’Espérance déchantent :

… Guy, quand il voyait que l’argent rentrait d’un côté, il prenait encore plus de risques, de l’autre. Plus il en rentrait d’un bord, plus il risquait et perdait de l’autre. Tu meurs, à un moment donné! Il est arrivé un gros coup. En 1980, il a tenté un gros coup avec une comédie musicale mettant en vedette Denise Filiatrault. L’expérience estivale s’est soldée par une perte de quelque 225 000 $. Je commen­çais à être fatigué : « Guy, tu ne devrais pas faire ça! » Jean-Claude L’Espérance, son directeur géné­ral, en avait aussi plein son casque et il avait déjà quitté à l’automne 1979.

Rénald Paré, en bon administrateur, voyant venir les problèmes, crée son entreprise, Sogestalt 2001, en 1981. Il perçoit alors des honoraires de différentes sources dont Corporation Image, Kébec Films, Kébec Spec.

En 1982, Kébec Spec fait une année assez exceptionnelle avec le retour de Dubois au Forum puis avec Dufresne, au Forum également. Mais, l’entreprise s’essouffle. Il faut savoir qu’avec un show comme celui de Dubois, avec un Forum à pleine capacité, l’entreprise ne fait qu’un mince profit. C’est la représentation au Colisée de Québec qui devient rentable. Pour se capitaliser, Latraverse s’allie à la Société de développement des industries culturelles et des communications (SODICC devenue la SODEC) comme partenaire financier. Il continue à développer et la SODICC à injecter de l’argent dans des projets qui font rêver les foules et les journalistes mais qui ne s’avèrent pas nécessairement rentables. Rénald Paré se désole :

Plus on va en injecter, plus le trou va s’agrandir. On est rendu à 700 000 dollars d’emprunt à la SODICC; ça n’a pas de sens. Si on veut régler quelque chose, il faut demander et obtenir une subven­tion. Ce n’est pas vrai qu’avec des prêts, même à 4 %, on s’en sortira. On génère 100 000 $ de profit par année, et on a de la misère à générer ça l’année suivante, quand on ne fait pas une perte de 100 000 $ dans l’autre année! « Arrêtez d’en mettre! » Ils ont remis un autre 200 000 $ et le 9 mai 1983, toute l’entreprise a levé les pieds. Kébec Spec, Kébec Films, les Immeubles Zoé, tout. Tout a sauté en même temps. Ils avaient pris une hypothèque sur Zoé, ils avaient prêté à Kébec Spec, et Kébec Films endossait. Cela n’a pas été une faillite mais une liquidation des actifs, merci, bonjour! Il y avait 800 000 $ ou 900 000 $ de dettes, et la SODICC a pu récupérer peut-être 150 000 $ avec la vente du building.

Le soir de la fermeture, les proches de Latraverse décident d’aller fêter pour lui remonter le moral. Paré, Chaloult, la sœur de Guy, Louise, les artistes Ferland, Dubois… Claude lui dit :

Écoute, Guy, j’ai un appartement qui est vide sur Saint-Laurent près de Prince-Arthur. Demain matin, prends-le, il n’y a personne dedans. Tu n’as qu’à y installer ton bureau.

Le lendemain, il était installé sur Saint-Laurent avec sa secrétaire. Le phénix renaît une troisième fois de ses cendres, mais de façon beaucoup moins incandescente.

Régulation

Cyclothymie

Pendant près de deux ans, Guy Latraverse tentera, seul, tant bien que mal de remonter une affaire. Elle s’appelle Artistes & Associés, mais c’est lui, l’associé! Ces années sont fortement marquées par des phases d’activités intenses, de septembre à février, succédées de périodes d’accalmie inquiétantes à partir du printemps. Un mal le ronge, mais il en n’est pas conscient. À partir de 1985, il va cesser, à toutes fins utiles, de faire de la scène, d’autant plus que Deschamps se lasse de faire de la tournée. Yvon veut faire de la télé.

En 1985, Rénald Paré, Yvon Deschamps et Guy Latraverse fondent la société Les Productions Samedi de rire, pour produire les séries… Samedi de rire. Ce projet le ramènera peu à peu sur le chemin de la télévision, avec de la scène occasionnellement. Au début de la deuxième année de Samedi de rire, en 1986, il tourne en rond. Davantage défricheur que laboureur, il aime ouvrir la voie, et lorsque celle-ci est ouverte, il s’ennuie. Cette année-là, il fait une grave dépression avec tentative de suicide. Il est hospitalisé. Le diagnostic tombe : maniaco-dépression. Guy Latraverse revoit aujourd’hui sa carrière d’un autre œil :

