An Phuoc: Nguyen Thi Dien pourrait-elle sauver son entreprise de la crise financière asiatique?

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas porte sur l’entrepreneuriat et l’évaluation des occasions d’affaires à travers l’entreprise vietnamienne An Phuoc spécialisée dans la production et la vente de chaussures, vêtements, broderies et vêtements, qui, face au début de la crise financière asiatique, doit réfléchir et mettre en place de nouvelles stratégies afin de survivre.
Boutique evalorix
Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes de cours pédagogique qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

Prologue1

Nguyen Thi Dien, la fondatrice et propriétaire d’An Phuoc2 , regarde fixement les lettres de clients majeurs de la Société en ce jour d’été de 1997. Bien que le temps soit étouffant, chaud et humide, elle sent un frisson le long de sa colonne vertébrale. Une après l’autre, les lettres l’informent que les principales commandes d’An Phuoc ont été annulées et que ses partenaires sont obligés de cesser leurs activités en raison de la crise financière asiatique. Il est clair qu’An Phuoc devra fermer ses usines et faire des licenciements massifs à moins qu’elle ne puisse trouver un nouveau marché. Mais lequel?

Nguyen Thi Dien

Mme Nguyen Thi Dien est née au Vietnam en 1954. L’aînée d’une famille de cinq frères et sœurs, elle a l’habitude de prendre soin des autres et de diriger. Au cours de ses jeunes années, elle comprend que la clé du succès se résume à paraître douce et docile, tout en faisant preuve de force et de détermination. De fait, elle façonne sa personnalité sur ce principe. Ses collègues la décrivent comme une « diplomate née » qui excelle à bâtir des relations et du réseautage. Son livre favori, The 7 Habits of Highly Effective People (Les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu’ils entreprennent), de Stephen R. Covey, influence beaucoup sa manière de mener ses activités commerciales.

Elle commence sa carrière en 1977 à IMEXCO – une entreprise d’importation et d’exportation publique – après avoir obtenu son diplôme universitaire en économie à Hô Chi Minh-Ville. À cette époque, travailler pour l’État est le seul choix possible, car le Vietnam est régi par un système économique centralisé qui proscrit les intérêts privés. Son plan de carrière ressemblerait à celui d’autres employés de l’État, si IMEXCO n’avait pas connu de tragédie en 1989 : un gigantesque incendie a détruit les locaux de production et a provoqué sa fermeture. Mme Dien se retrouve sans emploi et doit se résigner à retourner à la maison. Puisque le marché du travail est complètement contrôlé par l’État avec un système d’allocations, il est impossible pour Mme Dien de trouver un emploi qui ne l’oblige pas à déménager loin de sa maison. Par conséquent, elle n’a d’autre choix que de devenir une femme au foyer, parce qu’elle doit s’occuper de ses deux enfants.

Après un an, incapable de se contenter de ce rôle, elle éprouve plus que jamais le besoin de mener une vie active qui satisfasse à son besoin de s’intégrer socialement et de contribuer au bien-être de la collectivité. Au même moment, en 1990, à la suite de la promulgation de la Loi sur les entreprises privées et de la Loi sur les sociétés, le Vietnam reconnaît officiellement l’existence légitime des secteurs économiques non publics. Ce changement de politique l’incite à se lancer en affaires. Toutefois, il faut attendre que la loi soit entrée pleinement en vigueur, en 1993, pour l’enregistrement des entreprises privées.

Grâce aux relations de sa famille, elle découvre les possibilités de produire des vêtements pour les exportateurs de vêtements appartenant à l’État. Malheureusement, elle ne sait pas comment coudre et ses mains souvent moites l’empêchent de devenir une tailleuse. Cependant, cela ne la décourage pas d’entrer dans l’industrie, car elle veut vraiment saisir toute occasion qui pourrait l’aider à échapper à la vie d’une femme au foyer, tout en étant à proximité de la maison pour prendre soin de ses jeunes enfants. Elle est convaincue qu’on peut tout apprendre dans la vie et qu’elle a déjà le sens du style. Par ailleurs, elle estime que son expérience à IMEXCO et la relation avec les organismes gouvernementaux qu’elle a cultivée pendant son séjour dans cette société d’import-export de l’État pourraient l’aider à réussir sur le marché du vêtement. En outre, son mari comprend son désir et la soutient. Bien qu’il lui donne la totalité du capital d’investissement requis, il n’est pas convaincu pour autant que l’entreprise réussira. Toutefois, il est prêt à prendre ce risque pour que sa femme ait un emploi et soit heureuse.

