Ninkasi, brasseur de talents : Les ferments de la création

Centre de cas HEC Montréal
Ce cas porte sur la création et la stratégie du groupe Ninkasi, fondé en 1997 par Christophe Fargier, un jeune entrepreneur lyonnais, qui a adapté dans sa région un concept de micro-brasserie importé d’Amérique du Nord. Il met en évidence un modèle économique servi par des processus de gestion rigoureux qui permettent à cette entreprise privée de créer une forte utilité sociale.
Boutique evalorix
Vous pourrez trouver une version PDF de cette étude de cas ainsi que les notes de cours pédagogique qui l’accompagnent à cette adresse de la boutique evalorix

Une déesse de la bière s’installe à Lyon

Dans le concept des micro-brasseries, tel qu’il s’est notamment développé en Amérique du Nord, la production de bière se fait sur place, selon des recettes originales. Les clients peuvent se restaurer dans une ambiance conviviale avec de temps en temps un concert sur une petite scène, permettant à des groupes émergents de s’exprimer. Le modèle des micro-brasseries n’est pas très développé en France. Pourtant, Christophe Fargier, un jeune entrepreneur de Lyon, va décider à la fin des années 90 de créer sa propre formule. Si la ville de Lyon a été au début du XXe siècle l’une des principales places brassicoles de France, avec des dizaines de brasseries, cette tradition s’est perdue. On dit aujourd’hui de Lyon que dans la ville coule une rivière, la Saône, et deux fleuves, le Rhône… et le Beaujolais! Il va lui falloir innover pour se ménager un espace.

Entreprendre pour être libre

Pour Christophe Fargier1, les choses étaient claires depuis longtemps, sans trop qu’il ne sache pourquoi d’ailleurs : faire des études de gestion pour ensuite monter son entreprise. « Je voulais un périmètre de liberté afin d’appliquer mes idées. C’est sans doute parce que j’ai des difficultés à accepter que mes convictions ne triomphent pas. »

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Alors qu’il approche doucement de la quarantaine, Christophe se souvient que l’une des voies possibles pour satisfaire son envie entrepreneuriale lorsqu’il avait une vingtaine d’années, était de reprendre une entreprise de plâtrerie et peinture en Ardèche qui se trouvait gérée par des membres de sa famille. Mais à bien y penser, il était loin de se constituer ce « périmètre de liberté » qui lui tient à cœur. C’est sans doute pendant son stage de fin d’études à l’IAE de Lyon, dans la première moitié des années 90, que le déclic se produit. Sa mission est alors d’aider une entreprise en difficulté à redresser la situation. Le dirigeant n’arrivait pas à obtenir le meilleur de ses équipes, qui avaient tendance à gérer les acquis, mais à ne plus vouloir se remettre en cause. Rapidement à l’aise, Christophe multiplie les propositions. Le dirigeant était visiblement trop conciliant face à cette situation, et comme souvent, c’est celui qui apporte les mauvaises nouvelles qui en est rendu responsable. Christophe est gentiment remis à sa place d’étudiant, mais quelques mois plus tard, l’entreprise va finalement déposer le bilan.

Cette expérience décevante sera marquante. Christophe est visiblement navré par un tel gâchis et considère que les valeurs dont il est animé ne peuvent facilement s’insérer dans l’entreprise d’un autre. Il a envie de créer, mais quoi?

Sa démarche est d’aller voir à l’étranger ce qui se fait. C’est ainsi qu’il part pour les États-Unis lorsque son ami Kurt, un Américain de Portland, lui parle du développement sur place du concept de micro-brasserie. Des bars-restaurants fabriquent sur place leur propre bière et proposent des repas assez bon marché dans un environnement convivial.