Avec mon associé Rénald, à l’hôpital, je remonte dans le temps. Quand je décide de faire la Place des Arts 100 jours avec Yvon Deschamps en 1975, c’est le maniaque qui décide ça… Cela ne m’a pas empêché de faire de bons coups. J’en ai peut-être fait de mauvais aussi mais j’en ai fait des bons. C’est comme le Stade olympique, avec Diane Dufresne en 1984. C’est une décision prise dans la phase manie de ma maladie : contacter Clément Richard, trouver l’argent, monter l’affaire, convain­cre les artistes, et ce, sans gestionnaire. Je suis tombé en phase dépressive au mois de juin et le show était au mois d’août. Me rendre jusqu’au stade, caché dans une loge, même pas capable de parler à personne, rien. Je l’ai vécu en dépression. Le show s’est fait parce que la structure était en place, la machine était en route et Rénald a accepté en juin de venir m’aider sur ce projet. Je n’avais pas besoin d’être là pour que les choses se fassent. Cela aurait été mieux, c’est sûr; mais le show s’est fait pareil. Mais moi, je n’étais plus là. J’étais complètement off, complètement débarqué, malade total dans la dépression, avec perte d’intérêt, perte d’appétit, plus capable de rien faire… On peut nommer un nombre incalculable de personnes (Roosevelt, Tchaïkovski, etc.) qui ont vécu cette maladie et qui ont été de grands leaders ou de grands créateurs. Ça s’explique par le fait qu’en période de manie, et surtout si cette période est longue (on est cyclique dans cette maladie), l’énergie est telle qu’un six mois vaut dix vies. C’est pour ça que Napoléon a peut-être fait ce qu’il a fait. Je le sais, quand j’étais en phase manie, tu as assez de deux heures de sommeil. Tu as un million de projets. Tu es un véri­table surhomme. Autant tu deviens un légume quand arrive la période dépressive, autant tu es carré­ment un surhomme dans la phase manie, et tu peux faire des tas de choses, convaincre.

De la scène à la télévision : Sogestalt 2001

Latraverse vient tout juste de sortir de l’hôpital, encore fragile, sous lourde médication. Rénald Paré, son fidèle compagnon, lui propose de prendre la direction artistique du spectacle pour la télévision Le 25e Anniversaire de Saint-Hubert, produit par Sogestalt 2001. La confiance revient petit à petit, il reprend des forces. En octobre 1986, Marcel Aubut de Québec l’appelle pour qu’il prenne en main la production scénique et télévisuelle du spectacle Rendez-vous 87, mettant en scène une brochette imposante d’artistes, entre autres, le Chœur de l’Armée rouge. C’est énorme! Rénald Paré raconte :

Je ne voulais pas que Sogestalt 2001 fasse ce show. Trop d’impondérables, trop de risques et je voyais Guy qui venait de passer six semaines à l’hôpital, fragile. Mais Guy avait aussi besoin de sous. Alors je lui ai suggéré de prendre la direction artistique du show. Il a accepté et M. Aubut aussi. J’ai ensuite proposé à M. Aubut une compagnie de production de Québec et un directeur de production que je connaissais bien. À peine quelques semaines plus tard, Guy s’est réveillé, s’est révélé à lui-même. La confiance a repris le dessus. Le batailleur a sauté à pieds joints sur le sentier de la guerre. Il a pris le projet de front, et pas seulement la direction artistique, et l’a mené à bon port, comme un grand producteur. Et c’est à partir de cet événement, quand il a fait ce Rendez-vous 87, qu’il est devenu, quant à moi, un véritable producteur de télévision. Avant, il faisait de la captation et souvent il n’y assistait même pas, ayant déjà vu le spectacle dix fois. C’était la scène, point.

Cet événement lui fait rencontrer une équipe de télévision française. Latraverse voit immédiate­ment l’occasion de produire ici une émission française, Vie de famille, déjà diffusée en France. C’était une émission de deux heures et demie télédiffusée en direct sur la France à partir du Spectrum de Montréal! On tournait l’émission l’après-midi à Montréal à cause des fuseaux horaires. N’ayant pas les reins assez solides, Guy Latraverse s’adresse à Sogestalt 2001, mais Rénald Paré est clair :

On peut faire cette production à 50-50, sauf que dans Sogestalt 2001, il y a deux choses : d’abord, j’ai une crédibilité que je ne veux pas perdre vis-à-vis des institutions financières… Deuxièmement, quand, dans Kébec Spec ou dans Kébec Films, je te disais quelque chose, que je te conseillais, et que tu faisais le contraire, je revenais deux fois, trois fois mais, la troisième fois, je me disais : F…! C’est son argent! Là, si c’est le mien à 50 %, on ne pourra pas fonctionner comme ça. Il a dit : « Non, je ne veux plus rien savoir de ça. » On s’est organisé, on l’a fait et on a marché à 50-50.

Le tandem

Rénald Paré résume leurs rapports :

On ne s’est jamais engueulé ni obstiné… On était bien plus sur des feelings, autant l’un que l’autre. Moi, le feeling, c’est : va-t-on faire de l’argent ou pas? et lui, c’est : est-ce que ça va être le fun ou pas, est-ce que ce sera un grand événement ou pas?

L’association Latraverse/Paré a fonctionné de cette façon. Le visionnaire soumettait un projet au gestionnaire argentier. Ce dernier faisait un budget sur un coin de table, à partir de budgets types qu’il avait conçus sur son ordinateur.