La production du vêtement

Plusieurs étapes sont nécessaires à la production d’un vêtement. La première est celle de la conception, qui va de la recherche de nouveaux tissus et de styles à la création de nouveaux dessins, schémas et échantillons. Il faut très bien connaître les préférences des consommateurs finaux et leurs besoins ainsi que les tendances du marché. Les concepteurs doivent utiliser diverses formes de collecte de renseignements et d’analyse afin d’identifier les éléments qui sont les plus susceptibles de plaire. Ils doivent être capables de prévoir et de comprendre les modes, les tendances en matière de tissus, les couleurs, les styles, les points de vente au détail, les prix, les exigences, les forces concurrentielles et d’autres sources de l’innovation. Une activité intensive de R-D (recherche et développement) est souvent nécessaire pour améliorer la performance fonctionnelle d’un produit. Les concepteurs doivent également maîtriser les techniques de dessin de patrons (à la fois manuel et assisté par ordinateur) et les méthodes de classement pour reproduire les patrons dans toutes les tailles appropriées pour un marché donné.

La fabrication du vêtement, la deuxième étape, est exigeante en main-d’œuvre et fait appel à des travailleurs ayant une certaine habileté manuelle et qui peuvent utiliser des machines servant à coudre (ou assembler des pièces d’éléments) et à confectionner des vêtements finis, à presser (ou à plier) et à repasser, à ajouter les détails spécifiques (par exemple, des motifs de sérigraphie, des broderies et des boutons de pression), à couper les fils lâches, à teindre et à laver les vêtements, etc. À cette étape, le contrôle de la qualité est essentiel pour s’assurer que chaque élément de la production est terminé comme prévu. Les erreurs doivent être décelées le plus tôt possible afin de minimiser la remise en fabrication et le gaspillage. Il est essentiel d’avoir des connaissances sur les différents types de tissus afin de choisir le bon tissu pour chaque modèle, les bons outils de coupe, le bon fil à coudre, les bonnes techniques de piquage, etc. Par conséquent, avant d’entamer le processus de production, on doit soumettre les tissus à plusieurs tests destinés à mesurer les caractéristiques du produit telles que le retrait, l’adhérence de la couleur, la durabilité, l’uniformité, etc. Puisque le tissu compte pour une grande partie du coût total, les confectionneurs doivent trouver des moyens économiques pour le couper. Ils doivent être familiers avec les machines utilisées dans les différentes étapes de fabrication du vêtement (comme la coupe de tissu, le pressage, la couture, le séchage, etc.). Pour chaque étape, il y a plusieurs machines, chacune avec ses propres caractéristiques et avantages souhaitables. Par exemple, les machines à coudre vont d’un modèle de base qui fait un simple point de chaînette jusqu’aux machines électroniques qui utilisent une technologie informatisée avancée avec plusieurs fonctions (par exemple, le passepoil, la reliure, les volants, le plissage, la reprise, la création des ourlets et des boutonnières et le montage d’une fermeture). Par conséquent, les fabricants de vêtements doivent connaître les caractéristiques des différents types de machines de manière à sélectionner celles qui sont les plus appropriées en fonction des compétences de leurs travailleurs et des exigences pour les produits finaux. Règle générale, de bonnes machines sont nécessaires pour obtenir des produits de qualité et améliorer l’efficience de production.

L’étape suivante consiste à distribuer des vêtements aux utilisateurs finaux à travers des réseaux de distribution sophistiqués. Cette troisième étape exige une connaissance approfondie du marché, des stratégies de marketing efficaces, des services de différenciation et une forte gestion logistique. Alors que les barrières d’entrée pour la fabrication de vêtements sont relativement faibles, elles sont progressivement plus élevées dans cette étape où des budgets publicitaires considérables et des campagnes promotionnelles d’envergure sont nécessaires pour créer et maintenir des marques. En outre, il est nécessaire d’investir dans une technologie d’information complexe et coûteuse afin de gérer les inventaires (par exemple, le codage de barres et le balayage au point de vente pour fournir de l’information immédiate et précise sur les ventes de produits, l’échange électronique de données pour réapprovisionner, les centres de distribution automatisés pour gérer les petites commandes de réapprovisionnement, etc.).

Le secteur du textile et du vêtement

Au Vietnam, cette industrie est plutôt jeune, malgré le fait que les populations locales confectionnent des vêtements pour la consommation personnelle depuis des milliers d’années. Industrie clé pour l’industrialisation basée sur les exportations du Vietnam, elle présente des similitudes (sauf pour le type de propriété) avec l’industrie du textile et du vêtement dans d’autres pays en développement au cours de leur processus d’industrialisation basée sur les exportations (fig. 3). Puisque la demande locale est en grande partie prise en charge par les petits commerces installés à la maison, ceux-ci pouvant fournir des vêtements sur mesure à des prix très bas, la plupart des entreprises formelles se concentrent sur les marchés étrangers.