L’idée est d’importer le concept en France, et de le faire avec Kurt. Mais avant cela, Christophe veut apprendre concrètement le métier de brasseur. Il veut pouvoir faire lui-même ses produits, à sa façon. Après avoir travaillé comme serveur pour payer ses études, il étudie trois mois au Siebel Institute of Technology, une école spécialisée de Chicago, et il fera un stage de trois mois au Goose Island Brew pub en tant que brasseur. Pendant ce temps, Kurt se forme à la fabrication du pain, à la restauration.

Pour mieux connaître le milieu de ces micro-brasseries, Christophe et Kurt vont visiter de nombreux établissements pour s’inspirer des concepts qui fleurissent à cette époque. Comme beaucoup de créateurs qui semblent affectionner leur garage pour créer leur entreprise, Christophe s’installe dans le garage de Kurt avec un système de brassage de 20 litres et il essaye une centaine de recettes. « Lorsque nous sommes revenus en France, nous avons ramené ce système par bateau, et jusqu’à l’ouverture du Ninkasi, je vais encore essayer une soixantaine de recettes2. »

Christophe rentre en France en septembre 1996, un peu avant Kurt, pour lancer le projet. L’opportunité d’acquérir un bâtiment situé dans le quartier excentré de Gerland va précipiter le design de l’entreprise. Il s’agit d’une ancienne entreprise de transport, forte de ses 1 800 m². Gerland est un quartier industriel au sud de Lyon, sur la rive gauche où se trouve une bonne partie des sociétés pharmaceutiques et de biotechnologies, mais aussi des sociétés de service, des artisans. Il mérite encore d’être rénové à cette époque. Le métro ne viendra que trois ans après l’ouverture, notamment pour permettre aux supporters d’assister aux matchs de l’Olympique Lyonnais, club de football de ligue 1, dont le stade historique de 40 000 places se trouve juste en face de l’établissement.

Cet emplacement a donné à notre projet un caractère beaucoup plus ambitieux que ce que nous avions envisagé en rentrant des États-Unis. On n’avait pas réfléchi avant de rentrer si nous ferions des petites brasseries, ou une grande. C’est vraiment le fait de trouver cet emplacement qui a donné sa dimension au projet. Nous avons eu de la chance, car nous avons pu acheter le bâtiment, et nous avons ouvert très rapidement ensuite, le 11 septembre 1997.

Le bâtiment est suffisamment grand pour accueillir à la fois la partie production, la salle de restauration et quelques bureaux. Il est géré au travers de Ninkasi Immobilière de Lyon (NIL), une Société Civile Immobilière (SCI) dont le gérant actuel est Christophe Fargier.

Le système de brassage qui sera installé vient de Colombie-Britannique, au Canada. Les systèmes dessinés en France coûtaient à l’époque 1 million de francs, 150 000 €. Ici, Christophe va profiter du dollar faible et va demander qu’on lui fasse une conception à coût objectif, ne dépassant pas les 75 000 €. Cela lui a permis de commencer avec un système adapté à la dimension de son activité.

Le nom de l’établissement sera « Ninkasi ». Curieux nom, que beaucoup pensent asiatique, et même japonais. En fait, c’est le nom d’une déesse de la bière chez les Sumériens dont une ode, inscrite sur des tablettes anciennes, avait été retrouvée en Mésopotamie.

D’une certaine façon, cela marque un retour aux sources. Christophe voulait ouvrir la bière à l’univers féminin, ne pas la réserver aux hommes. C’est pourquoi dans ses recherches de recette il développera des produits ayant peu d’amertume. « Il ne faut oublier que dans les temps anciens, le brassage de la bière était fait à la maison, et par les femmes. »

Un ami de Christophe, artiste graphiste, va donner vie à cette déesse. Elle sera stylisée pour devenir le symbole visuel apposé sur les produits comme sur les enseignes Ninkasi. L’expression artistique est déjà au cœur de l’identité de l’entreprise. C’est par ce projet culturel et par son modèle original de dévelop­pement que le Ninkasi3 se démarque d’autres micro-brasseries qui se déve­loppent actuellement, comme Les 3 Brasseurs.