Si c’est un projet qui ressemble à un autre déjà fait au Forum, je sors ce budget-là, je l’ajuste un peu et on a un ordre de grandeur. Peut-on aller chercher une licence chez un diffuseur? Par exemple, pour ce show de 500 000 $, Radio-Canada va donner 150 000 $; on sait à peu près combien ils peuvent mettre sur tel ou tel type d’émissions. Si on a le fonds des cablos, c’est 20 % du budget; les crédits d’impôts 15 % au provincial et 10,2 % au fédéral; une commandite (ou un autre diffuseur) pour une somme de près de 125 000 $ viendra compléter le financement. Quand le diffuseur semble accroché, emballé par le projet, on lui donne l’ordre de grandeur du prix. S’il est toujours intéressé, là je retourne faire un budget détaillé et une structure financière. Pendant plus de 13 ans, c’est à peu près comme ça qu’on fonctionnait.

L’expertise de la programmation appartient au producteur Latraverse avec la qualité de son analyse et la profondeur de sa pensée. La promotion a une importance capitale pour la production de spectacles. Le travail de son attachée de presse, qu’il a recrutée il y a plus de 30 ans, Francine Chaloult, lorsqu’il fait ses conférences de presse, est exceptionnel : avec elle, c’est plus onéreux mais ce n’est pas la même galerie de journalistes qui se déplacent. Il a également beaucoup de crédibilité dans le milieu. Rénald Paré remonte dans le temps :

Quand on faisait la série Samedi PM (1989-92) avec Pauline Martin, c’est moi qui lisais les textes, qui m’obstinais avec Radio-Canada et qui parlais avec Pauline et les auteurs. Des problèmes surgis­saient à tous moments. À un moment donné, j’en avais ras le bol des discussions et je disais à Guy : « Viens, on va aller à Radio-Canada. » Parce que Guy était là, ça se passait différemment. On gagnait! Guy a une crédibilité que lui confère son titre de Père du show-business.

Par ailleurs, les dimensions direction générale et administration, l’expertise d’investissement et de risque, c’est Paré qui s’en occupe avec son bras droit à la production Bernard Spickler et son assistante à la comptabilité Lise Pruneau, tous les deux pendant plus de 15 ans.

Fin des années 70, on s’est mis à parler d’industries culturelles. Je trouvais ça presque surréaliste de parler d’industrie pour ce genre d’activités. Pour moi, ce n’était pas une industrie : on avait des arti­sans qui produisaient des spectacles, des disques. Puis, on s’est mis à créer des structures gouverne­mentales et leurs « spécialistes » parlaient de capital de risque, d’investissement. Pendant longtemps, au cours de nos rencontres, les gens de la SODICC nous disaient : « Votre problème, c’est que vous n’êtes pas capitalisé. » Je disais : « Y a-t-il un projet de scène rentable qu’on n’a pas pu faire, ne serait-ce qu’une fois, parce qu’on manquait de capital? »

Dans ma vie, cela ne m’est jamais arrivé de manquer de capital. Jusqu’à la dernière année où j’étais en télévision avec Guy, en 98, je n’ai jamais emprunté une cenne à la banque. C’est moi qui finançais personnellement, et Guy avec moi les dernières années. Je pouvais mettre plus de un million dans les productions pour financer à court terme les crédits d’impôts et les étalements de paiements des diffu­seurs. Si j’avais besoin de plus, j’avais accès à plus dans d’autres entreprises où j’étais actionnaire. Dans les dernières années, j’allais aussi en chercher sur des projets majeurs, mais dont j’étais certain de la rentabilité. Je peux « lever » cinq, dix millions n’importe quand, ce n’est pas un problème… pour des projets rentables.

Toutes ces années de complicité ont tissé une relation entre les deux hommes où s’enchevêtre pour Rénald Paré un sentiment à la fois d’admiration et de protection; admiration, parce que Latraverse est un bâtisseur, un travailleur acharné, un homme d’une très grande générosité au charisme extraordinaire; protection, en raison de sa maladie, de sa fragilité, de son trop grand goût du risque…

Souvent des gens, dans ce genre d’entreprises, ayant une certaine capacité de production ou de gestion, peuvent être tentés de vouloir, à un moment donné, se lancer seul en affaires, d’oublier la complémentarité des rôles. C’est facile de parler aux artistes. Je peux appeler Yvon Deschamps, comme Guy, demain matin, ou Robert Charlebois. Ça aurait pu être tentant de partir ma propre affaire, seul, mais je suis persuadé que ça n’aurait pas fonctionné. Il y en a beaucoup qui se cassent la gueule en faisant ça. Ils confondent gestionnaire et bâtisseur, promoteur. Guy et moi, on était très complémentaires dans ce qu’on a fait.