Le Vietnam commence à exporter des produits du textile et du vêtement en 1976 par coopération sous forme de délocalisation avec les pays du bloc économique Comecon (l’Union soviétique, la Hongrie, la Tchécoslovaquie et l’Allemagne de l’Est). Tandis que ses partenaires fournissent les matières et les designs, le Vietnam produit et livre des vêtements finis et il reçoit des biens de consommation. Étant donné que le Vietnam a une économie à planification centrale à cette époque, les productions et commerces sont tous organisés par l’État. À l’instar de la situation économique générale du pays, l’industrie du vêtement est stagnante elle aussi. Par contre, à la suite de l’instauration de la politique de « renouveau » ou doi moi, l’industrie fait un progrès remarquable parce qu’elle est priorisée par le gouvernement dans le cadre du processus d’industrialisation. Entre 1987 et 1990, les entreprises du vêtement se trouvent partout dans le pays et embauchent des centaines de travailleurs (Hill, 1998). En même temps, à la lumière du legs du système économique centralisé, les acteurs privés ne peuvent que fonctionner informellement à cause de l’absence d’un cadre législatif et du soutien psychologique social pour établir des sociétés privées.

Après l’effondrement de l’Union soviétique et du système économique des pays de l’Europe de l’Est au début des années 1990, l’industrie du textile et du vêtement subit une crise parce que la vente des produits et l’approvisionnement en matériels et équipements du Comecon chutent. Avec le doi moi, le Vietnam veut vraiment mettre en place sa stratégie de l’industrialisation basée sur l’exportation, dont l’industrie du textile et du vêtement est un moteur important. Par conséquent, les fabricants des secteurs du textile et du vêtement sont encouragés à chercher de nouveaux partenaires.

Pendant cette période, un mouvement majeur de l’industrie entraîne un déplacement graduel du centre de la production des É.-U., de la Grande-Bretagne et du Japon vers les pays où le coût de main-d’œuvre est moins élevé. Ce mouvement domine le commerce international du textile et du vêtement dans la première partie des années 1990. Le Vietnam devient attrayant parce que son coût de main-d’œuvre est relativement bas (fig. 4). En même temps, les nouvelles économies industrielles asiatiques (les tigres asiatiques) de Hong Kong, de la Corée, de Singapour et de Taïwan s’éloignent rapidement des produits exigeants en termes de main-d’œuvre. Néanmoins, le commerce du vêtement et du textile est étroitement régi par des quotas sous l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce dans le cadre de l’Arrangement multifibres. Les quotas représentent souvent les dépenses les plus grandes dans le coût total des vêtements importés, parfois de 15 à 20 % du prix à l’usine (Byoungho, 2004). Dans plusieurs cas, les quotas déterminent le choix de l’emplacement de la production.

En décembre 1992, le Vietnam obtient l’accès aux quotas régis par l’Arrangement multifibres après avoir signé un accord commercial du textile avec l’UE. À cause de l’embargo commercial américain, le marché américain reste hors de portée des producteurs vietnamiens jusqu’à la levée de cet embargo en 1994. Même après cela, la plupart des entreprises vietnamiennes ne peuvent toujours pas faire affaires avec les É.-U. parce que les deux pays n’ont pas signé un accord commercial. C’est pourquoi le Japon est un partenaire important du Vietnam durant les années 1990.

La réforme économique du Vietnam combinée avec le mouvement international de l’industrie des pays développés vers les pays en développement, puis vers les pays les moins développés, contribue à l’essor de l’industrie du textile et du vêtement du Vietnam. En 1997, l’environnement à l’exportation est devenu extrêmement concurrentiel et le Vietnam entreprend une campagne pour encourager l’exportation à grande échelle, y compris un changement vers des produits de qualité supérieure et plus diversifiés. L’industrie atteint un taux de croissance annuel de 10,7 %, ce qui représente 9,14 % du PIB industriel (basé sur l’indice 1989 des prix), générant environ 20 % des exportations totales de marchandises du Vietnam et 41 % des exportations de produits manufacturés et employant un demi-million de travailleurs (80 % de femmes) (VINATEX, 2002).

Néanmoins, presque toutes les exportations de vêtements prennent la forme d’arrangements de sous-traitance internationale, selon lesquels les acheteurs recherchent les producteurs nationaux et, en général, leur fournissent des tissus importés (Hill, 1998). La production de tissu du Vietnam au cours de cette période augmente lentement, mais elle est toujours insuffisante pour sa production de vêtements. En outre, les fibres produites au Vietnam sont de piètre qualité à cause de machines désuètes ou en mauvais état. Jusqu’en 1997, seulement 15 % des métiers à tisser sont adéquats; 45 % ont besoin de réparations et 40 % devraient être mis au rebut (Hill, 1998).

L’économie vietnamienne en transition

La République socialiste du Vietnam naît en 1976, un an après des décennies de guerre contre la France, le Japon et les États-Unis. Bien que la paix soit revenue, le pays a une économie extrêmement pauvre en raison de l’escalade des hostilités qui a tué des millions de personnes et presque détruit toute l’infrastructure du pays. Pour aggraver les choses, le nouveau gouvernement échoue à diriger l’économie vers une reprise, car il priorise l’industrie lourde et est centré sur la Cach mang Quan he San xuat (Révolution dans les rapports de production), qui dicte une politique d’économie nationale fortement centralisée où il y a deux formes principales de propriété : la propriété du peuple (propriété de l’État) et la propriété collective. Le modèle économique du Nord est maintenant imposé avec force dans tout le pays, ce qui entraîne une économie descendante, dominée par les grandes entreprises qui produisent peu de biens de consommation.

