Loto-Québec – Acquisition de services professionnels

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas traite de négociation, d’appel d’offres et d’évaluation de fournisseurs à travers le processus de sélection détaillé d’une agence de publicité par l’un des comités de Loto-Québec qui aura comme mandat l’élaboration des objectifs et stratégies de communication, la conception et la réalisation des campagnes publicitaires ainsi que la préparation des plans médias pour ses produits.
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Il est 9 heures, ce lundi 9 septembre. Mme Louise Dufour, agente d’approvisionnement, vient de prendre place à son bureau au siège social de Loto-Québec à Montréal. Depuis environ deux mois, elle s’occupe du dossier de recrutement de deux agences de publicité. Elle a d’abord parti­cipé, en collaboration avec Mme Manon Leblanc, chef des médias, à la définition des besoins et à la préparation du document d’appel de propositions. En tant que membre du jury de sélection, elle s’apprête à commencer l’évaluation des 12 offres de services reçues depuis l’émission de cet appel de propositions. 1 2.

Loto-Québec : les renseignements généraux

Le 23 décembre 1969, l’Assemblée nationale du Québec sanctionnait le projet de loi 86 créant la Société des loteries et courses du Québec. Loto-Québec recevait alors du gouvernement provin­cial le mandat de mettre sur pied et d’exploiter des loteries au Québec.

Malgré son statut de Société d’État, Loto-Québec possède toutes les prérogatives d’une société privée et répond directement de ses actes à son unique actionnaire, le ministre des Finances. Son bénéfice net est obligatoirement versé au fonds consolidé du gouvernement du Québec pour être redistribué à la population par le biais de divers ministères.

À ses débuts, trois produits, la Mini Loto, l’Inter Loto et la Super Loto, ont permis de conclure un premier exercice avec 51 434 000 $ de ventes. Grâce à la multiplication et à la diversification des produits et des services offerts, les ventes ont atteint 3 661 786 000 $ lors du dernier exercice financier. Loto-Québec offre désormais une gamme très diversifiée regroupée dans sept filiales : les loteries conventionnelles (Loto 6/49, Super 7, Québec 49, La Quotidienne, Banco et loteries instantanées), les casinos, les loteries vidéo, les bingos, le multimédia, la restauration et l’héber­gement.

Dans l’ensemble de ses filiales, Loto-Québec bénéficie de l’apport de 6317 employés perma­nents. En ce qui a trait aux loteries, 130 grossistes (tous constitués en petites entreprises) sillonnent chaque semaine les différentes régions du Québec afin d’assurer la distribution et la mise en marché de ses produits auprès de 11 248 détaillants (voir l’annexe 1).

La Direction de l’approvisionnement

La Direction de l’approvisionnement compte 38 personnes qui servent d’intermédiaires entre l’entreprise et le marché (voir l’annexe 2). Le personnel est composé de professionnels ayant un baccalauréat en administration des affaires (et parfois le titre d’approvisionneur professionnel) ainsi que d’employés de soutien. Toutes les activités loteries reliées à l’approvisionnement sont regroupées en une seule direction située au siège social. Les employés ont la responsabilité et l’autorité complètes sur tout ce qui concerne leur fonction, c’est-à-dire : définition des besoins, recherche de nouveaux fournisseurs, évaluation des fournisseurs actuels, sélection des fournis­seurs, négociation avec les fournisseurs, émission des bons de commande, acquisition d’équipe­ment, contrat de services professionnels, etc. Il existe des politiques et procédures strictes de sorte que la centralisation des acquisitions soit rigoureusement respectée. Les politiques concernant les méthodes reliées aux achats sont adaptées à la valeur monétaire des besoins à combler (voir l’annexe 3).

Rôle de la Direction de l’approvisionnement

Loto-Québec s’est dotée d’une politique opérationnelle pour établir les principes, les responsabi­lités et les modalités de coordination et d’exécution relativement à l’achat ou à la location de biens et services auprès des fournisseurs, entrepreneurs ou autres organismes.

  1. Assurer à l’organisation tout le soutien technique et toute l’expertise nécessaire en matière d’approvisionnement de biens et de services et de gestion du matériel.
  2. Obtenir, au nom de Loto-Québec, le meilleur rapport entre la qualité et le coût, compte tenu de ses exigences et des conditions du marché.
  3. Assurer le contrôle du processus d’approvisionnement et le respect des normes en vigueur, et favoriser l’efficacité administrative.
  4. Assurer la protection des intérêts de l’entreprise ainsi que la protection de ses employés dans leurs relations d’affaires avec les fournisseurs.
    1. Tenir compte du rôle économique de Loto-Québec en s’approvisionnant préférablement auprès de sources québécoises.

