Une promotion difficile chez Sobeys

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite de gestion de la relation fournisseurs, approvisionnement, de gestion des opérations et la production et de distribution alimentaire à travers la problématique vécue par une jeune acheteuse chez Sobeys Québec qui fait face à un fournisseur accumulant les retards de livraison alors qu’elle doit lancer une promotion importante sur un produit.
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« Écoutez! Il y a maintenant six semaines que vous savez que j’ai une promotion sur ce produit mercredi prochain! Qu’est-ce que je fais maintenant? Ce n’est pas la première fois que vous me faites le coup; je devrai prendre des moyens radicaux si cela devient une habitude. » — Sophie Chartrand

Le contexte

Sophie Chartrand est à l’emploi de Sobeys Québec depuis maintenant dix mois. Elle y occupe un poste d’acheteuse. À ce titre, elle doit gérer une partie de l’approvisionnement des trois centres de distribution du Québec (voir l’annexe 1). Elle est responsable d’environ 800 produits représentant plus de 150 millions de dollars d’achats par année. L’un des contrats dont Sophie est responsable est celui du papier hygiénique (voir l’annexe 2).

Elle vient tout juste de mettre fin à une très pénible discussion avec le représentant de Irving Tissue, l’entreprise qui produit la marque privée de Sobeys pour ce produit. Son interlocuteur vient de lui annoncer qu’il y aurait un retard dans la prochaine livraison du papier Nos Compliments, ce qui est peu surprenant puisque c’en est devenu une habitude ces derniers temps. Cette fois-ci, pourtant, la situation inquiète Sophie au plus haut point, car le produit en question est au centre d’une grande promotion et ce retard est beaucoup plus lourd de conséquences que les précédents.

L’entreprise

Sobeys Québec est l’une des quatre divisions régionales de la deuxième plus importante entreprise de distribution de produits alimentaires au Canada, Sobeys inc. Fondée en 1907 en Nouvelle-Écosse, l’organisation, toujours propriété de la famille dont elle porte le nom, a su s’implanter dans chacune des grandes régions canadiennes grâce à une stratégie s’appuyant sur des prix concurrentiels et sur un excellent service à la clientèle. Lorsqu’elle eut implanté différents centres de distribution à travers le Canada et déménagé son siège social à Toronto, la direction de Sobeys inc. décentralisa le pouvoir décisionnel en créant quatre unités régionales responsables, entre autres choses, de l’approvisionnement des centres de distribution situés sur leur territoire.

Sobeys Québec constitue le deuxième centre régional en importance pour Sobeys inc., après celui de l’Ontario. Étant le principal distributeur alimentaire au Québec, l’entreprise effectue des achats importants auprès de ses fournisseurs, lui procurant ainsi une situation privilégiée auprès de certains fabricants.

L’approvisionnement chez Sobeys

Chez Sobeys Québec, le service d’approvisionnement est constitué de trois paliers hiérarchiques. On trouve tout d’abord les commis aux achats, qui exécutent les tâches que leur confient les 11 acheteurs. Ces derniers se partagent la responsabilité du ravitaillement des centres de distribution pour l’ensemble des produits. Puis il y a le directeur des achats, qui veille à la bonne marche du service, au respect des engagements pris par l’organisation envers les fournisseurs à l’échelle nationale, etc. Les membres du service travaillent également étroitement avec les employés affectés à la mise en marché, ceux-ci étant en charge de l’organisation des promotions et d’une foule d’autres aspects des relations entre l’entreprise et ses fournisseurs.

Chez Sobeys inc., tout comme chez ses concurrents, la gestion des approvisionnements diffère sensiblement de celle pratiquée dans les entreprises manufacturières. Chaque marchand doit fournir les marques réputées et désirées par les consommateurs, les entreprises n’ayant aucune marge de manœuvre en ce qui concerne le choix du fournisseur. En effet, peu de consommateurs seraient intéressés à faire leurs emplettes dans un supermarché n’offrant pas les grandes marques telles Heinz, Kraft, etc. Les marques indépendantes et privées constituent donc les seules dimensions où les distributeurs peuvent exercer leur droit de choisir.

Afin de profiter d’économies d’échelles, la direction de Sobeys inc. choisit elle-même les fournis-seurs qui produisent les articles vendus sous sa bannière. Les acheteurs régionaux font parvenir leurs commandes aux fournisseurs, mais les ententes contractuelles qui les lient sont gérées par la direction des marques privées, au siège social.

Le fournisseur

Fondée en 1988, Irving Tissue est l’une des plus jeunes divisions de la très fameuse entreprise J.D. Irving ltée. La première usine de production de papier hygiénique avait été établie à St-John, au début de 1989. En moins de 12 ans, l’organisation est parvenue à devenir l’un des chefs de file de l’industrie, produisant, en plus du papier Majesta, les marques privées de plusieurs distributeurs commerciaux.

Depuis quelques mois, la croissance de Irving Tissue est fulgurante. Les achats d’usines se multi-plient et la demande pour ses produits atteint des sommets spectaculaires. Avec tous ces change-ments, l’entreprise semble avoir de la difficulté à remplir ses engagements face à ses clients. En effet, n’ayant pas un système de distribution en mesure de soutenir cette évolution (manque de camions et surutilisation des quais de chargement), l’entreprise a dû essuyer plusieurs plaintes de clients insatisfaits du service offert. Chez Sobeys Québec, on ne compte plus le nombre de retards de livraison.

La situation

La division québécoise a prévu, pour la semaine prochaine, le lancement d’une grande promotion sur son papier hygiénique Nos Compliments. Comme on l’a annoncé en première page de la circulaire hebdomadaire, on s’attend à en écouler une quantité énorme, soit environ 5200 caisses. Vu le volume impressionnant qu’occupe une caisse de papier hygiénique dans l’entrepôt, on n’en conserve habituellement que 250 en stock, ce qui correspond en moyenne à la quantité écoulée hebdomadairement.

Aujourd’hui, vendredi, le représentant de Irving Tissue a contacté Sophie pour l’aviser de l’incapacité de l’entreprise à effectuer la première des cinq livraisons de 1000 caisses prévue pour mardi (la promotion devant débuter mercredi). Selon l’employé, il ne serait pas possible de livrer avant le vendredi suivant.

La procédure avait pourtant été suivie à la lettre : Sophie avait averti l’entreprise six semaines d’avance des quantités désirées pour la promotion. Elle avait également fait son appel hebdoma-daire du jeudi et confirmé les données au fournisseur, qui ne lui avait rien mentionné au sujet de l’éventualité d’un quelconque retard dans les livraisons.

À plusieurs reprises par le passé, Sophie avait souligné son insatisfaction à la direction des marques privées à Toronto. Rien n’avait changé! Aujourd’hui, la frustration est à son comble. Elle a beau formuler des plaintes auprès de son fournisseur et le réprimander vertement, les retards continuent de s’accumuler.

Elle se retrouve donc avec une promotion sur les bras, mais sans produits à fournir! Elle doit assurer le bon fonctionnement de la promotion coûte que coûte afin de donner satisfaction aux clients et, peut-être, donner une leçon à son fournisseur…

L'étude de cas complète
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  • Tâches d’un acheteur chez Sobeys Québec
  • Échelle de prix des différentes marques de papier hygiénique en paquet de 12 rouleaux
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