En 1979, la Chine envahit le Vietnam, ce qui la pousse à établir des liens plus étroits avec l’Union soviétique et ses alliés au sein du Conseil d’assistance économique mutuelle (généralement connu sous le nom Comecon). Similaire au modèle économique de l’Union soviétique, ce mécanisme ne tient pas compte des intérêts personnels des gens, réduit à néant tous les éléments d’une économie de marché et détruit tous les élans pour le développement économique. C’est ainsi que des organisations économiques deviennent inactives et inefficaces dans leurs opérations, et par conséquent, tout à fait dépendantes de l’État. Toute l’économie nationale reste alors inerte pendant une longue période. Son taux de croissance annuel s’immobilise à 0,4 %, tandis que la population augmente de plus de 2,3 % par an, causant de graves pénuries de biens de consommation essentiels et un déficit commercial avec des importations de quatre à cinq fois le niveau des exportations. L’inflation augmente de 30 % à 50 % par an au début des années 1980 pour atteindre 587,2 % puis 774,7 % en 1985 et en 1986 respectivement (Thai et Chong, 2008). Le pays sombre dans une grave crise.

La crise économique intérieure avec son hyperinflation, son énorme déficit budgétaire, ses faibles incitations à la production et son revenu stagnant par habitant, la désintégration du système socialiste en Union soviétique et dans les pays d’Europe de l’Est ainsi que l’échec indéniable du modèle économique soviétique en Europe créent de toute évidence des contraintes qui forcent les dirigeants vietnamiens à abandonner les stratégies socialistes orthodoxes du Vietnam. Entre-temps, d’autres pays d’Asie font des progrès remarquables en termes d’économie de marché et d’intégration dans l’économie mondiale, laquelle connaît une tendance accélérée vers la régionalisation et la mondialisation. En conséquence, le Vietnam est confronté à des tensions internes massives entre sa détermination à maintenir une idéologie socialiste et la pression pour la mise en œuvre d’une économie de marché qui essentiellement s’accompagne d’un modèle capitaliste.

En décembre 1986, le Parti communiste du Vietnam, le seul parti politique au Vietnam, lance le processus du doi moi (renouveau) pour une soi-disant Kinh te Thi truong Theo Dinh huong Xa hoi chu nghia (économie de marché à orientation socialiste). Lorsque le Vietnam entreprend son processus de renouveau, il comprend que sa détermination et ses efforts pour reconstruire le pays ne seront pas conditionnés par la disponibilité de l’aide étrangère. Par conséquent, il doit ouvrir l’économie et accueillir des investissements de l’extérieur pour accélérer la croissance économique. Lorsque l’Union soviétique s’effondre dans les années 1990, le Vietnam ne peut plus être membre du club économique des pays communistes, ce qui signifie que la recherche de marchés alternatifs devient indispensable. Ainsi, les processus de marchandisation et d’internationalisation de l’économie vietnamienne ont lieu simultanément.

Au début des années 1990, des améliorations remarquables des politiques sont apportées pour promouvoir la participation du secteur privé et l’investissement étranger. C’est alors seulement que des quantités considérables d’aide financière commencent à affluer au Vietnam; par contre, le pays ne jouit plus de l’aide économique du bloc soviétique après l’effondrement de ce dernier en 1991. Avec le doi moi, les obstacles qui, traditionnellement, séparaient les commerces locaux et les entreprises locales de leurs homologues internationaux sont progressivement éliminés. Ainsi, le degré d’internationalisation de l’économie vietnamienne s’accélère, en particulier après que le Vietnam eut normalisé ses relations avec les États-Unis, ce qui conduit à un accord commercial bilatéral entre les pays3 , et après qu’il fut devenu membre de l’Association des nations du Sud-Est4 et du forum Asie-Pacifique de coopération économique5 . Comme résultat, le Vietnam reçoit de bonnes entrées de l’investissement direct étranger (IDE) et commence à investir à l’international. Ses exportations augmentent beaucoup plus vite que son PIB et en fait, elles sont les plus élevées non seulement dans la région dynamique de l’Asie de l’Est, mais aussi du monde dans son ensemble (Phan et al., 2003). La valeur totale de ses exportations et importations en 1997 est plus de dix fois supérieure à celle de 1986 (fig. 5).

Le renouveau procure un essor économique important au Vietnam. Son taux de croissance du PIB réel atteint un niveau record de 9,5 % en 1995 et reste parmi les plus élevés dans le monde. Une croissance phénoménale est constatée dans les trois grands secteurs (agriculture, industrie et services), bien que la part du secteur de l’agriculture dans le PIB du Vietnam soit en baisse. Néanmoins, le Vietnam est encore un pays pauvre avec un très faible PIB par habitant (fig. 6).