Ce tandem profitable est fondé sur un partage des rôles de direction générale et de direction artis­tique. Rénald Paré estime que plus de 25 % de ses avoirs actuels proviennent de son association avec Latraverse, et dans ce domaine, il croit qu’aucun autre associé n’aurait pu faire mieux, aucun autre partenaire n’aurait pu lui en faire gagner autant. Quant à Latraverse, lors de la fête pour souligner le départ de Paré, il dit à la blague : « En tous les cas, on pourra dire que Rénald a réussi à me mettre riche malgré moi! »

On retrouve chez Rénald Paré un mélange d’humilité et de loyauté, celui qui, dans l’ombre, assure la stabilité :

Je n’ai jamais fait de conférence de presse. Quand Guy en faisait une, il disait : « On est deux producteurs, mon associé, Rénald Paré, là-bas… », et habituellement, j’étais rendu dans le fond de la salle, quasiment aux toilettes! J’étais derrière, dans l’ombre. Je ne suis pas quelqu’un qui cherche les projecteurs, à être en avant. J’étais conscient que tous les proches du milieu savaient qui j’étais, ce que je faisais, ce que je représentais. Ça me suffisait.

Je ne sais pas si vous avez déjà lu la vie de Howard Hughes? Milliardaire américain, il avait un homme de confiance qui faisait les deals et qui bâtissait tout autour de lui, qui mettait des tuteurs pour soutenir les arbres que Hughes plantait. Cet homme de confiance a écrit à la fin de son livre : « Même si j’étais sur mon lit de mort, s’il m’appelle et me dit : j’ai besoin d’un coup de main, je vais répondre “I’m coming”. » C’est sûr que notre relation d’affaires n’était pas la même. Et c’est sûr qu’il y a bien des jours où j’aurais dit : « Tiens! C’est fini! » Mais… c’était Guy.

Son sens de la loyauté, il le manifestera jusqu’à la fin de sa carrière, à 55 ans, au moment où il tire sa révérence, en 1998. Rénald Paré possède des participations dans les deux entreprises : 66 2/3 % des Productions Sogestalt inc., pour les émissions dramatiques et émissions pour enfants, et Guy 33 1/3 %, petite entreprise fondée en 1994; 50 % dans Sogestalt 2001 qui produit des émissions de chansons, d’humour, des galas… Spectra Scène achète la première. Cette vente génère pour Latraverse quelques centaines de milliers de dollars. Quant à l’achat de Sogestalt 2001, l’acheteur Spectra Scène exige toujours de détenir les deux tiers des actions. Paré vend toutes ses actions, Latraverse ne garde que les 2/3 des siennes et se retrouve ainsi à 33 1/3 % dans l’entreprise. Mais Paré a négocié un montage financier et légal avantageux pour Latraverse.

Le prix de vente était bien sûr important, mais c’était très secondaire pour moi. Ce qui m’importait davantage, c’était comment Guy serait organisé après mon départ et comment mes principaux colla­borateurs seraient intégrés. Je voulais que Guy, s’il n’avait que le tiers des actions, obtienne des reve­nus équivalents à ce qu’il aurait reçu s’il avait détenu 50 % des actions. Et avec un droit de veto sur tout. C’était majeur pour moi.

Quant à Latraverse :

Pour la première fois de ma vie, j’ai une garantie de base de revenus plus une participation impor­tante aux profits. Moi je n’avais jamais eu ça, une garantie de base. Finalement, ça représente un revenu annuel fort intéressant. Je ne vois pas où je pourrais trouver ça dans n’importe quelle entreprise dans le domaine des communications au Québec. J’en suis très satisfait parce que ça correspond à peu près à ce que j’avais avant, quand j’étais partenaire à 50-50 avec Rénald. On a retrouvé cette sorte d’équilibre.

Puisque Rénald Paré compte s’en aller, Guy Latraverse n’a pas le goût de recommencer de zéro, d’affronter la question de financement, très lourd en télévision en raison des crédits d’impôts recevables jusqu’à un an après la production, sans compter l’étalement des droits payés par les télédiffuseurs. Il explique son association avec un nouveau partenaire :

Quand on brasse huit ou dix millions par année, 25 % ça fait 2,5 millions, recevables un an plus tard! Le financement, le cashflow, je ne voulais pas jouer à ça. Ça ne m’intéressait pas. Comme j’étais déjà associé avec Alain Simard depuis dix ans dans les Francofolies de Montréal, c’était naturel pour moi d’entrer de plain-pied dans cette grande famille. Eux, en télévision, ils n’avaient pas toujours eu que de bonnes aventures.

De nouveaux terrains à défricher

Depuis 1990, Guy Latraverse préside l’association des dépressifs et des maniaco-dépressifs du Québec (ADMD). C’est son principal bénévolat. L’organisme gère un budget de quelques centaines de milliers de dollars par année; il compte une dizaine d’employés. Mais cela requiert un travail quotidien. C’est, d’une certaine manière, une entreprise secondaire.