Loto-Québec dispose d’un fichier-fournisseurs dans lequel sont inscrites, pour chaque entreprise, les informations concernant leur raison sociale, leur adresse, l’historique des commandes et contrats antérieurs et actuels ainsi qu’une évaluation de la capacité du fournisseur de satisfaire les besoins et exigences de la Société. Les fournisseurs doivent s’inscrire à ce fichier s’ils veulent transiger avec Loto-Québec et de plus, chacune de 4 000 entreprises enregistrées est responsable de tenir à jour les renseignements répertoriés.

Une fois par année, la Direction de l’approvisionnement procède à la révision complète des diffé­rents contrats afin d’ajuster les prix selon les clauses escalatoires incluses dans ces contrats. Des changements peuvent avoir été prévus pour réagir aux variations des coûts de matières premières ou de main-d’œuvre. Pour les ententes à long terme, l’indexation des prix à la consommation est le moyen le plus utilisé pour ajuster les prix. Généralement, les modifications sont planifiées et appliquées de façon à refléter les exigences et tendances du marché.

Processus d’acquisition

Les besoins sont d’abord identifiés par le requérant. Celui-ci prépare une demande d’approvision­nement qui identifie le besoin à combler, ses spécifications quant au produit à acquérir ainsi que le nom d’un fournisseur suggéré, s’il y a lieu.

Si le besoin identifié n’a jamais fait l’objet d’une demande d’approvisionnement, le personnel de la Direction de l’approvisionnement se chargera de faire les recherches nécessaires et de sou­mettre les possibilités au requérant. Après réception de la demande d’approvisionnement, le personnel procède à une analyse en répondant à des questions telles :

  • Le besoin est-il identifié clairement?
  • Le requérant a-t-il mentionné des préférences? Peut-on adjuger le contrat selon ses préfé­rences ou doit-on faire des recherches plus poussées?
  • Quelle méthode d’achat est la plus appropriée?
  • Est-ce que les firmes inscrites dans le fichier-fournisseurs peuvent répondre à cette demande ou doit-on procéder à une recherche de marché?

Lorsque toutes les informations requises dans la demande d’approvisionnement sont complètes, la demande est transmise aux fournisseurs selon la méthode appropriée.

Durant l’année précédente, 774 demandes ont été traitées pour Loto-Québec pour un montant global d’environ 133 241 536 $. De ce total, 8 150 000 $ provenaient de 110 demandes de services professionnels.

Pour les cas où les acquisitions se font par appels d’offres, les responsables de la Direction de l’approvisionnement ont élaboré un processus d’évaluation des soumissions qui leur permet d’assurer une plus grande objectivité dans les décisions.

Appels de propositions

Ce processus se caractérise par la formation d’un jury, composé de deux à six personnes (selon la nature et l’importance de la transaction) qui procède à l’analyse des propositions. Les membres de ce jury sont choisis par concertation entre la Direction de l’approvisionnement et le service requérant. Il comprend (toujours) au moins un représentant de la Direction de l’approvisionne­ment, au moins une personne représentant le requérant et (parfois) une ou plusieurs personnes provenant d’un autre service. Après avoir pris connaissance des besoins exprimés, les membres élaborent conjointement une grille d’analyse précise. Cette grille met en évidence les critères à respecter et leur pondération. Au cours de la première phase, chaque personne évalue individuel­lement les propositions reçues. Les résultats sont ensuite mis en commun : l’adjudication se fait sur la base du meilleur résultat. Dans l’éventualité où des propositions obtiennent des résultats similaires, le jury procède à une analyse plus poussée ayant pour but de mettre en évidence les habiletés particulières de chaque firme et d’identifier la plus apte à répondre aux besoins. La décision finale est prise par consensus.

L’une des décisions d’acquisition importantes concerne le recrutement de deux agences de publi­cité. En effet, ces contrats ne représentent que 1,8 % du nombre total de demandes mais plus de 6,7 % de la valeur de tous les achats effectués par la Direction de l’approvisionnement.

Recrutement de deux agences de publicité

Le contrat triennal de publicité se termine le 31 janvier prochain. Loto-Québec est à la recherche de deux agences de publicité dont le mandat sera d’établir des objectifs et stratégies de communi­cation, de concevoir et de réaliser des campagnes publicitaires et de préparer des plans médias pour ses produits, sur une période de trois ans, à compter du 1er février prochain. L’annexe 4 identifie de façon plus particulière les services qui devront être rendus par l’agence choisie.