Avec le développement de l’économie du Vietnam, l’écart entre les riches et les pauvres se creuse. En fait, l’écart de revenu entre les 20 % des habitants les plus riches et les 20 % des habitants les plus pauvres au Vietnam est multiplié par 7 dans les années 1990 et il est en constante augmentation à partir de 1986, alors que le système économique à planification centrale est aboli (GSO, 2000). Grâce à leur pouvoir d’achat croissant, les « nouveaux riches » veulent des produits de luxe qui vont de pair avec un statut social accru. Comme dans d’autres pays asiatiques, les consommateurs achètent des produits de luxe pour s’identifier à leurs pairs, et ils sont plus préoccupés par la visibilité des logos que par la qualité des produits (Thuy, 2008). La jeune génération du Vietnam est soucieuse de la marque et de la mode. Les jeunes préfèrent porter de grandes marques étrangères telles que Calvin Klein, Levi’s, Nike, Versace, etc. (Vietnam Economic Times, 2000). Depuis que le Vietnam a une population importante de jeunes (fig. 7), il est vu comme un marché émergent pour les produits de luxe.

Malgré l’amélioration apportée par le doi moi, il demeure difficile de faire des affaires au Vietnam. De nombreux règlements, notamment les règlements fiscaux et douaniers, ont été élaborés dans le but de contrôler plutôt que de faciliter le développement des entreprises (Business Issues Bulletin, 2005). Parce que les infractions administratives ont été criminalisées et que les sanctions pour les violations peuvent être très coûteuses, chacun est sur ses gardes. Les gestionnaires ont appris à tenir pour acquis un grand nombre de règlements qui se rapportent à presque tous les aspects de leurs entreprises, sans oublier que beaucoup de règlements sont difficiles à trouver, vaguement formulés, interprétés de diverses façons, souvent modifiés et mal communiqués (Webster, 1999). La faiblesse des droits et politiques commerciaux place également le Vietnam parmi les pires pays en termes de protection des investisseurs (World Bank, 2006). L’application de la loi est le maillon faible du système juridique du Vietnam (Business Issues Bulletin, 2004) en raison du fait qu’il relève plus de la discrétion des fonctionnaires que de la lettre de la loi (Webster, 1999). Selon la Chambre du commerce et de l’industrie du Vietnam, les pires problèmes dans l’environnement commercial du Vietnam sont les lourdeurs administratives, les procédures administratives fastidieuses pour les opérations commerciales, les interventions arbitraires des organes administratifs de l’État, les agences administratives gouvernementales qui harcèlent les entreprises et leur créent des difficultés, et enfin, le manque de transparence (Business Issues Bulletin, 2004). Les problèmes du système juridique et de la bureaucratie favorisent la corruption en permettant aux autorités de prendre des décisions arbitraires et imprévisibles et d’employer le favoritisme. En conséquence, le Vietnam est classé parmi les 30 pays les plus corrompus dans le monde (Transparency International, 2001).

Les gestionnaires vietnamiens doivent faire des affaires en disposant de beaucoup moins d’informations que celles qu’exigeraient les gestionnaires dans d’autres pays. Ils doivent composer avec un manque criant d’informations importantes sur les produits, les marchés, les technologies, les tendances, etc. tout simplement parce que les sources d’information à jour et de haute qualité sont rares au Vietnam et que les gestionnaires en quête d’information se heurtent à de nombreux obstacles. En outre, les gestionnaires ont des connaissances limitées en technologies de l’information et ils sont très peu familiarisés avec l’utilisation des ordinateurs (Market Behavior, 1999). La politique gouvernementale de censure, le contrôle de toutes les publications et des médias, les coûts élevés d’accès à l’Internet (qui n’est introduit au Vietnam qu’au milieu des années 1990) et l’accès limité aux bibliothèques publiques rendent trop coûteuse pour les entreprises la consultation de sources d’information en dehors du Vietnam. Qui plus est, les barrières linguistiques restreignent l’accès à l’information qui n’est pas disponible en vietnamien et limitent la communication avec les fournisseurs et acheteurs étrangers. Les entreprises privées sont également handicapées parce que l’infrastructure limitée de l’information a été mise en place en majeure partie pour canaliser les informations et les possibilités vers les entreprises d’État. L’information sur les contrats clés est conservée à l’interne par les ministères et leurs entreprises, et les gestionnaires de l’extérieur n’y ont à peu près pas accès. La plupart des gens d’affaires vietnamiens estiment que les entreprises d’État ont toujours eu un accès prioritaire à l’information vraiment utile auprès de leurs ministères de tutelle (Webster, 1999). En outre, lorsque les acheteurs potentiels viennent au Vietnam pour trouver des partenaires commerciaux, ils sont généralement dirigés vers les entreprises d’État.