Je fais partie des 60 % de maniaco-dépressifs « chanceux » qui réagissent à 100 % au lithium. Je n’ai pas vécu un seul instant de phase manie ou de phase dépressive depuis 1986. Donc je suis comme une sorte de résurrection. C’est pour ça que j’ai fait de jeunes enfants, avec mon épouse Monique, que j’ai fondé une nouvelle famille, parce que la première, j’étais comme pas là. Les enfants que j’ai eus à 30 ans, je ne les ai pas vus grandir. J’étais toujours sur des high ou des down, et je ne les voyais pas. Je les vois souvent maintenant; Monica, une de mes deux grandes filles, est hôtesse de l’air et l’autre, Zoé, travaille ici, dans la même grande famille. Je suis même grand-père!

Lorsque l’on interroge Latraverse sur ses perspectives d’avenir, c’est le développement qui l’intéresse toujours autant. Il voudrait s’y consacrer à temps plein : développer de nouveaux produits, de nouveaux marchés. Il compte délaisser à court terme ses fonctions de production. Après plus de 600 productions de télévision, il considère avoir fait le tour du jardin :

Je perds un peu mon temps à la production parce que je l’ai fait, je sais tout faire ça. Faire le prochain gala des Jutra, c’est mon 20e gala; on n’a plus besoin de moi pour faire ça. Alors qu’aller vendre une coproduction française qu’on rêve de faire depuis longtemps, je crois qu’il y a juste moi dans notre entreprise pour aller faire ça là-bas.

Mais ce genre de mandat prend beaucoup de temps. Faire du développement, c’est un autre métier. Et il le fait à moitié parce qu’il n’a pas le temps de s’en occuper, trop pris, au jour le jour, par la cuisine de la maison de production. Décrocher un contrat en France requiert un séjour de plusieurs semaines à Paris, même après 30 ans de contacts. Mais ce sont des possibilités fort intéressantes. À titre d’exemples, plusieurs émissions françaises dont Tapis rouge coûtent 1 500 000 $ à Paris. La même émission ici, on pourrait la faire pour 500 000 $ à 700 000 $. Latraverse a même déjà convaincu les Européens en 1989 de venir faire le Gala de la Commu­nauté des télévisions francophones (France, Belgique, Suisse, Luxembourg, Québec) à Montréal et, en 1991, au Théâtre Apollo dans Harlem à New York. C’est énorme! Cela équivaut à deux ou trois spectacles québécois d’envergure. S’il en produit deux par an, cela représente des millions. Moins d’efforts pour la même rentabilité. Toronto aussi représente un marché sous-exploité dans le domaine de la télévision avec un potentiel considérable pour le Canada anglais. Il n’y a personne qui s’occupe d’eux. De plus, le marché canadien anglais est à proximité.

Mais en même temps que Guy Latraverse caresse de nouveaux projets, il envisage de ralentir professionnellement. Âgé de 60 ans, il songe à tirer sa révérence d’ici quelques années, à quitter la présidence de l’entreprise tout en travaillant sur une base de conseiller à temps partiel. Il veut profiter de la vie; il ne veut plus continuer à travailler 70 heures par semaine. Il souhaite rester proche de l’entreprise avec un rôle plutôt consultatif. Il ne croit pas à un retrait professionnel brutal, pour lui. Il aimerait même enseigner dans le but de transmettre son savoir de producteur.

Il se préoccupe par contre de sa relève. David Jobin, dans Sogestalt 2001 depuis quelques mois, est pressenti pour le remplacer à la direction générale. Il aimerait, d’ici trois ans, laisser l’entreprise avec une plus grande croissance, un plus grand rayonnement. C’est avec une vision particulière de son mentorat qu’il prévoit entraîner Jobin :

D’abord, il ne faut pas penser qu’on va me remplacer. On ne peut pas dire ça. Alain Stanké, Guy Latraverse, il y a des gens comme ça… pour qui on ne peut pas tenir ce genre de langage. Ce n’est pas des « bottines » dans lesquelles tu peux entrer, à cause du passé, de la réputation. Mais tu peux devenir quelqu’un de solide, de fort autrement. C’est faux de dire qu’il « remplace ». Qu’il fasse sa vie à lui, sa marque. Si ça ne va pas bien, ils mettront quelqu’un d’autre. Mais j’ai confiance.

Sa fille Zoé, 28 ans, travaille actuellement à la promotion, dans la grande famille Spectra. « Peut-être un jour viendra-t-elle me rejoindre, de plus près… »

Les six sens du père du show bizz québécois

De la vision à la création

C’est la façon qu’il a eue de parcourir les hauts et les bas de sa destinée qui révèle le visionnaire en Guy Latraverse. À travers tous ses périples, le but demeure : faire connaître au reste de la francophonie la culture et l’immense talent des artistes québécois.