Le 17 août, le directeur de l’Approvisionnement émettait un appel de propositions à cet effet. Pour être éligibles, les proposants devaient obtenir le document « d’appel de propositions » directement de la Direction de l’approvisionnement de Loto-Québec et répondre aux critères d’admissibilité suivants :

  • avoir sa principale place d’affaires au Québec;
  • être de propriété québécoise à 51 % ou plus;
  • avoir un bureau à Montréal pouvant remplir le contrat de Loto-Québec;
  • être en affaires depuis au moins deux (2) ans à la date de remise des propositions;
  • détenir les accréditations CNDPA (Association des quotidiens canadiens), CAB (Association des radiodiffuseurs et télédiffuseurs canadiens) et PPA (Association de la presse périodique);
  • être en mesure de traiter un compte dont la facturation annuelle atteint au moins 5 000 000 $ au Québec;
  • fournir une résolution du Conseil d’administration identifiant le responsable autorisé à présenter une proposition au nom de la corporation;
  • fournir une attestation d’un vérificateur externe confirmant le montant du revenu brut pour la dernière année financière complétée;
  • répondre au questionnaire fourni (voir l’annexe 5).

Les proposants devaient remettre l’original de leur proposition en cinq copies avant 11 h le vendredi 6 septembre. Les documents devaient être déposés à la Direction de l’approvisionne­ment située au siège social de Loto-Québec à Montréal.

La Société se réservait le droit de rejeter d’office toute proposition reçue, notamment les proposi­tions incomplètes, non conformes aux demandes, contenant de faux renseignements ou ne conte­nant pas tous les renseignements requis pour en permettre l’analyse. La procédure de sélection avait été clairement expliquée dans le document transmis aux proposants (voir l’annexe 6).

Étant donné l’importance de ce dossier, les membres du jury ont été nommés par la Direction générale de Loto-Québec. Il leur a confié le mandat d’évaluer toutes les propositions et de formuler une recommandation, et ce, pour chacune des deux étapes du processus de sélection.

Ce jury est comporté de personnes suivantes :

  •  
Jacques Charest :Directeur principal marketing
  •  
Manon Leblanc :Chef des médias
  •  
Serge Pouliot :Chef des produits existants
  •  
Louise Dufour :Agente d’approvisionnement
  •  
Philippe Landry :Directeur de l’approvisionnement
  •  
Guy Fraser :Directeur exécutif ventes et relations d’affaires

Afin de faire une évaluation objective des agences, les membres du jury ont établi sept catégories de critères. Par la suite, ceux-ci ont été subdivisés en plusieurs éléments de pondération. Les catégories sont les suivantes3 :

Loto-Québec – Acquisition de services professionnels

Depuis la parution de l’appel de propositions en août dernier, portant sur le recrutement de deux agences de publicités, 12 offres de services ont été reçues. Lors de l’ouverture de ces offres, vendredi dernier, on a d’abord constaté que les propositions contenaient les informations suivantes :

  • identification des proposants;
  • attestation du vérificateur externe sur le revenu brut;
  • résolution du Conseil d’administration du proposant.

Chaque membre du jury a alors reçu copie des propositions.

La prochaine réunion du jury aura lieu dans deux semaines. Auparavant, chacun des membres doit procéder à une évaluation personnelle de toutes les propositions reçues.

Mme Dufour a en main le document de travail préparé pour faciliter l’évaluation des propositions. L’annexe 7 contient un extrait de ce document ainsi que les réponses au questionnaire reçues de trois proposants représentatifs. Étant donné que l’industrie de la publicité a comme pratique de facturer des honoraires équivalents à une commission de 15 % sur le coût brut (production de pièces publicitaires, achats de temps et d’espaces dans les médias) et que toutes les agences respectent cette règle implicite, elle devra différencier les trois proposants sur la base des critères choisis au préalable.

L'étude de cas complète
Vous appréciez cette étude de cas? Bénéficiez du cas complet incluant la les annexes suivantes (23 pages au total) sur la boutique:
  • Organigramme général de Loto-Québec
  • Organigramme de la Direction de l’approvisionnement
  • Loto-Québec – Méthodes d’achats
  • Mandat des agences de publicité – Étendue des services
  • Recrutement de deux agences de publicité – Questionnaire de présélection
  • Recrutement de deux agences de publicité – Procédure de sélection
  • Extrait du document de travail – Recrutement de deux agences de publicité
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  1. De nombreuses données (par exemple les années et les noms) ont été volontairement modifiées afin de protéger la confiden­tialité quant aux raisons sociales des entreprises et à la nature stratégique de certains nombres.
  2. Les auteurs tiennent à souligner la participation de Mme Linda Goulet à la rédaction de ce cas.
  3. Pour des raisons de confidentialité, nous ne pouvons fournir les résultats obtenus par chacun des soumissionnaires dans chacune des six catégories d’éléments évalués.