An Phuoc

An Phuoc est créée en 1992 comme un petit atelier de couture dans le sud du Vietnam. Sa fondatrice, Nguyen Thi Dien, veut que les affaires se fassent harmonieusement et prospèrent, c’est pourquoi elle a choisi le nom An Phuoc (« An » signifie paix et « Phuoc » signifie prospérité). Au début, cet atelier est organisé de manière informelle parce que le Vietnam ne reconnaît pas l’existence des secteurs économiques non étatiques. À l’époque, toutes les entreprises dans l’industrie du vêtement sont des entreprises publiques au sein d’une structure de marché oligopolistique en lien avec la structure économique centralisée du Vietnam. Grâce à l’expérience de travail de Mme Dien dans une entreprise d’importation-exportation de l’État et au réseau qu’elle a établi, An Phuoc peut devenir un producteur de vêtements pour les exportateurs de l’État vietnamien comme sous-traitant. Tous les intrants pour la production sont fournis; la tâche d’An Phuoc consiste donc à gérer les processus de production. Par conséquent, ce sont dans les machines à coudre et les ressources humaines que l’entreprise a surtout à investir. Pendant cette période, Mme Dien apprend qu’un petit atelier de couture n’a presque aucun pouvoir de négociation sur ses clients et que la seule façon d’obtenir des commandes est de livrer une qualité constante. Son succès dans le contrôle de la qualité vaut à An Phuoc des commandes de plus en plus grandes des mêmes clients. En moins d’une année, la Société grandit rapidement de sorte qu’elle emploie 50 travailleurs et possède 40 machines à coudre.

Lorsque la loi du Vietnam pour l’entreprise privée entre en vigueur en 1993, permettant l’enregistrement des entreprises privées, Nguyen Thi Dien inscrit la sienne sous l’appellation « An Phuoc Garment Embroidery and Shoes Company Ltd. » (Compagnie de chaussures, de broderie et de vêtements à responsabilité limitée). Le succès de l’atelier de couture An Phuoc lui permet de mobiliser assez de capitaux d’investissement de sources privées pour acheter 300 nouvelles machines à coudre et recruter environ 400 nouveaux employés. Désormais, son entreprise a la capacité non seulement de produire pour d’autres exportateurs, mais aussi d’agir comme un exportateur direct. Grâce à ses réseaux personnels, Mme Dien trouve des sous-traitants japonais qui cherchent à produire leurs vêtements au Vietnam pour se prévaloir des faibles coûts de main-d’œuvre de ce pays. Elle réussit à créer un partenariat non participatif avec quelques impartiteurs japonais en vertu duquel les partenaires japonais fournissent tous les intrants et les dessins tandis qu’An Phuoc se concentre sur la production (coupe-assemblage-finissage). L’entente de partenariat donne à An Phuoc l’accès à des marchés stables de produits finis et lui permet d’accroître régulièrement la production sans devoir chercher de nouveaux clients. En fait, ces sous-traitants vendent leurs produits non seulement au Japon, mais aussi au niveau international. Certains d’entre eux ont leurs propres marques, mais d’autres sont sous-traitants pour les commerçants de marques de vêtements européens et américains.

Avec sa capacité de communiquer en anglais (ce qui est rare au Vietnam à l’époque parce que le pays a été fermé pendant une longue période et que l’anglais est considéré comme la langue de l’ennemi, c’est-à-dire des États-Unis, pendant la guerre qui s’est terminée en 1975), elle peut acquérir des informations précises directement à partir de sources internationales, alors que d’autres entreprises vietnamiennes doivent s’appuyer sur des données déformées par la propagande et/ou par des informateurs incompétents. Cet accès à l’information ainsi que l’assistance sur place de ses partenaires japonais permettent à An Phuoc de suivre les techniques modernes de production de vêtements de qualité. Plus important encore, Mme Dien, grâce à son expérience dans une entreprise d’importation-exportation et à ses relations avec les principaux organismes gouvernementaux, parvient à obtenir des licences d’exportation, ce qui est très difficile pour la plupart des entreprises en raison du contrôle gouvernemental des quotas d’exportation et d’un environnement institutionnel rigide. En effet, le gouvernement a imposé près de 300 licences de contrôle d’accès au marché, dont 84 seront abolies en 2000 conformément à la décision du premier ministre vietnamien à propos du renouvellement de tous les types de licences incompatibles avec les dispositions de la Loi sur les entreprises. La possibilité d’obtenir des quotas d’exportation suffisants procure à An Phuoc un avantage concurrentiel, lui permettant d’assurer la livraison à temps, en autant bien sûr que la production soit bien gérée, tandis que d’autres entreprises doivent se débattre pour livrer leurs vêtements à leurs clients étrangers.