… Ma priorité était les Québécois, même en Europe. Les Français, je sais bien que je ne suis qu’une tête de pont pour eux. Je ne m’occupe pas de leur carrière : je ne fais que les accueillir, en tirer le maximum possible. Ce qui m’intéresse, c’est Léveillée, Ferland, Deschamps, Dubois, Dufresne, Charlebois, parce que je me suis investi à 100 % dans le développement de leur affaire… Ah mon Dieu! Que j’en ai perdu… En développant des artistes québécois, en fait, j’ai fait de l’argent mais j’en ai investi beaucoup et j’en ai beaucoup perdu, c’est sûr! Je le faisais souvent consciemment parce que j’y tenais. Je trouvais que j’avais une récompense plus grande au bout… Dans le cas d’un show de Jean-Pierre, quand on revenait d’un spectacle à Joliette, on passait une heure à parler dans l’auto. J’étais impliqué personnellement et c’était passionnant.

Le succès financier généré par la venue des vedettes européennes lui permettait, pendant un certain temps, d’avoir les reins assez solides pour produire, à perte bien souvent, des artistes québécois, parfois même inconnus. Latraverse est un bâtisseur et les risques ne lui font pas peur. Paré commente :

Il ne se demande pas si ça va vraiment tenir. Il bâtit, il monte des affaires, c’est tout! Quand les bases sont là, il se tourne de bord et fait autre chose. Aussitôt que c’est parti. Profit, pas profit, ce n’est pas ça qui le motive. Pas de routine pour lui! Pas de retour en arrière.

Pour Guy Latraverse, il n’y a pas de limite. Rien n’est impossible. Ce qui n’existe pas, il suffit de l’inventer. Si un besoin se faisait sentir dans l’industrie et qu’il n’existait aucune structure pour combler ce besoin, il la créait de toutes pièces. On n’a qu’à penser à la mise sur pied du réseau des salles en province, à l’ADISQ et à la mise sur pied du Gala de l’ADISQ, plus tard du gala du théâtre, La Soirée des masques, du gala de l’humour, les Olivier, du gala du cinéma, les Jutra. Ces galas sont tous des créations de Guy Latraverse. Il sera le premier au Québec à articuler le développement d’une de ses premières entreprises autour de ces trois axes : produire des specta­cles sur scène, proposer les captations de ces spectacles aux différentes chaînes de télévision et vendre les disques de ces mêmes artistes. Rénald Paré, son fidèle associé, parle d’opportunisme positif, cette facilité à détecter les bonnes occasions, les événements à monter, avant et mieux que tout le monde. C’est le propre du visionnaire. Pour assurer chacune de ses traversées, il en confie la direction générale à un maître d’œuvre : Lucie Duguay dans Les Productions Spex, Jean-Claude L’Espérance dans Kébec Spec, Rénald Paré, dans Sogestalt 2001. Latraverse, ce qui l’intéresse, c’est la direction artistique, les créateurs.

J’aime mon équipage, mon équipage m’aime. Un charisme remarquable!

On a toujours reconnu son charisme comme étant la grande force de Guy Latraverse. Pour la plupart des grandes carrières qu’il a gérées (Léveillée, Deschamps, Charlebois, Ferland, Dufresne, Dubois, Lapointe et d’autres), Latraverse jouaient trois rôles : producteur de spectacles, agent d’artiste pour la vente en province et manager pour le développement de la carrière de l’artiste. Il concevait son rôle de manager en ces termes : celui qui précède l’artiste, qui provoque, qui arrive avec des idées, qui développe. Le travail de l’artiste est davantage centré sur la création du matériel (chansons, écriture, musique). L’artiste est partie prenante du développement de sa propre carrière mais ce n’est pas sa première préoccupation. L’artiste a le droit de veto, aucune décision importante ne se prend sans son consentement, mais c’est le manager qui est aux prises avec les multiples décisions quotidiennes à prendre : Participe-t-on à telle émission de télévision? Tel interview? Tel magazine? La publicité, les messages pour la télé, la commandite. Quand la popularité d’un artiste est à son apogée, c’est sans arrêt :

C’est dément. On reçoit dix, quinze demandes par jour. Quand il n’est pas connu, cela n’arrive jamais et, 15 ans plus tard, ça arrive beaucoup moins souvent! Entre les deux, il y a un peak épouvantable! On peut se parler dix fois par jour pour prendre toutes les décisions. Parfois les propositions arrivent directement à l’artiste. Il se fait accoster dans la rue, au restaurant, et il m’appelle : « Qu’est-ce que je fais? Qu’est-ce que je lui dis? » Ils n’aiment pas dire non, les artistes, et c’est normal. Le job de dire non revient au manager, tout le temps. Il faut donc trouver le moyen de le faire habilement, pour pas que ça nuise à l’artiste. Jouer ce rôle fait partie de la diplomatie d’un manager.

Beaucoup de gens ont un talent d’artiste : écrire, composer, interpréter, chanter, performer sur scène. Peu ont la capacité de gérer l’entreprise qu’ils vont générer. Pour Latraverse, l’artiste, au fond, est un président de conseil. Il doit se choisir un bon directeur général qui choisira les bonnes personnes à la promotion, à la conception des costumes, des décors, des éclairages, de l’environnement sonore.

J’ai toujours dit que l’artiste est un diamant qui est à la pointe d’une pyramide. La pyramide est constituée de l’organigramme humain en dessous. Si celui-là n’est pas là, l’artiste n’existe pas.