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Pour un brassage authentique

Christophe ne crée pas seul. Il se constitue une équipe dès son retour en France :

Il y a Kurt et moi-même à l’origine de l’idée, puis on a demandé à un ami architecte Cyril Allanic, celui qui a trouvé l’emplacement, de nous rejoindre. Il y a aussi deux personnes que je connaissais et que j’ai sollicitées pour leurs compétences : Vincent Covolo et Cécile Cristallini. Parce que je me suis dit que je voulais monter une entreprise, et qu’il fallait qu’elle se développe donc, je voulais des gens qui soient capables de m’accompagner dans un projet ambitieux.

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Dès le début, Christophe Fargier considère qu’il ne faut pas se limiter à fabriquer une bière de qualité et la faire consommer sur place. Il faut proposer un ensemble de produits authentiques pour redonner le choix au consom­mateur.

Christophe tient à proposer du pain de qualité dans ses établissements, fabriqué au départ dans le restaurant et depuis peu dans un laboratoire dédié. Les jus de fruits ont été primés au Concours Général Agricole de Paris (pressés dans le Jarrez par M. Bissardon). Le café vient de Los Primos, maître artisan torréfacteur du département, dont le métier tend à se perdre.

Le Ninkasi propose également des pastis, du vin de terroir, des sirops de qualité artisanale.

Cependant, nous ne voulons pas stigmatiser tel ou tel mode de consommation, nous voulons donner le choix, recréer de la diversité. Il ne faut pas basculer d’un excès à un autre. Si quelqu’un veut un coca, il y en a chez nous. Mais il y a aussi bien d’autres choses. Chacun doit pouvoir se faire plaisir, et parfois en venir progressivement à des produits qu’il n’aurait pas essayés s’ils étaient imposés.

Christophe estime que son rôle est d’être, avec son équipe, des militants de la diversité. Il adresse à la Société une injonction qui refuse le fatalisme : « Soyez plus curieux : allez voir des exposi­tions, allez au théâtre, sortez du supermarché pour acheter des produits artisanaux, regardez les étiquettes et soyez citoyens dans votre vie de tous les jours. »

C’est une sorte de crédo. Le Ninkasi doit être un lieu de découverte dans une ambiance convi­viale, un lieu de brassages multiples. « L’enjeu pour nous, c’est de convaincre les gens de venir, de leur donner envie, et de vendre. Et si on n’y arrive pas, on ne peut s’en prendre qu’à nous-mêmes. »

L’entreprise s’adresse en ces termes à ses clients :

Depuis le début, le Ninkasi a choisi la voie du brassage. La bière, les gens, les bulles, les talents, les styles, les goûts se mélangent dans nos murs.

Pour nous, défendre cette diversité c’est à la fois vous donner le choix et défendre les nôtres. Avoir le courage de prendre des risques et les assumer, pour qu’aujourd’hui et demain vous ayez toujours la liberté de choisir.

Nous nous engageons à vous proposer une offre variée et de qualité et sommes déterminés plus que jamais à rester des lieux accessibles et respectueux de tous.

Nous n’hésitons pas à choisir systématiquement le chemin de la difficulté pour continuer à défricher plutôt que de suivre.

La Ninkasi Fabriques est la brasserie proprement dite qui élabore la bière pour le groupe, bière vendue dans les établissements, lors de manifestations culturelles, mais aussi à la bouteille et en fût à emporter. La vente en grande surface a été tentée, mais pose problème. Le rapport de force et les coûts logistiques ne sont pas favorables à une entreprise qui ne fait que 3 000 hectolitres par an. Après une période de retrait des réseaux de grandes et moyennes surfaces (GMS), le Ninkasi repart sur ce mode de distribution après avoir rejoint une plate-forme logistique qui réunit un certain nombre de brasseurs, petits et moyens. Les acheteurs n’ont qu’un interlocuteur pour l’ensemble des produits.