Estimant que la capacité de produire des biens d’une qualité constante sera le facteur déterminant pour la réussite d’An Phuoc, Ngyen Thi Dien investit dans des machines de qualité et obtient l’assistance technique de ses partenaires japonais. Deux spécialistes japonais sont assignés en permanence aux locaux de production d’An Phuoc pour former les travailleurs et servir de guides en matière de contrôle de la qualité. Par ailleurs, le personnel de l’entreprise est composé surtout de femmes (ce qui est typique dans cette industrie). Pour cette raison, Nguyen Thi Dien utilise des stratégies basées sur l’émotion et les relations personnelles afin d’encourager ces travailleuses à consacrer tous leurs efforts à la réussite d’An Phuoc. La Société est fière d’être en mesure de satisfaire les consommateurs pointilleux des marchés exigeants comme le Japon et l’Europe.

La stratégie d’An Phuoc, qui consiste à miser sur une production de qualité, à exploiter les bénéfices de l’asymétrie d’information, à entretenir des relations avec les agences gouvernementales et à recourir aux partenariats, porte ses fruits. Petit atelier en 1992, An Phuoc grandit pour devenir une entreprise relativement importante comptant 1 500 travailleurs et 1 000 machines spécialisées et fournissant des vêtements dans plusieurs pays d’Europe et d’Asie, principalement par l’intermédiaire d’impartiteurs japonais, notamment Nissho Iwai Corporation, Itochu Corporation et Minoya.

L’impact de la crise financière asiatique sur An Phuoc

La crise financière asiatique (ou « grippe asiatique ») débute en juillet 1997, après une période de troubles économiques qui se manifestent d’abord en Thaïlande et en Corée du Sud avec l’effondrement financier de Kia Motors. La plupart des pays d’Asie du Sud connaissent une dépréciation de la monnaie, la dévaluation des marchés financiers et des prix d’autres actifs, et une brusque hausse de la dette privée. La grippe frappe durement les États-Unis et le Japon sans toutefois causer l’effondrement de leurs économies. Le 27 octobre 1997, l’indice Dow Jones plonge de 554 points (ou 7,2 %) et la Bourse de New York interrompt brièvement ses activités. La crise a en effet conduit à une baisse de la confiance des consommateurs et a suscité de graves préoccupations au sujet des économies asiatiques.

La dévaluation importante des monnaies dans les pays d’Asie orientale a mené à une augmentation relative des prix des produits fabriqués au Vietnam, ce qui entrave son avantage comparatif traditionnel (c’est-à-dire le facteur de coût). En outre, les modèles de commerce et d’investissement au Vietnam sont dominés par les économies qui sont en difficulté ou du moins qui connaissent une croissance économique modérée. En conséquence, il arrive fréquemment que des commandes soient annulées, en particulier en provenance du Japon, et que des acheteurs exigent des réductions de prix allant jusqu’à 20 % pour les commandes de sous-traitance dans lesquelles des intrants importés (principalement des tissus) ont été fournis.

Puisque le Japon est sévèrement touché, presque tous les acheteurs principaux d’An Phuoc ont annulé leurs commandes. An Phuoc doit composer avec le défi le plus important qu’elle ait jamais rencontré : le risque de fermeture de ses usines et le licenciement de plus de mille travailleurs. Ni la recherche de nouveaux acheteurs dans les marchés existants ni la recherche de nouveaux marchés d’exportation ne semblent faisables.

À l’époque, le Vietnam n’est pas considéré comme une destination d’externalisation dans l’industrie internationale du vêtement. De plus, les vêtements vietnamiens n’ont pas bonne réputation auprès des consommateurs internationaux. En outre, la plupart des entreprises de vêtements vietnamiennes ont un choix très limité des marchés d’exportation jusqu’à ce que l’accord commercial bilatéral avec les États-Unis entre en vigueur en 2001. En même temps, l’exigence du gouvernement concernant les licences d’exportation a rendu les affaires excessivement difficiles pour les entreprises privées. Bien qu’An Phuoc possède la capacité technique de fabriquer des produits de haute qualité et la capacité d’obtenir des quotas des exportations de ses produits, elle ne sait rien au sujet des consommateurs internationaux. L’expérience d’An Phuoc se résume à avoir agi comme sous-traitant pour seulement quelques entreprises japonaises. Si elle veut continuer à produire des biens destinés à l’exportation, il lui faut chercher de nouveaux impartiteurs. Cependant, la crise a entraîné une augmentation des coûts de production et une diminution des prix de vente internationaux, ce qui rend difficile la réalisation d’une marge bénéficiaire. An Phuoc, avec son réseau d’affaires international très restreint, a très peu de chances de trouver de nouveaux impartiteurs qui passeront des commandes assez considérables pour soutenir sa production.