S’il ne joue pas son rôle de président du conseil, rien n’arrivera. Et ceux qui réussissent le mieux font confiance à la structure qui s’occupe d’eux :

Si Ginette Reno n’est pas devenue une super star mondiale, c’est parce qu’elle n’a jamais voulu avoir de structure pour la supporter. Elle aurait gagné des millions et des millions mais elle a choisi de rester seule… Céline Dion, Roch Voisine, les grandes stars, ont fait le contraire : ils ont fait confiance. Et c’est vrai pour Deschamps. Yvon est le genre de gars à dire : « Ça, c’est ton problème, Guy. Occupe-toi de ça et je vais faire mes monologues. » Il me laissait toute la latitude décisionnelle sur le plan de la production, des dates, à quels moments, à quel rythme, le prix, tout.

Un autre cas de réussite : Isabelle Boulay, qui a choisi de faire confiance à Joselito Michaud. Aujourd’hui, elle est la troisième vedette francophone québécoise internationale. D’autres ont fonctionné aussi comme ça mais pour différentes raisons :

Robert [Charlebois], c’était par défaut ou presque par inconscience, parce que ça ne l’intéressait pas. Il me laissait donc faire. Et Mouffe, sa compagne, agissait comme présidente du conseil. Jean-Pierre [Ferland], c’était une cigale, à tous points de vue. La vraie cigale de La Fontaine : il brûlait tout par les deux bouts (l’argent, le temps). Il aurait pu faire une carrière européenne. Pas que la confiance n’existait pas, mais c’était un fou, dans le sens folâtre, complètement flyé. De parler sérieusement d’un plan de carrière, d’un organigramme, il aurait ri de moi. Il riait de moi, d’ailleurs!

Pour Latraverse, Vigneault c’est l’exemple d’un autre type d’artiste. Lui, il a monté seul son conseil, sans tiers. Il a tout défriché, structuré sa propre organisation, celle-là même qui existe encore aujourd’hui :

C’est un vrai Pierre Elliott Trudeau. (Il n’aimerait sans doute pas la comparaison!) Il ne voulait pas que personne vienne justement le convaincre de quoi que ce soit. Ce que je faisais, moi, il n’aurait pas voulu que je le fasse avec lui!

Paré note aussi que tous les artistes québécois qui font une carrière internationale ont un manager qui ne s’occupe que d’un seul artiste, un seul projet, comme René Angélil avec Céline Dion, Paul Vincent (décédé maintenant) avec Roch Voisine, Stéphane Laporte avec André-Philippe Gagnon, Joselito Michaud avec Isabelle Boulay et même à une certaine époque Guy Cloutier avec René Simard. Un manager, un artiste. Guy en avait toujours deux, trois, cinq à la fois.

Mais pour conseiller un artiste sur son orientation, sur ce qu’il peut et veut offrir, il faut une bonne connaissance des relations humaines. Selon Guy Latraverse, cela requiert beaucoup de diplomatie et de psychologie pour arriver à les convaincre d’un projet, à leur vendre une idée. Le manager est le meilleur messager, c’est en lui que l’artiste a confiance. Et cette confiance s’établit d’abord comme suit :

Il faut faire ses preuves, petit à petit. Mais être soi-même un success story aide beaucoup pour que les gens te fassent confiance.

Ensuite, la relation se tisse au jour le jour. L’artiste et le producteur ont souvent commencé ensemble. Et même après 20 ans, ils gardent leur langage de défricheurs. Le manager finit donc par connaître ses artistes sur le bout des doigts. Il compare sa relation avec l’artiste comme une relation de couple, bien qu’il ne la décrive pas comme un rapport égalitaire :

Ils sont à nu, à force d’avoir parlé, de s’être racontés. Avec toutes les soirées qu’on a passées ensemble, on finit par en savoir beaucoup. En plus, plusieurs se confient dans tout, tout, tout (l’argent, le cœur, le cul…). Il y a trop de moments créés en commun pour que tout ne finisse pas par se dire, d’une façon ou d’une autre. On a donc un gros avantage sur eux parce qu’on ne fait peut-être pas le même jeu dans l’autre sens. On sait donc comment aller chercher telle affaire, tel consente­ment. Mais toujours en pensant qu’on rend un service; ce n’est pas pour les manipuler. Ils ne sont pas toujours conscients de ce qu’il faut ou de ce qu’il ne faut pas faire. Ils ne le savent pas. Ils ont des obsessions, des problèmes avec la presse… Il faut savoir comment jouer avec ça. C’est plein de petits détails dont il ne faut pas s’effrayer; ça vient avec la job, des détails qui font que les choses arrivent, mais qui font que ce n’est pas toujours simple non plus.