Ninkasi Fabriques4 est une société à responsabilité limitée (SARL) unipersonnelle dont le gérant est Christophe Fargier. L’équipe se compose actuellement de deux maîtres brasseurs, d’un technico-commercial, d’un apprenti et d’un chauffeur livreur, qui ensemble réalisent un peu plus de 650k € de chiffre d’affaires. Et les résultats sont au rendez-vous avec déjà cinq médailles obtenues au Concours Général de l’Agriculture pour ses bières originales. Cette fierté est communiquée à chacun des nouveaux embauchés. Quel que soit le poste qu’il va tenir par la suite, il est formé au brassage pendant cinq heures.

Le Ninkasi est impliqué dans la promotion de la bière artisanale et accueille d’ailleurs le festival des bières artisanales. Mais le côté artisanal est aussi relatif aux moyens de production. Par exemple, l’embouteillage se fait à la main sur le site de Gerland. Si la production devait augmenter, il faudrait sans doute délocaliser la production ailleurs. La bière ne serait plus produite sur le site historique, à côté du restaurant et de la salle de concert.

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Là où actuellement nous sommes en débat, c’est que nous affirmons qu’on défend la diversité, mais nous estimons aussi être des créateurs de diversité, c’est-à-dire qu’on produit de la bière, on provoque des interactions entre disciplines culturelles au travers de soirées par exemple. Nous estimons que nous avons un rôle actif dans la création artistique. Nous travaillons encore sur la formulation de nos métiers. Il faut également souligner la notion de liberté. Nous voulons que les gens qui viennent au Ninkasi aient la liberté de découvrir, de consom­mer. Nous sommes très attachés à ce concept. Par exemple, toutes les bières sont au même prix car nous souhaitons que les gens puissent choisir non pas en fonction du prix, mais en fonction de leur goût. Pourtant je peux vous assurer qu’il y a une différence de coûts de fabrication entre une bière blonde et une bière brune ou une bière aux fruits, mais c’est un choix que nous avons fait.

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

Jusqu’en 2002, toute l’activité est concentrée sur un seul site, celui de Gerland, et la structure juridique est une SARL dénommée Ninkasi Ale House5 et identifiée comme activité de restaura­tion de type traditionnel dans la nomenclature d’activité française (NAF 553A), ce qui ne traduit évidemment pas son métier ni les compétences qui font sa particularité.

Le management et la gestion de l’activité sont encore sommaires, mais suffisants par rapport au nombre de personnes qui y travaillent. Côté brasserie, une réunion par semaine avec l’ingénieur maître brasseur et un commercial suffit. Christophe est encore très impliqué dans le service au bar et dans l’ouverture et la fermeture de l’établissement même si la gestion administrative est confiée à Cécile. Christophe veut animer, être présent, voir comment les choses se passent concrètement. Et les heures s’accumulent, environ 4 000 heures par an pour lui.

Mais le développement ne sera possible que si l’équipe du Ninkasi parvient à attirer du monde dans ce quartier qui n’est pas encore un lieu de sortie pour les Lyonnais. La coupe du monde 1998 a permis un bol d’oxygène. Beaucoup de supporters sont venus aux abords du stade même s’ils ne pouvaient y entrer, faute de place. Ils viennent alors consommer et découvrir le Ninkasi. Mais l’évènement a une fin, il faut penser la pérennité de l’entreprise.

Une déesse et une muse… difficile cohabitation

Plutôt que d’attendre les aménagements urbains prévus pour les années à venir, mais qui arrive­ront sans doute trop tard, Christophe propose à Kurt d’agir pour attirer les clients spécifiquement au Ninkasi. La musique, et la création artistique d’une manière plus générale vont progressive­ment s’affirmer dans le modèle Ninkasi. Ils permettront d’attirer une clientèle nombreuse, de porter la notoriété de l’établissement… mais à quel prix?

Le Ninkasi Kao mettra-t-il le Ninkasi… KO?

Dès la conception de la brasserie, l’équipe avait imaginé de proposer un concert par semaine. Un espace avait été aménagé dans l’une des salles du café pour produire des groupes de musique qui ne trouvent pas nécessairement à s’exprimer sur les scènes de la région. Mais la demande dépasse les prévi­sions et l’équipe organise trois puis quatre concerts par semaine, ce qui permet d’attirer encore plus de clients. « Quand on a démarré le projet, la musique n’était pas importante en elle-même. Nous sommes tous les cinq passionnés de musique, mais nous n’avions pas d’idée claire à ce sujet. Nous lui avons progressivement trouvé une place. »

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

La programmation est d’abord confiée à Cyril. L’architecte est aussi un passionné de musique, mais il faudra ensuite passer à une autre dimension.

Cyril faisait la programmation musicale à l’époque, mais les choses commençant à prendre de l’ampleur, nous avons voulu faire les choses correctement. Nous nous sommes donc tournés vers des gens qui avaient des compétences pour faire de la programmation musicale. Là aussi, nous n’avons pas trouvé les gens du premier coup, on est tombé sur des personnes qui n’étaient pas très professionnelles ou qui nous imposaient des risques trop importants sur la programmation. Puis on a fini par rencontrer deux personnes : Jean Christophe Pelletier, responsable de l’association Monsieur Hublot qui organisait des concerts dans les bars de Lyon, et Thierry Pilat, président de l’association Microcosmos qui faisait tourner des groupes dans la région et au-delà. Ils voulaient s’associer avec nous à la condition que nous soyons encore plus ambitieux dans la musique au sein du Ninkasi. Ils pensaient qu’une salle était indispensable.

Ninkasi, brasseur de talents: Les ferments de la création

En effet, à cette époque, les conditions d’accueil des artistes et du public ne sont pas toujours satisfaisantes. Pour pallier ces difficultés, le Ninkasi s’engage dans une nouvelle voie : la construction d’une salle de concert.

La façon dont nous avons géré ce projet n’a pas été très professionnelle au sens où un chef d’entreprise devrait, lorsqu’il s’avance dans un projet de cette envergure, appréhender l’ensemble des enjeux et risques liés à un pareil investissement. Et c’est vrai qu’on s’est un peu lancé dans ce projet-là sans en mesurer toutes les conséquences. En plus, c’est la première fois que je n’ai pas fait d’étude de marché ou une quelconque analyse. Ça a vraiment été un coup de cœur conforté par les gens qui m’ont poussé à me lancer sur cette idée de salle de concert.

L'étude de cas complète
Vous appréciez cette étude de cas? Bénéficiez du cas complet incluant les sections finales (1 page au total) et les seconde (13 pages), troisième (6 pages) et quatrième parties de cas sur la boutique:
  • Inauguration du Ninkasi Kao
  • Nouvelle scène lyonnaise
  • Seconde « Bouillon de culture cherche marmite », troisième « La recette se stabilise » et quatrième « Maintenir la pression et la fraîcheur » parties (disponibles pour formateurs seulement)
Afin d’acheter l’étude de cas dans son intégralité, rendez-vous à cette adresse de la boutique evalorix
  1.  À moins d’indication contraire, les citations présentées dans le texte sont de Christophe Fargier.
  2. C’est sans doute pour cela qu’aujourd’hui Christophe soutient Pico Mousse, à Vénissieux. Les particuliers viennent brasser avec des ingrédients qu’ils ont choisis, ils créent leur étiquette, le bouchon… et ils laissent fermenter.
  3. Informations d’ensemble sur Ninkasi
  4. Informations complémentaires sur Ninkasi_Fabriques
  5. Les deux gérants actuels de la Ninkasi Ale House sont Christophe Fargier et Vincent Covolo