Par ailleurs, cibler le marché intérieur est également presque impossible, car il est dominé par des acteurs existants tels que Vietnam Textile Corporation, Viet Tien, May 10 et autres. An Phuoc n’a pas d’expérience dans la production des vêtements bas de gamme. Et elle n’a pas sa propre marque pour vendre des vêtements haut de gamme. Par contre, Mme Dien a appris qu’An Phuoc produisait des articles pour Pierre Cardin, marque de prestige internationale, par l’entremise de ses partenaires japonais. En outre, elle a aussi découvert que, bien que Pierre Cardin soit une grande marque internationale, elle n’était distribuée par aucun circuit formel au Vietnam. Qui plus est, les consommateurs au Vietnam qui aiment la mode ont tendance à préférer les produits importés et ceux qui ont une touche étrangère. Elle est d’avis que la marque Pierre Cardin aiderait An Phuoc à concurrencer les joueurs principaux au sein de l’industrie nationale du vêtement. À la suite de discussions avec Pierre Cardin, il semble qu’An Phuoc puisse acquérir le droit d’utiliser la marque Pierre Cardin en Indochine (c’est-à-dire, le Vietnam, le Laos et le Cambodge) par l’arrangement d’une franchise ou d’une licence. Néanmoins, il lui faudrait un capital cinq fois plus important pour satisfaire aux exigences de Pierre Cardin relativement à la qualité du tissu et au processus de production. Par conséquent, les produits de son entreprise devraient être vendus à des prix de 3 à 5 fois plus élevés que ceux des concurrents d’An Phuoc, à 45 $US chacun. Cette politique du prix semble bien audacieuse, puisque le PIB du Vietnam par habitant est inférieur à 400 $US. Ce virage stratégique entraînerait évidemment des risques énormes. Comme personne n’a jamais rien fait de tel auparavant, il n’est pas certain que l’idée donnera de bons résultats. Une politique extrême du prix pourrait tuer l’entreprise complètement.

Que faire?

L'étude de cas complète
Vous appréciez cette étude de cas? Bénéficiez du cas complet incluant la seconde partie de ce cas (26 pages) et les annexes (4 pages) suivantes sur la boutique:
  • Un atelier de couture chez An Phuoc
  • Caractéristiques importantes de l’industrie du textile et du vêtement du Vietnam
  • Coûts comparatifs des mains-d’œuvre du textile, 1994 ($/heure)
  • L’exportation et l’importation au Vietnam
  • Produit intérieur brut du Vietnam
  • Structure démographique vietnamienne
  • Références
  • Partie B « Nguyen Thi Dien saurait-elle naviguer dans la crise financière mondiale? » (disponible pour tous)
Afin d’acheter l’étude de cas dans son intégralité, rendez-vous à cette adresse de la boutique evalorix
  1. En 2012, les auteures ont remporté, pour l’excellence de leur cas, le prix Alma-Lepage décerné pour la rédaction d’un cas au féminin. Alma Lepage a fait don à HEC Montréal d’un fonds dont les revenus devaient servir à promouvoir l’avancement des femmes en gestion. C’est à cette fin que la Fondation Alma-Lepage octroie chaque année des bourses et ce prix par lequel HEC Montréal veut aussi perpétuer l’esprit avant-gardiste dont a fait preuve, tout au long de sa vie, cette femme diplômée de l’École.
  2. Le nom complet de la société est « An Phuoc Garment Embroidery and Shoes Company Ltd. » (Compagnie de chaussures, de broderie et de vêtements à responsabilité limitée) (www.anphuoc.com.vn).
  3. L’accord commercial bilatéral entre le Vietnam et les États-Unis est entré en vigueur en décembre 2001. Selon l’accord, les États-Unis permettent de réduire considérablement ses droits de douane sur la plupart des importations en provenance du Vietnam. En retour, le Vietnam accepte de mettre en place une vaste gamme de mesures de libéralisation du marché, y compris l’application du statut de la nation la plus favorisée aux exportations américaines, la réduction des tarifs sur les marchandises, la réduction des barrières aux services des États-Unis, l’engagement à protéger certains droits de propriété intellectuelle et l’offre d’incitations et de protections additionnelles pour les investissements directs étrangers. Plus d’informations sont disponibles auprès du Conseil du commerce États-Unis−Vietnam à l’adresse http://www.usvtc.org.
  4. Le Vietnam est devenu membre de l’Association des nations d’Asie du Sud-Est (ASEAN) en 1995. Avec 10 pays membres, l’ASEAN vise à accélérer la croissance économique, le progrès social et le développement culturel dans la région, et à promouvoir la paix et la stabilité régionales par le respect de la justice et la primauté du droit dans les relations entre les pays de la région et le respect des principes de la Charte des Nations Unies. Plus d’informations sont disponibles à l’adresse : http://www.aseansec.org/.
  5. Le Vietnam est devenu membre du forum de coopération économique pour l’Asie-Pacifique (APEC) en 1998. L’APEC est le premier forum pour faciliter la croissance économique, la coopération, le commerce et l’investissement dans la région Asie-Pacifique. Depuis la création de l’APEC, la région a toujours été la partie économiquement la plus dynamique du monde. Les 21 économies membres de l’APEC représentent plus d’un tiers de la population mondiale, plus de 50 % du PIB mondial et plus de 41 % du commerce mondial. Plus d’informations sont disponibles à l’adresse http://www.apecsec.org.sg.