Lorsqu’il poursuit sur la relation artiste/manager, ses propos rendent compte aussi de la réalité implacable du marché :

J’ai commencé avec Léveillée. Au bout de dix ans, le couple faiblissait et on s’est séparé. On est resté très copains. Avec Jean-Pierre, ça a duré un 10-15 ans et ça a été pareil. Ça devenait très difficile : je les avais usés, épuisés. Je n’en pouvais plus, quelque part, moi non plus. Une fois que le sac est vidé, qu’est-ce qu’on fait? Et, à ce moment, il m’appelle tous les jours. J’entends Jean-Pierre : « Écoute donc; t’occupes-tu de moi? La demande n’est pas là! » Je suis donc, dans un sens, soulagé s’ils s’en vont! Avec Robert, ça a été pareil. Puis, souvent, le public revient. Ce qui fut le cas des Léveillée, Ferland, Charlebois. Il y a des vagues. Ça monte, ça descend. Avec Diane, ça a duré beaucoup plus longtemps. Avec Yvon, ça a duré 30 ans…

Latraverse n’a jamais signé un contrat d’artiste. Le papier, pour lui, ne veut rien dire dans son domaine. Que faire avec un artiste « signé » mais qui ne veut plus chanter, ne veux plus travailler avec toi? Tu le poursuis en justice? Tu l’empêches de chanter pendant un an? Et tu te mets tout le monde à dos? La meilleure fidélisation pour Latraverse a toujours été la transparence. Le mana­ger n’a jamais voulu confondre les rôles. Il n’a jamais accepté d’être le comptable de ses artistes parce qu’il avait des comptes à rendre comme producteur. Quand ces derniers n’en avaient pas, il leur en conseillait un. C’est ainsi que se sont bâties quelques entreprises de comptabilité, avec les clients artistes que Latraverse leur envoyait. Jouant parfois avec des millions (Yvon Deschamps représentait deux ou trois millions par année de chiffres d’affaires), il signait des contrats de production pour régulariser les ententes de travail. Généralement, avec les artistes, cette entente prévoyait un partage des profits dans une proportion de 70-30.

On prenait toutes les recettes d’une série de spectacles qu’on avait encaissées, moins les coûts de production (musiciens, choristes, décorateur, costumier, éclairagiste, techniciens, équipement de son et d’éclairage, promotion, publicité, frais de salle, SOCAN4, etc.) et moins un 5 % de certaines factures de services comme frais d’administration. On tirait la ligne : 70 % pour l’artiste et 30 % pour nous. On a appliqué cette règle très longtemps et elle est appliquée encore par plusieurs dans l’industrie. J’en parle des fois avec des confrères. Et on vivait en transparence totale au niveau des comptes avec les artistes. On leur remettait un rapport détaillé avec copie de toutes les factures, de tous les contrats et de tous les bordereaux de recettes de salles de spectacles.

Un sens redoutable de la persuasion

Une des fonctions premières d’un producteur est de convaincre :

Si tu arrives à Deschamps en lui disant : « On va faire Maisonneuve 100 jours », il capote : « T’es malade! » Convaincre Diane de faire le Stade, le Forum, ce n’est pas d’office! Ce n’est pas un oui immédiatement.

Le producteur doit avoir une grande force de persuasion pour arriver à convaincre l’artiste de sa démarche. Il y a donc tout un processus. Latraverse ne réussit pas seulement avec les artistes, il excelle avec les diffuseurs, comme en témoigne Rénald Paré :

… parfois on sortait de chez un diffuseur, et je lui disais : « Ça ne marchera pas. Ça n’a pas de bons sens, ce que t’as dit là? » Mais les gens disent : « Bah! C’est Guy! Ce n’est pas ce qu’il voulait dire, ce n’est pas grave. » Quelqu’un d’autre aurait dit la même chose, je pense qu’il lui serait interdit d’entrer dans l’édifice …

… c’est lui qui discutait avec Radio-Canada et avec tous les diffuseurs, qui les convainquait, qui vendait d’abord l’idée, le show, l’événement et souvent passait l’ordre de grandeur du prix. Je finali­sais le prix. Des fois, on ne réussissait pas à vendre une première fois; on reprenait le projet sous un autre nom un an, deux ans, même trois ans plus tard ou chez un autre diffuseur. En général, quand un projet lui tient à cœur, il finit par arriver. Il ne lâche pas. Comme un pit-bull. Il ne démord pas!

Son pouvoir de persuasion, doublé d’un charisme extraordinaire, lui ont permis d’exercer une force d’attraction puissante tout au long de sa carrière.

Risque/rendement? Connais pas! ou le sens aigu du risque

 

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  • En deux temps trois mouvements! Ou le sens de l’organisation
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  1. Sauf indication contraire, les citations sont tirées d’une entrevue que Guy Latraverse a accordée aux auteurs le 17 novembre 1999, dans les bureaux de Sogestalt 2001.
  2. Rénald Paré a accordé une entrevue aux auteurs le 8 février 2000, à HEC Montréal
  3.  Les quatre paragraphes suivants sont tirés d’une entrevue téléphonique accordée par Rénald Paré à Laurent Lapierre le 25 janvier 2001. 
  4. Société canadienne des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique.